Von Sam Carp
Der Abschied Evertonaus dem Goodison Park bedeutete zwar, dass der Verein ein Stadion hinter sich ließ, das seit 1892 sein Zuhause gewesen war, bot aber auch eine Gelegenheit, wie sie im englischen Fußball nicht oft vorkommt.
Als der Premier-League-Klub seine Sachen zusammenpackte und sich darauf vorbereitete, zwei Meilen weiter in ein Stadion mit 53.000 Plätzen am Ufer des Flusses Mersey umzuziehen, brauchten die Toffees einen Namen für ihre neue Heimstätte, was die Möglichkeit eröffnete, einen Namensrechtspartner für das Stadion zu gewinnen.
Manche Vereine würden es nicht wagen, den Namen eines Stadions zu ändern, das seit Jahrzehnten Teil der Spieltagsrituale ihrer Fans ist. In den letzten 20 Jahren haben jedoch mehrere Premier-League-Teams Sponsoren für neue Spielstätten gefunden, deren Namen noch nicht in der Vereinsgeschichte verankert sind – Stadien wie das Emirates, das Etihad und das Amex gehören mittlerweile zum englischen Fußballwortschatz.
Dennoch ist es keine Selbstverständlichkeit, einen Stadion-Sponsor zu den richtigen Konditionen zu gewinnen, insbesondere in Europa, und in jüngster Zeit haben mehrere Vereine der Premier League vergeblich versucht, die Namensrechte für ihre neuen Spielstätten zu verkaufen.
Für Everton traf dies jedoch nicht zu: Das 750 Millionen Pfund teure Stadion am Bramley-Moore Dock wurde im Mai im Rahmen einer langfristigen Vereinbarung mit der in Liverpool ansässigen Wirtschaftskanzlei offiziell in „Hill Dickinson Stadium“ umbenannt. Der Vertrag hat Berichten zufolge über die nächsten zehn Jahre einen Wert von jährlich 10 Millionen Pfund und sichert dem Verein damit für die kommenden Jahre beträchtliche Werbeeinnahmen.
EvertonSuche nach einem Namensrechtspartner wurde im September 2022 intensiviert, als der Verein das US-amerikanische Unternehmen Elevate als Agentur für den Sponsorenvertrieb des Stadions beauftragte, wodurch effektiv knapp drei Jahre Zeit blieben, um einen Sponsor zu finden, bevor dort die Premier-League-Saison beginnen sollte.
Der Verkaufsprozess fiel mit einer Phase der Unsicherheit für den Verein zusammen, die unter anderem zwei Punktabzüge wegen Verstößen gegen die Regeln des Financial Fair Play (FFP) sowie einen Eigentümerwechsel umfasste, bei dem die amerikanische Investorengruppe Friedkin Group Everton Farhad Moshiri in einem Geschäft erwarb, dessen Wert Berichten zufolge mehr als 400 Millionen britische Pfund betrug.
Hinzu kamen die Herausforderungen, mit denen jeder Rechteinhaber konfrontiert ist, der in Europa Namensrechte für Stadien verkaufen möchte. Während Sponsoren in den USA an Vertragslaufzeiten von 15 bis 20 Jahren gewöhnt sind, hätten einige Marken möglicherweise vor der Everton Mindestlaufzeit von zehn Jahren zurückgeschreckt.
Ebenso ist die amerikanische Öffentlichkeit eher an die Kommerzialisierung von Namensrechten für Stadien gewöhnt, während die Aussicht, dass das Heimstadion ihrer Mannschaft nach einem Sponsor umbenannt wird, bei Sportfans in Europa in der Regel auf größeren Widerstand stößt.
In diesem Zusammenhang war es entscheidend, den Marken die Besonderheiten der Everton näherzubringen, die gegenüber einem Trikotsponsoring ganz andere Vorteile bieten. Die Namensgebung für ein Premier-League-Stadion würde einem Partner natürlich weltweite Medienpräsenz verschaffen, doch Evertonneues Heimstadion und der umliegende Platz sollen auch andere Sportarten sowie Musik-, Geschäfts- und Kulturveranstaltungen beherbergen.
Das bedeutet, dass das Stadion einem Sponsor die Möglichkeit bietet, ein breiteres Publikum anzusprechen als nur Fußballfans, und zudem Chancen bietet, die Anlage für Aktivitäten wie Mitarbeiterbindung und B2B-Hospitality zu nutzen.
