Das Experience Design kommt langsam zur Reife. Wir beleuchten den Aufstieg von Hyper-Personalisierung, immersivem Storytelling, multisensorischer Einbindung und Nachhaltigkeit sowie die Risiken der Kommodifizierungskurve.
Angesichts des rasanten Wandels der Weltwirtschaft prägt das Experience Design (XD) alle Bereiche – von der Entwicklung von Produkten, Waren und Dienstleistungen bis hin zur Neugestaltung der Räume, durch die wir uns täglich bewegen und die wir bewohnen. Von Apps bis hin zu Wolkenkratzern – Experience Design bestimmt, wie wir mit Räumen, Marken und einander interagieren. Mit Blick auf das Jahr 2025 bietet die Design-Führungsriege von Elevate einen Einblick in die Zukunft der gewerblichen Innenarchitektur und stellt fünf wichtige Trends vor, die die Art und Weise, wie wir gestalten und interagieren, neu definieren werden.
Seit Jahrzehnten sprechen wir davon, die Grenzen zwischen unserem digitalen Leben und der gebauten Umwelt aufzulösen. Mit generativer KI wird diese Vorstellung nun Realität. Der Kerngedanke besteht darin, dass KI Informationen über jeden Gast, die dieser freiwillig preisgibt, nutzen kann, um die Räume, durch die sich der Gast bewegt, schnell und direkt auf ihn abzustimmen; um seine individuellen Bedürfnisse besser zu antizipieren, seine persönlichen Vorlieben widerzuspiegeln oder spezifischere und maßgeschneiderte (d. h. wertvolle) Informationen und Interaktionen anzubieten. Stellen Sie sich den Moment vor, in dem Sie beginnen, etwas in die Adressleiste Ihres Google Chrome-Browsers einzugeben, und dieser innerhalb von Millisekunden Ihre Gedanken vorwegnimmt und vervollständigt – Ihre Bedürfnisse vorhersagt und Ihnen einen schnelleren Weg bietet, das zu finden, was Sie suchen. Stellen Sie sich nun vor, dass dies im physischen Raum geschieht, nahezu in Echtzeit, und die Architektur und Medienlandschaft um Sie herum verändert.
Dieser Ansatz bietet nicht nur die Möglichkeit, die Interaktion mit Kunden, Besuchern oder Mitarbeitern zu optimieren, sondern definiert auch das Konzept responsiver Markenumgebungen neu, die sich für jeden Nutzer wie maßgeschneidert anfühlen. Flexible und anpassungsfähige Räume vermitteln den Menschen das Gefühl, verstanden und geschätzt zu werden, und schaffen so beeindruckende Erlebnisse. Diese Flexibilität kann zudem Barrieren abbauen und für Gleichberechtigung sorgen, indem Inhalte an die individuellen Barrierefreiheitsbedürfnisse jedes Nutzers angepasst werden können – sei es der Wunsch, dass die Beschilderung in der eigenen Muttersprache vorliegt, oder die Berücksichtigung von Menschen mit Farbenblindheit.
„Durch Hyper-Personalisierung und die Integration von KI lassen sich Gastdaten in Echtzeit nutzen, um Reisepläne individuell anzupassen, Inhalte gezielt auszurichten und reaktionsfähige Umgebungen zu schaffen.“
– Trent Hays, Technical Principal
Wie gestaltet man Erlebnisse, die so flexibel sind? Spatial-Computing-Technologien wie AR und VR sind nützliche Designwerkzeuge, sowohl in Produktionsabläufen als auch für das endgültige Besuchererlebnis. Diese Werkzeuge tragen dazu bei, Innovationsrisiken zu minimieren, indem sie unserem Kunden Red Hat in Boston eine „Vor-Ort“-Vorschau darauf bieten, wie Inhalte in großem Maßstab im gesamten Raum oder entlang der Nutzerreise wirken und sich anfühlen werden. Dies ermöglicht es uns als Designern, auf der Grundlage einer simulierten Erfahrung zu iterieren, und unserem Kunden, zu verstehen, wie die Marken-UX funktionieren und wirken wird, bevor die Projekte tatsächlich umgesetzt werden.
„KI ermöglicht es, generative Inhalte in Echtzeit hochgradig zu personalisieren – wie nie zuvor – und beschleunigt Produktion, Prototypenentwicklung und Simulationen.“
– Sean O’Connor, Executive Creative Director
-Erfahrungsdesignprinzipien sprengen traditionelle Grenzen und schaffen eine neue gemeinsame Sprache für das räumliche Storytelling branchenübergreifend.
Die Prinzipien des Experience Design sprengen traditionelle Grenzen und schaffen eine neue gemeinsame Sprache für das räumliche Storytelling branchenübergreifend.
