Von Yuting Zhang
Die Branche steckt in einer Identitätskrise. Wir klammern uns an die Geister der Vergangenheit – wir sind besessen von First-Party-Datenstrategien, beklagen den Verlust von Third-Party-Cookies und versuchen verzweifelt, die chirurgische Präzision wiederherzustellen, die wir einst bei der Zielgruppenauswahl hatten. Unterdessen hat sich die KI damit beschäftigt, das Targeting-Problem auf ganz andere Weise zu lösen.
Was viele Marketingfachleute nicht wissen: KI-gesteuerte Plattformen und Kampagnentypen wie Googles „Performance Max“ und Metas „Advantage+“-Kampagnen automatisieren nicht nur unsere alten Targeting-Methoden – sie nutzen unsere kreativen Inhalte als primären Targeting-Mechanismus.
: Wie KI die Regeln der Zielgruppenansprache neu definiert hat
Wenn man eine beliebige Agentur oder ein Marketingmeeting einer Marke besucht, hört man immer wieder dieselben Gespräche: „Unsere First-Party-Data-Strategie muss überarbeitet werden.“ „Wir brauchen bessere Zielgruppensignale.“ „Wie können wir mehr Zielgruppensegmente finden?“
Was bei diesen Diskussionen übersehen wird, ist, dass KI die Regeln der Zielgruppenansprache bereits neu definiert hat, wenn auch nicht so, wie wir es erwartet hatten.
Wenn Sie eine Performance Max-Kampagne starten, berücksichtigt die KI von Google nicht nur Ihre Zielgruppenauswahl und schaltet Anzeigen für diese Personen. Stattdessen analysieren die Algorithmen, wie verschiedene Nutzer auf Ihre Werbemittel reagieren, und nutzen diese Daten, um ähnliche Nutzer zu finden, die wahrscheinlich positiv reagieren werden.
Das Lifestyle-Bild Ihres Produkts? Der Algorithmus wertet es als Signal aus, um auf ambitionierte Verbraucher abzuzielen. Die auf Produktmerkmale ausgerichtete Überschrift? Der Algorithmus interpretiert sie als Ansprache analytischer Käufer. Ihr Video-Testimonial? Der Algorithmus nutzt es, um Personen zu finden, die Wert auf soziale Bestätigung legen.
Die Plattformen nutzen Ihre Werbemittel nicht, um mit Zielgruppen zu kommunizieren, die Sie bereits angesprochen haben. Sie nutzen Ihre Werbemittel vielmehr dazu, die richtigen Zielgruppen überhaupt erst zu identifizieren und anzusprechen.
: Wie KI zur Targeting-Abteilung wird
: Bei den „Advantage+“-Kampagnen von Meta treffen Algorithmen mittlerweile die meisten Entscheidungen zur Zielgruppenansprache automatisch. Googles „Performance Max“ nutzt maschinelles Lernen, um das gesamte Ökosystem abzudecken, wobei die Werbetreibenden nur minimalen Einfluss auf die Zielgruppenauswahl haben. Selbst bei traditionellen Kampagnentypen wird zunehmend auf KI-gesteuerte Auslieferungsoptimierung gesetzt.
Die Plattformen entziehen den Werbetreibenden die Targeting-Kontrolle nicht aus Boshaftigkeit – sie tun es, weil sie einen besseren Weg gefunden haben. Ihre Algorithmen können Milliarden von Signalen über Nutzerverhalten, Inhaltspräferenzen und Reaktionsmuster verarbeiten, zu denen Werbetreibende zuvor keinen Zugang hatten. Doch diese Algorithmen benötigen eine entscheidende Eingabe: Werbemittel, die klare Leistungssignale liefern.
Vor kurzem habe ich einem Freund dabei geholfen, ein Nachhilfeunternehmen für Prüfungsvorbereitung zu gründen, und musste auf Facebook und Instagram Leads generieren. Wir haben eine Meta-Kampagne mit Sofortformularen erstellt, die auf verschiedene Interessen- und Verhaltenssegmente rund um standardisierte Tests, Hochschulzulassungen und die Vorbereitung auf ein Masterstudium ausgerichtet war.