„Wenn wir darüber sprechen, was diese Veranstaltungsstätte war und wie wir sie vermarktet haben, dann wurde sie als Sport- und Unterhaltungsdestination positioniert, bei der Premier-League-Fußball auf dem Programm stand.“
Alex Scotcher
Senior Vice President für globale Partnerschaften bei Elevate
„Aber wir haben auch große Tournee-Künstler und einen Fan-Platz mit einer Kapazität von 20.000 Personen in einer der aufregendsten, lebendigsten und aufstrebendsten Städte Europas.“
„Wir haben weniger von einem Fußballstadion gesprochen, sondern vielmehr von einem ganzjährig gefüllten Sport- und Unterhaltungszentrum. Ich glaube, das hat dazu geführt, dass sich die Gespräche, die wir mit Marken und den Interessenvertretern auf der Markenseite geführt haben, etwas von denen unterschieden, die wir normalerweise führen würden, wenn wir einen Fußballverein oder reine Fußballanlagen vertreten würden.“
Scotcher fügt hinzu, dass der Schwerpunkt darauf lag, das Stadion als „Gemeinschaftsgut“ für die Stadt Liverpool zu positionieren, wodurch ein potenzieller Partner direkt zur laufenden Stadterneuerung beitragen und sich damit identifizieren kann.
„Der Vorteil war, dass der Hauptmieter der Veranstaltungsstätte Everton ist“, fährt Scotcher fort. „Ich habe in der Welt des Sports noch nie jemanden gesehen, der sich so sehr für die Gemeinschaft engagiert und sich so sehr um sie kümmert wie Everton. Ich glaube also, dass dies das entscheidende Unterscheidungsmerkmal für den Hauptkunden war.“
Zu den prominentesten Namensrechtsverträgen der letzten Jahre in Europa zählen Vereinbarungen mit namhaften Marken wie dem Musikstreaming-Riesen Spotify und dem Versicherungsunternehmen Allianz, während Branchen wie Finanzdienstleistungen, Fluggesellschaften und die Automobilindustrie im Bereich des Stadion-Sponsorings seit jeher besonders aktiv sind.
Manche Beobachter dürften daher überrascht gewesen sein, als Everton seine Vereinbarung mit Hill Dickinson Everton – einem Unternehmen, das bislang kaum in Sportsponsoring investiert hatte und das vor der Bekanntgabe der Partnerschaft außerhalb der britischen Rechtsbranche kaum jemandem ein Begriff war.
Im Gegensatz zu einigen Fußballligen, deren Publikum eher auf das Inland ausgerichtet ist, weist Paul Kakhia, Vizepräsident für Strategie und Marktanalyse bei Elevate, darauf hin, dass der für Marken erreichbare Markt für einen Premier-League-Verein „unbegrenzt“ ist.
Anstatt jedoch auf Kategorien zu setzen, die sich in der Vergangenheit als profitabel erwiesen hatten, verfolgte Elevate einen forschungsbasierten, datengestützten Ansatz, um den Kreis potenzieller Sponsoren einzugrenzen und einen Partner zu finden, der mit den Werten Evertonim Einklang stand, den globalen Ambitionen des Vereins entsprach und dessen Ziele durch ein Stadion-Sponsoring verwirklicht werden konnten.
Die Marken wurden anhand verschiedener quantitativer und qualitativer Kennzahlen bewertet, die von ihrer finanziellen Performance und ihren Marketingausgaben bis hin zur Frage reichten, ob sie über ein CSR-Programm verfügten.
Im Laufe dieses Prozesses und als Elevate Kontakt zu potenziellen Partnern aufnahm, zeichnete sich ein Trend ab.
„Wir stellten anhand unserer Daten fest, dass Marken mit lokalem Bezug oder solche, denen Liverpool oder der Nordwesten besonders am Herzen lagen, die Konversation etwas länger aufrechterhielten und größeres Interesse zeigten.“
Paul Kakhia
Vizepräsident für Strategie und Marktforschung bei Elevate
„Das zeigte sich in allen Kennzahlen, die wir beobachteten, also haben wir darauf verstärkt gesetzt. Und da verlor die Kategorie etwas an Bedeutung, weil das Interesse vor allem aus der lokalen Umgebung und der Region kam.“
Diese Erkenntnis führte schließlich dazu, dass Elevate auf Hill Dickinson aufmerksam wurde, mit dem bereits Mitte 2024 erste Gespräche aufgenommen wurden, bevor Mitglieder des Führungsteams im Januar dieses Jahres zu einer Stadionbesichtigung vorbeikamen.
„Man wurde sich bewusst, dass dies eine neue Ära ist“, erinnert sich Jonathan Patterson, Senior Director of Partnerships bei Elevate, dem es zudem gelungen ist, Unternehmen wie Budweiser, Christopher Ward und Seat Unique als Gründungspartner für das Hill Dickinson Stadium zu gewinnen.
„Neue Eigentümer, neue Möglichkeiten für den Verein, aber auch für Liverpool als Standort für Konzerte von Ed Sheeran und Taylor Swift, für Rugby-League-Spiele, natürlich für die Europameisterschaft 2028 und für die umfassende Neugestaltung des Hafenviertels.“
Jonathan Patterson
Leiterin des Bereichs Partnerschaften bei Elevate
Mehrere andere Marken hatten Interesse daran gezeigt, Namensgeber für das Stadion Evertonzu werden, darunter namhafte Unternehmen und britische Finanzdienstleister. Patterson erklärt jedoch, dass sich im Laufe der Recherchen durch „genaues Nachhaken“ eine Reihe von Faktoren herausstellten, die Hill Dickinson zur idealen Wahl machten.
