Von Jim Caruso
Die New York Times berichtete kürzlich , dass die Sommer-Kinoeinnahmen in Hollywood auf den niedrigsten Stand seit 1981 gesunken sind. Ein Faktor: die Fragmentierung der Medienlandschaft. Studios können mit Werbung nicht mehr wie früher ein Massenpublikum erreichen. Auf wen sollten sie sich also konzentrieren? Unsere Daten zeigen, dass die Generation Z drei Merkmale vereint – genreübergreifende Bandbreite, musikgetriebenes Engagement und Kaufbereitschaft –, was sie zu der Zielgruppe macht, die jedes Studio und jeder Vermarkter verstehen muss, um die nächste erfolgreiche Franchise-Reihe voranzutreiben.
Es gibt keinen einzigen Weg, die Generation Z über das Fernsehen zu erreichen
Die Mediennutzung der Generation Z ist sehr uneinheitlich. Laut dem Bericht „2025 Digital Media Trends“ von Deloitte planen 23 % der Kabelkunden der Generation Z, ihren Vertrag innerhalb der nächsten 12 Monate zu kündigen, was ihre Verlagerung hin zu SVOD – also sozialen Videos, Gaming und Audio – widerspiegelt.
Unsere Daten bestätigen, dass das Fernsehen nur 14,0 % der Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe auf sich zieht. Im Fernsehbereich erreicht kein Sender einen Anteil von mehr als 1,2 % (Fox liegt mit 1,15 % an der Spitze), kein Genre kommt über 3 % hinaus (Komödien liegen bei 2,95 %), und selbst die Streaming-Giganten bleiben im einstelligen Bereich: Netflix 8,75 %, Prime Video 7,70 %, Paramount+ 6,30 %.
Übersetzung: Ein einzelner TV-Einkauf reicht nicht aus. Sie benötigen ein Gesamtpaket, das verschiedene Plattformen, Genres und Sender umfasst.
Die Interessen sind vielfältig und breit gefächert
Selbst bei den Interessen ist eine Fragmentierung zu beobachten. Musik, die führende Kategorie, macht nur 11,3 % des Anteils der Generation Z aus. Die drei führenden Kategorien (Musik 11,3 %, Sport 9,3 %, Kunst & Unterhaltung 8,4 %) erreichen zusammen nur etwa 29 %; die fünf führenden Kategorien kommen insgesamt auf etwa 44 %. Um die 50-Prozent-Marke zu überschreiten, sind mindestens acht Interessenbereiche erforderlich.
Ein massiver Durchbruch ist selten. Erfolg entsteht dadurch, dass man drei bis fünf thematisch verwandte Cluster bündelt und diese dann mit weiteren überlagert, um die Reichweite schrittweise zu vergrößern. Diese Fragmentierung prägt nicht nur die Interessen der Generation Z – sie bestimmt auch, wie und wo sie Inhalte konsumiert.
Nutzung auf verschiedenen Plattformen
Kein einzelner Kanal erreicht einen Anteil von mehr als 20 %. Die Aufmerksamkeit der Generation Z verteilt sich wie folgt: Websites 16,1 %, YouTube 15,5 %, Fernsehen 14,0 %, Musik 12,2 %, Podcasts 10,4 %.
Um überhaupt 57,8 % zu erreichen, braucht es Websites + YouTube + Fernsehen + Musik. Rechnet man Podcasts hinzu, kommt man auf 68,2 %. Die Planung muss die Realität widerspiegeln: eine Basis von vier bis fünf Kanälen, ergänzt durch überlagerte Interessencluster.
Einfluss ist zersplittert
Kreative treiben die Konversation voran, doch selbst Stars haben nur einen geringen Einfluss: Taylor Swift 5,10 %, LeBron James 4,56 %. Der Medianwert des Influencer-Anteils liegt unter 0,01 % – 0,009 % bei Sängern, 0,0068 % im Hip-Hop und 0,0057 % im Basketball. Nur ein winziger Bruchteil erreicht 1 %.
Es gibt keine einzige kulturelle Ikone für die Generation Z. Der Einfluss verteilt sich auf Mikro-Communities, wodurch Mikro-Influencer und Nischenstimmen einflussreicher sind als Prominente. Diese Fragmentierung zeigt sich nicht nur bei den Kanälen, sondern auch beim Einfluss, weshalb die Lehren für Hollywood gleichermaßen für Marketingfachleute gelten.
Die Lektion
Es gibt nach wie vor ein Massenpublikum – doch es ist verstreut. Sowohl für Hollywood als auch für Marketingfachleute liegt die Lösung in der Koordination: Kanäle, Interessen und Stimmen müssen aufeinander abgestimmt werden, damit jeder einzelne eine Rolle bei der Entdeckung, der Kaufentscheidung und der Konversion spielt.
Für Hollywood bedeutet dies, dass sich das Eröffnungswochenende nicht allein auf die Vermarktung eines einzigen Blockbusters stützen darf – es erfordert eine gut abgestimmte Kampagne vor dem Kinostart und anhaltende Aufmerksamkeit danach. Für Marketingfachleute gilt dasselbe: In einer fragmentierten Welt lässt sich nur durch eine gut abgestimmte Strategie eine breite Reichweite erzielen.
