Von Jim Caruso
Marketingfachleute sind von der Idee des „olympischen Nimbus“ begeistert. Gleichzeitig unterschätzen sie ihn regelmäßig. Zu viele Marken betrachten die Olympischen Spiele nach wie vor als kurzlebige Kampagne – als etwas, das für ein paar Wochen hell leuchtet und dann aus dem Bewusstsein der Verbraucher verschwindet. Diese Sichtweise verkennt, wie das olympische Ökosystem tatsächlich funktioniert – und wie viele Chancen in den Monaten und Jahren zwischen den Spielen liegen.
Elevate hat kürzlich mithilfe von EPIC Elevate Performance and Insights Cloud) Olympia-Fans analysiert, um zu verstehen, wer diese sind und wie sie mit den Olympischen Spielen und den olympischen Sportarten interagieren. Die Ergebnisse zeigen ein Publikum mit finanzieller Stärke, ganzjährigem Interesse und einer starken Identifikation mit zweckorientierten Marken. Für Unternehmen, die ihre Strategie für LA28 und darüber hinaus planen, ist die Botschaft klar: Die Olympischen Spiele sind kein einmaliges Ereignis. Sie sind ein Marktplatz.
Nach unserer Auswertung der EPIC gehören die Olympia-Fans überwiegend der Generation X an (36 %) und weisen einen etwas höheren Frauenanteil auf (51 %), was sie eindeutig zu etablierten Entscheidungsträgern in den Haushalten mit bedeutendem Kaufeinfluss macht.
Wenn Werbetreibende Zugang zu Verbrauchern mit echter Kaufkraft suchen, bietet diese Fangemeinde genau das. Bei Olympia-Fans ist die Wahrscheinlichkeit um 22 % höher, dass sie eine Kreditwürdigkeit von 800 oder mehr aufweisen, und jeder Zehnte verfügt über ein Haushaltsvermögen von über 500.000 Dollar. Sie besitzen mit höherer Wahrscheinlichkeit Aktien und Anlagekonten und bauen ihr Vermögen aktiv aus. Außerdem sind sie häufiger unter den Spitzenverdienern zu finden, wobei ihr Anteil um mehr als 50 % höher ist als bei anderen Sportfans.
Im Vergleich zur Allgemeinbevölkerung geben Olympia-Fans in verschiedenen Lifestyle-Bereichen mehr Geld aus, darunter Fitness und Wellness, Bekleidung, Damenmode und Gastronomie. Außerdem kaufen sie häufiger Fanartikel von Teams und Sportlern, nutzen neue Technologien früher und besuchen Live-Sportveranstaltungen, wodurch sich der Wert des Sponsorings auf den Bereich Hospitality und Erlebnisangebote ausweitet.
Diese Kombination aus Lifestyle-Ausgaben und finanzieller Stabilität macht diese Zielgruppe für Partner aus den Bereichen Einzelhandel, Reisen, Finanzdienstleistungen, Technologie und Wellness besonders attraktiv. Dies ist das Verbrauchersegment, um das Marken konkurrieren. Sie geben Geld in verschiedenen Bereichen aus, suchen nach erstklassigen Erlebnissen und unterstützen Unternehmen, die langfristigen Mehrwert bieten.
Werte sind nur eine Dimension. Genauso wichtig ist, wie oft diese Fans schon lange vor dem Entzünden der Fackel präsent sind. Diese Fans wünschen sich Marken, die Engagement zeigen, nicht nur Präsenz. Laut einer Harris-Poll-Studie, die in der Olympia-Analyse von Elevate zitiert wird, geben fast zwei Drittel der Olympia-Fans an, dass sie bei der Bewertung von Sponsoring-Aktivitäten Wert auf die Übereinstimmung der Werte legen, und mehr als ein Drittel gibt an, durch gemeinnützige Kampagnen motiviert zu sein. Sie fühlen sich zu Athleten und Organisationen hingezogen, die Disziplin, gesellschaftliches Engagement und langfristiges Engagement zeigen. Wenn Marken mit echtem Zweck aktiv werden, wird die emotionale Bindung stärker und dauerhafter.