Die ursprüngliche Werbebotschaft meines Freundes konzentrierte sich auf die Verbesserung von Testergebnissen und Lernstrategien. Es überrascht daher nicht, dass 90 % der Interessenten Schüler waren, die sich auf den SAT vorbereiteten. Als mein Freund mehr GMAT-Interessenten für Bewerber an Business Schools gewinnen wollte, riet ich ihm, den Werbetext einfach so anzupassen, dass darin ausdrücklich die GMAT-Vorbereitung und die Zulassung zu Business Schools erwähnt wurden.
Zwei Wochen später stammten 38 % der Leads von MBA-Studierenden – gleiche Zielgruppenparameter, andere Formulierungen, völlig andere Zusammensetzung der Zielgruppe.
: Die Partnerschaft zwischen KI und Kreativität, die Marketingfachleuten noch fehlt
Die meisten Marketingfachleute haben diesen grundlegenden Wandel noch nicht begriffen. Wir betrachten die Entwicklung kreativer Inhalte immer noch als etwas von der Zielgruppenansprache Getrenntes, obwohl diese Algorithmen beide Aspekte bereits zu einem einzigen Prozess verschmolzen haben.
Es geht nicht darum, das Targeting komplett aufzugeben. Es geht darum zu verstehen, wo KI-gesteuertes Targeting heute stattfindet. Die Signale Ihrer Zielgruppe und First-Party-Daten sind zwar wichtig, aber sie sind lediglich Vorschläge für die Algorithmen, keine Befehle. Diese Algorithmen treffen die endgültigen Targeting-Entscheidungen auf der Grundlage dessen, welche kreativen Inhalte bei verschiedenen Nutzertypen positive Reaktionen hervorrufen.
Das bedeutet, dass die kreative Entwicklung nicht länger nur eine Nebensache sein darf. Wir müssen die kreative Strategie genauso angehen, wie wir früher die Zielgruppenansprache angegangen sind – mit einer hypothesengestützten Zielgruppensegmentierung, systematischen Tests und kontinuierlicher Optimierung auf der Grundlage von Leistungsdaten.
Anstatt zu fragen: „Wer soll diese Anzeige sehen?“, sollten wir uns fragen: „Welches Werbemittel spricht unsere idealen Kunden an und trainiert den Algorithmus darauf, weitere ähnliche Kunden zu finden?“
– Die Zukunft ist bereits da
Die Marketingbranche muss aufhören, dem Ende des traditionellen Targetings nachzutrauern, und stattdessen die KI-gesteuerte Zukunft begrüßen, in der wir bereits leben. Das bedeutet:
• Investitionen in kreative Entwicklungskapazitäten, die mit KI-Systemen zusammenarbeiten und nicht gegen sie
• Kreativstrategien als Trainingsdaten für KI-basierte Zielgruppenansprache nutzen
• Einführung systematischer Rahmenkonzepte für Kreativtests, die dazu beitragen, dass Algorithmen für maschinelles Lernen schneller lernen
• Analyse der Werbeleistung hinsichtlich der Auswirkungen auf die Konversionsrate und der von der KI ermittelten Zielgruppenqualität
Die Plattformen haben das Targeting-Paradigma, an dem wir immer noch festhalten, bereits hinter sich gelassen. Die KI hat einen besseren Weg gefunden, Anzeigen mit Zielgruppen abzugleichen, und stützt sich dabei auf Signale zur Werbeleistung und nicht nur auf Zielgruppenparameter.
Die Frage ist nicht, ob KI das Targeting weiterhin grundlegend verändern wird, sondern ob wir diese neue Realität meistern oder zusehen werden, wie die Konkurrenz davonzieht, während wir noch an Lösungen von gestern festhalten. Kreativität ist das neue Targeting. KI ist der Motor. Je früher wir diese Realität akzeptieren, desto eher können wir uns alle nachhaltige Wettbewerbsvorteile sichern.