Das bedeutet, dass wir zunehmend eine gegenseitige Befruchtung der Erlebnisweltenbeobachten – also ein Design, das die Erfahrungen, die man von einem Ort erwartet, in einen anderen integriert. Büros, Verkaufszentren/EBCs und andere B2B-Räumlichkeiten integrieren zunehmend digitale Kunst und interaktive Installationen und verwandeln so Foyers in galerieähnliche Räume. Sportstätten übernehmen Trends aus der Hotel- und Luftfahrtbranche, indem sie die allgemeinen Zuschauersitzplätze durch Luxus-Suiten und besonders aufmerksame Hospitality-Angebote wie Bars ersetzen.
„Der Austausch von Prinzipien des Experience Design zwischen Sport- und Unternehmensbereichen verbessert nicht nur das Nutzererlebnis in Sportstätten und deren Verkaufs- und Informationszentren, die traditionell eher auf Umweltbranding ausgerichtet waren, sondern zeigt auch, wie Erkenntnisse aus einem Sektor einen anderen bereichern und auf ein höheres Niveau heben können.“ – Brian James, Creative Director.
Experience Design ist nicht deshalb erfolgreich, weil es neu ist; es funktioniert, weil XD viele Dinge, die wir bereits kennen und schätzen, auf eine Weise miteinander verbinden kann, die sich sowohl wunderbar neuartig als auch funktional unvermeidlich anfühlt. Die Zukunft des Designs ist ein „Smoothie“ – eine durchdachte Verschmelzung bestehender Ideen und Praktiken, die reichhaltigere, zugänglichere Benutzererlebnisse schafft, die branchenübergreifend Anklang finden.
Die Aufmerksamkeit ist flüchtig, und die Aufmerksamkeitsökonomie basiert auf kurzlebigen Verhaltensweisen wie Klicks und Scrollen. Beim Experience Design geht es nicht darum, Eindrücke im Bruchteil einer Sekunde zu erzeugen, sondern um eine tiefere Auseinandersetzung und Interaktion, die zu nachhaltigeren emotionalen Bindungen führen. Multisensorisches oder „multimodales“ Design, bei dem wir mehrere Sinne ansprechen, ist unerlässlich, um einprägsame, inklusive Umgebungen zu schaffen, die bei unterschiedlichen Zielgruppen und Lernstilen Anklang finden.
„Wenn wir mehrere Sinne wie Sehen, Hören, Tasten und sogar Riechen ansprechen, bieten wir den Besuchern vielfältige Möglichkeiten, sich mit dem Raum und den Inhalten auseinanderzusetzen, was zu einer nachhaltigeren Erinnerung führt. Durch die Schaffung immersiverer Erlebnisse, die Berücksichtigung unterschiedlicher Lernstile und sensorischer Fähigkeiten sowie die Förderung des Lernens und der Merkfähigkeit ist es wahrscheinlicher, dass sich Besucher an Informationen erinnern, mit denen sie sich aktiv beschäftigen.“
– Annabel Dundas, Geschäftsführerin und Kreativdirektorin
Dieser Ansatz erfüllt nicht nur funktionale Anforderungen, sondern hebt auch den kulturellen und emotionalen Kontext der Exponate auf einzigartige Weise hervor. Umgebungsgeräusche und Düfte können eine starke emotionale Wirkung entfalten, die Besucher in eine andere Zeit und an einen anderen Ort versetzen und so ein Erlebnis schaffen, das nicht nur den analytischen Verstand anspricht, sondern auch informativ und zutiefst einprägsam ist.
Mithilfe von Sound-Overlays und taktilen Erlebnissen haben wir im Geelong Sports Museum in Australien ein fesselndes, immersives Besuchererlebnis geschaffen. Das visuelle Storytelling wird durch Klanglandschaften und Voice-Overs ergänzt, die eine emotionale Verbindung zum Besucher herstellen. Außerdem haben wir Hightech- und Low-Fi-Erlebnisse miteinander in Einklang gebracht. Besucher können mit Hightech-Rudergeräten mit digitalem Overlay interagieren, während sie nebenan bei Low-Tech-Erlebnissen die Herausforderung annehmen, eine Reihe von Segelknoten zu knüpfen.
Multisensorische Erlebnisse fördern zudem gemeinsame Momente der Interaktion und bringen Menschen in entscheidenden Augenblicken zusammen. Anstatt dass alle auf ihre Smartphones starren, fördern diese Erlebnisse eine Kultur, bei der man aufblickt und aktiv mitmacht. Ob es darum geht, das Fanerlebnis der Oregon-Fans in der Matthew Knight Arena zu verbessern oder 14.000 New Yorker Googler und ihre Partner mit den Gemeinschaftsinitiativen und Innovationen von Google zu verbinden – Gruppenerlebnisse, die körperliche und mechanische Interaktionen beinhalten, können zu einem tieferen Gefühl der Zugehörigkeit und Sinnhaftigkeit führen.
