Von Jim Caruso
Netflix’ „KPop Demon Hunters“ hat sich laut „The Wall Street Journal“ innerhalb von nur zehn Wochen mit 236 Millionen Aufrufen schnell zum erfolgreichsten Originalfilm des Streamingdienstes aller Zeiten entwickelt. Für Hollywood-Insider war dies ein Schock. Für alle, die das Verbraucherverhalten beobachten, war es das nicht.
Der Animationsfilm über eine K-Pop-Girlgroup, die gegen übernatürliche Angreifer kämpft, schien ein Wagnis zu sein – bis Familien begannen, ihn anzuschauen, immer wieder anzuschauen und mitzusingen. Tatsächlich war sein Erfolg das vorhersehbare Ergebnis sich überschneidender Trends in den Bereichen Streaming, Musik und Fandom.
Familienpublikum sorgt für die größten Streaming-Hits. Eltern drücken nicht nur einmal auf „Play“ – sie schauen sich die Inhalte immer wieder an und schaffen so eine „Wiederholungswirtschaft“, die die Lebensdauer eines Titels verlängert.
Eltern der Millennial-Generation geben 13 % mehr als der Durchschnitt für familienbezogene Anschaffungen aus, was ihre herausragende Rolle bei der Verwandlung von Inhalten in Phänomene verdeutlicht. Sie zeigen zudem ein überdurchschnittliches Interesse an musikorientierten Dokumentarfilmen, was beweist, dass generationenübergreifende Geschichten Bestand haben. Kombiniert man das Potenzial für wiederholtes Anschauen mit einem musikalischen Ohrwurm, erhält man genau die Art von Bindungskraft, nach der Plattformen sich sehnen.
Der Soundtrack zu „KPop Demon Hunters“ hat es nicht nur in die Charts geschafft – er ist regelrecht viral gegangen. Für die Generation Z ist Musik eine der wichtigsten Interessengebiete (25,4 %), dicht gefolgt von den Eltern aus der Millennial-Generation (18,5 %). Diese Überschneidung bildet die kulturelle Brücke, auf der das Familien-Fandom basiert. Die Generation Z zeigt zudem ein überdurchschnittliches Interesse an Influencern aus dem Musikbereich.
TikTok beschleunigt diesen Kreislauf. Laut einer Umfrage von Harris Poll entdecken 76 % der TikTok-Nutzer neue Musik über die App. TikToks eigener „Music Impact Report“ bestätigt, dass die App nicht nur ein Ort ist, an dem Songs entdeckt werden, sondern auch der Ort, an dem sie ihren Durchbruch schaffen. Deshalb fand sich „Golden“ aus dem Soundtrack zu „KPop Demon Hunters“ innerhalb weniger Wochen nicht mehr nur im Film, sondern auch in TikTok-Tänzen, YouTube Shorts und den Playlists der ganzen Familie wieder.
Hollywood mag den Film als unerwarteten Durchbruch bezeichnen, doch die Anzeichen waren eindeutig. K-Pop als allgemeines Interesse erreicht bei der Generation Z im Vergleich zu US-Erwachsenen einen Indexwert von 190,9, während „K-Pop Dance Mirror“ (Fan-Inhalte) einen Indexwert von 147,4 aufweist. Über die Signale der Verbraucher hinaus wurde der weltweite Markt für K-Pop-Veranstaltungen im Jahr 2021 auf 8,1 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll laut Allied Market Research bis 2031 20 Milliarden US-Dollar erreichen. Die Fangemeinde ist riesig, messbar und monetarisierbar.
Eltern tolerieren die Leidenschaften ihrer Kinder nicht nur – sie verstärken sie sogar noch. Eltern der Millennial-Generation beschäftigen sich um 37 % intensiver mit Social-Media-Interessen als die Generation Z, was erklärt, warum die Nachfrage nach „KPop Demon Hunters“-Fanartikeln im Einzelhandel so schnell in die Höhe schoss. Nostalgie-Marketing und Familien-Fandom sind nachweislich wichtige Faktoren für den Konsum.
„KPop Demon Hunters“ ist kein Einzelfall. Es ist ein Modell. Für Marketingfachleute lautet die Lehre daraus ganz einfach: Hört auf, euch zu wundern. Die Anzeichen zeigen sich bereits darin, wie Eltern der Generation Z und der Millennials Inhalte streamen, teilen und Geld ausgeben. Die Daten sprechen für sich – Marken müssen nur hinhören.