Ebenso wichtig ist, dass diese Verbindung über bloße Vorlieben hinausgeht. Sie wird zu einer persönlichen Angelegenheit. Fast die Hälfte der Olympia-Fans gibt an, dass Sport ihnen ein starkes Gefühl der Zugehörigkeit vermittelt, und mehr als 60 % sagen, dass die Spiele ihren Stolz auf ihr Land stärken, wenn die Begeisterung für den Sport Teil des Selbstverständnisses der Menschen wird. Die Marken, die konsequent präsent sind, werden ebenfalls Teil dieser Identität und stärken so im Laufe der Zeit die emotionale Bindung und Loyalität.
Die Vorstellung, dass die Begeisterung für die Olympischen Spiele alle vier Jahre aufkeimt und dann wieder abebbt, ist schlichtweg überholt. Olympia-Fans kommen nicht nur zur Eröffnungsfeier; sie verfolgen das ganze Jahr über die Sportarten, die zu den Spielen führen. Sie schauen sich aktiv Sonderübertragungen zum Highschool-Basketball der Mädchen und Studio-Sendungen zum NCAA-Frauenbasketball an und interessieren sich für andere Sportarten, die den Weg zu den Olympischen Spielen ebnen, wie Volleyball, Leichtathletik, Schwimmen und Tennis – lange bevor die Olympischen Spiele im Rampenlicht stehen.
Dieses Verhalten spiegelt das ganzjährige Interesse an den Athleten und Sportarten wider, die letztlich die olympische Bühne prägen. Vorauswahlen, Qualifikationswettkämpfe, Veranstaltungen der Sportverbände, digitales Storytelling und Community-Programme sorgen dafür, dass die Bewegung auch lange nach der Abschlusszeremonie lebendig bleibt. Marken, die nur während der Spiele aktiv werden, nutzen damit nur einen Bruchteil der sich bietenden Möglichkeiten.
Da Mailand 2026 näher rückt und die Planungen für Los Angeles 2028 beginnen, werden diejenigen Marken erfolgreich sein, die die Olympischen Spiele als ein mehrjähriges Ökosystem betrachten. Die kommerziellen Berührungspunkte nehmen zu. Ganzjährige Veranstaltungen, digitale Plattformen, Basisarbeit und das Storytelling rund um die Athleten sorgen für eine kontinuierliche Bindung zwischen den Spielen, nicht nur während dieser.
Allein während der Olympischen Spiele 2024 in Paris wurden laut YouTube mehr als vierzig Milliarden Minuten an Olympia-Inhalten angesehen, was verdeutlicht, wie stark der Höhepunkt sein kann – aber auch, wie viel Schwung Marken davor und danach aufbauen können.
Die Erkenntnis ist klar: Der Wert entsteht dadurch, dass man mit der Bewegung in Verbindung bleibt – nicht nur mit dem Moment. Marken, die eine beständige Präsenz mit einem sinnvollen Zweck verbinden, werden die größten Erfolge erzielen. Wer weiterhin nur auf einen kurzen Aufmerksamkeitsschub setzt, begnügt sich mit einem geringeren Ergebnis, während eine größere Chance direkt vor den Augen liegt.
Die nächste Ära des Sportmarketings ist nicht nur global. Sie erstreckt sich über das ganze Jahr, ist zielorientiert und wird von Fans geprägt, die mehr von Marken erwarten, die ihre Zeit in Anspruch nehmen. Diejenigen Marketingfachleute, die diese Realität jetzt erkennen, werden die Diskussion anführen, wenn die Fackel in Los Angeles eintrifft.
Jim Caruso ist Chief Innovation Officer bei Elevate.
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