Tatsächlich erzielte Hill Dickinson im Geschäftsjahr 2024 einen Betriebsgewinn von 57 Millionen britischen Pfund, gegenüber 45,6 Millionen britischen Pfund in den vorangegangenen zwölf Monaten, was in erster Linie bedeutete, dass das Unternehmen über die finanziellen Mittel verfügte, um in einen Vertrag über die Namensrechte an einem Stadion zu investieren.
Ebenso wichtig war, dass Hill Dickinson seine Wurzeln in Liverpool hat, wo die Kanzlei 1810 ursprünglich als auf Seerecht spezialisierte Kanzlei gegründet wurde, was eine authentische Verbindung zwischen dem Unternehmen und dem Standort des neuen Stadions auf dem Gelände des renaturierten Bramley-Moore-Docks herstellt.
Mit mittlerweile mehr als 400 Mitarbeitern am Hauptsitz in Liverpool bot das Sponsoring des Stadions Hill Dickinson die Gelegenheit, sein Engagement für die lokale Gemeinschaft unter Beweis zu stellen. Gleichzeitig hat sich das Unternehmen zu einer globalen Anwaltskanzlei mit mehr als 1.000 Mitarbeitern in 12 Niederlassungen in Märkten wie Hongkong und Singapur entwickelt, was sich gut mit der internationalen Reichweite der Premier League und anderer Veranstaltungen, die an diesem Ort stattfinden sollen, verbindet.
Laut Scotcher, der zuvor unter den Friedkins als Chief Commercial Officer beim italienischen Verein Roma tätig war, bestimmten die Geschichten, die Elevate anhand dieser Untersuchungen entwickeln konnte, anschließend „die Kategorien“, mit denen sich die Agentur befasste.
„Wir waren der Meinung, dass die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, so gut war, dass es sich lohnte, ein fundiertes Gespräch mit den Führungskräften von Hill Dickinson zu führen“, fügt er hinzu. „Wir haben damit begonnen und systematisch mit ihren Marketingteams und ihrer Unternehmensleitung zusammengearbeitet; dieser gesamte Prozess erstreckte sich dann bis hin zu ihren Partnern und ihrem Vorstand, wobei wir den Business Case, die Daten zum Markenwachstum und vieles mehr vorlegten.“
„Nicht zuletzt ist es ihre Gemeinschaft. Viele der bei Hill Dickinson Beschäftigten leben und arbeiten in Liverpool und Merseyside und sind dort fest verwurzelt. Daher war das Engagement für die Stadt und die Region für sie von großer Bedeutung – und das schon seit vielen Jahren. Auch das ist ein wirklich wichtiger Teil der Geschichte.“
Everton nun zu den nur sechs Premier-League-Teams, die einen Sponsor für die Namensrechte ihres Stadions haben, was verdeutlicht, dass die Partnerschaft mit Hill Dickinson im englischen Fußball nach wie vor eher die Ausnahme als die Regel ist.
Der Verkauf der Namensrechte für ein Stadion kann sich als schwieriger erweisen, sobald die Spielstätte offiziell eröffnet wurde und Fans sowie Medien beginnen, sie unter ihrem Namen ohne Sponsorenbezeichnung zu nennen. Das offensichtlichste Beispiel der letzten Zeit ist Tottenham Hotspur, das auch mehr als fünf Jahre nach dem ersten Spiel in der hochmodernen Heimspielstätte mit 62.850 Plätzen in Nord-London noch immer keinen Partner gefunden hat.
Auch wenn es wohl noch viele Jahre dauern wird, bis Everton ihre neue Spielstätte ebenso ins Herz schließen wie einst den Goodison Park, bot die Bekanntgabe von Hill Dickinson als Stadionsponsor drei Monate vor Beginn der Premier-League-Saison 2025/26 den Fans ausreichend Zeit, sich an den Namen der Spielstätte zu gewöhnen.
Das bedeutet auch, dass sich das Stadion bereits vor Evertonerstem Pflichtheimspiel an diesem Ort gegen Brighton & Hove Albion am Sonntag im öffentlichen Bewusstsein verankert haben wird.
„In der Welt der Namensrechte ist es allgemein anerkannt, dass [der Stadionname] bereits vorhanden sein muss, wenn die Menschen zu ihrem ersten Spieltag kommen und wieder damit beginnen, ihre Rituale und Gewohnheiten aufzubauen,“
sagt Patterson.
„Ich glaube, es war äußerst wichtig, dass die Leute schon am allerersten Spieltag, wenn sie das Stadion betreten, den Namen verwenden, der dafür vorgesehen ist, denn dann ist es für alle viel weniger schockierend, wenn sich wieder etwas ändert.“
„Deshalb wächst der Wert von Jahr zu Jahr. Er wird einfach immer tiefer verwurzelt und ist immer stärker von der Geschichte durchdrungen.“