Die Architektur hat tragfähige globale Standards für Nachhaltigkeit entwickelt, wie beispielsweise LEED, WELL, Living Building Challenge und viele andere. Da das Experience Design mittlerweile ausgereift ist, möchten wir, dass unsere Branche diesem Beispiel folgt – mit Systemen und Kennzahlen, die immersive Erlebnisse von Grund auf nachhaltiger machen. Das bedeutet, alternative Designkonzepte zu AV- und rechenintensiven Momenten zu finden – und sich stattdessen auf physische und taktile Momente zu konzentrieren, die das körperliche und sinnliche Bewusstsein stärken. Es bedeutet, Designer dazu anzuregen, umweltfreundliche Materialien zu verwenden und zu spezifizieren, Energieeffizienz bei generativen Kunstwerken und Backend-Systemen zu priorisieren und auf das Wohlbefinden ausgerichtete Räume zu gestalten.
Für das hybride Mitarbeiter- und Kundenerlebniszentrum von HP Inc. in Indien mussten wir hochmoderne, anpassungsfähige Räume schaffen, die sich in Größe und Nutzung flexibel gestalten lassen und gleichzeitig dazu beitragen, die Ziele des Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit und das Wohlbefinden der Mitarbeiter zu erreichen. Die LEED-Gold-Zertifizierung wurde durch die Integration umweltfreundlicher Elemente wie echter begrünter Wände zur Verbesserung der Luftqualität erreicht, und Bewegungsmelder-Beleuchtungssysteme sorgen für Energieeffizienz, indem sie die Beleuchtungsstärke automatisch an die Anwesenheit der Personen anpassen und so Energieverschwendung minimieren.
Da Experience Design immer mehr zum Mainstream wird, besteht die Gefahr der Kommodifizierung – dass also die Einzigartigkeit zugunsten von breiter Anziehungskraft und Skalierbarkeit verwässert wird. Für Designer stellt sich daher die Frage, wie sie ihren Kunden dabei helfen können, ihr Storytelling zu skalieren und gleichzeitig dessen emotionale Tiefe und Neuartigkeit zu bewahren.
Wir unterstützen Zoom Video Communications genau dabei. Das Unternehmen wandte sich mit einer ehrgeizigen Herausforderung an uns: die Schaffung des innovativsten Customer Experience Centers der Welt für seine EMEA-Niederlassung und das EBC in London. Der „Discovery Showcase“ ermöglicht dynamische Vorführungen und Workshops dank eines weltweit führenden, großflächigen (insgesamt 20 m) gekrümmten LED-Bildschirms mit Multi-Touch-Interaktivität, der ein fast 360-Grad-Erlebnis mit immersivem Storytelling bietet. Während eine 15 m lange LED-Folie die Außenwand umhüllt, dient eine vollständig anpassbare Kunst- und Beschilderungswand als Eingang zum EBC. Dieses Erlebnis ist zu ihrem globalen „Goldstandard“ geworden, und wir helfen ihnen dabei, es für andere Standorte weltweit zu skalieren – der nächste wird in San Jose, Kalifornien, eröffnet.
In den Anfängen bedeutete die Gestaltung von Erlebnissen hochgradig maßgeschneiderte, ortsspezifische Entwürfe, die bewusst darauf ausgerichtet waren, einzigartige Momente und Räume zu schaffen. Das war teuer, nicht messbar und nicht skalierbar. Und es FUNKTIONIERTE. Jahrzehnte später sehnt sich jeder – von Museen über den Einzelhandel bis hin zu Flughäfen und Unternehmensstandorten – nach Erlebnissen. Infolgedessen müssen wir nun ein empfindliches Gleichgewicht finden: Die Neuartigkeit bewahren, die XD ursprünglich so magisch gemacht hat, und sie gleichzeitig systematisieren, um sie in großem Maßstab bereitstellen zu können.
„Erlebnisse werden zur Massenware. Als Designer und Praktiker müssen wir zwei zentrale Anforderungen erfüllen und in Einklang bringen: Erlebnisse, die die Kernwerte Neuheit, emotionale Bindung und Einzigartigkeit bewahren – umgesetzt durch flexible und wiederholbare Strategien, Systeme und Rahmenkonzepte, die einfach zu bedienen, zu warten, zu skalieren und zu budgetieren sind.“
– David Waingarten, Creative Director – Strategy
Ob es sich um eine Unternehmenszentrale handelt, die Marke und Kultur verkörpern möchte, um ein B2B-Vertriebszentrum, das Verkaufszyklen verkürzen will, oder um eine Sportstätte, die den Teamgeist stärken möchte – Unternehmen suchen nach Erlebnisdesignern, die unvergessliche, wirkungsvolle Umgebungen schaffen, die jeden Besuch, jedes Gespräch und jede Interaktion bereichern.
