Als die New York Times berichtete, dass die Sommer-Kinoeinnahmen in Hollywood auf den niedrigsten Stand seit 1981 gesunken seien, stach ein Grund besonders hervor: die Fragmentierung der Medien. Die Filmstudios können mit Werbung nicht mehr wie früher ein Massenpublikum erreichen.
Bei Elevate haben wir über unsere EPIC exklusive Zielgruppenanalysen durchgeführt, die detaillierte Verbraucherprofile erstellen, um herauszufinden, wer die Fans sind, wie sie streamen und wie sie ihr Geld ausgeben. Die Daten zeigen, dass die Generation Z drei entscheidende Merkmale vereint: kategorienübergreifende Bandbreite, musikorientiertes Engagement und die Bereitschaft zum Kauf von Merchandise-Artikeln. Das macht sie zu einer Zielgruppe, die Marketingfachleute und Studios verstehen müssen, wenn sie den nächsten großen Franchise-Erfolg vorhersagen und vorantreiben wollen.
Kein einzelner Fernsehkanal erreicht die Generation Z in großem Umfang
Die Generation Z, eine der begehrtesten Zielgruppen für Großproduktionen, ist stark fragmentiert. In Deloittes Bericht „2025 Digital Media Trends“ wird darauf hingewiesen, dass jüngere Generationen sich gleichmäßig auf SVOD, Social Video, Gaming und Audio verteilen und dass 23 % der Kabelabonnenten der Generation Z planen, ihren Vertrag innerhalb der nächsten 12 Monate zu kündigen – was verdeutlicht, warum Filmstudios dieser Zielgruppe besondere Aufmerksamkeit schenken.
Unsere Daten zeigen, dass das Fernsehen 14,0 % der gesamten Medienaufmerksamkeit der Generation Z ausmacht. Innerhalb des TV-Bereichs gibt es keinen dominanten Weg, um diese Zielgruppe zu erreichen: Kein einzelner Sender überschreitet 1,2 % (FOX führt mit 1,15 %), kein einzelnes Genre überschreitet 3 % (Comedy liegt mit 2,95 % an der Spitze) und einzelne Streaming-Dienste liegen im einstelligen Bereich (Netflix 8,75 %, Prime Video 7,70 %, Paramount+ 6,30 %). Praktisch gesehen wird ein einzelner TV-Einkauf bei dieser Zielgruppe keine nennenswerte Reichweite erzielen; Sie benötigen koordinierte Pakete über Plattformen, Genres und Sender hinweg.
Die Interessen der Verbraucher sind breit gefächert, weisen jedoch bestimmte Schwerpunkte auf
Die Fragmentierung zeigt sich auch bei den Interessen. Unsere Daten deuten darauf hin, dass die größte Kategorie, Musik, nur 11,3 % des Anteils der Generation Z ausmacht. Die drei wichtigsten Interessen erreichen zusammen etwa 29,0 % (Musik 11,3 %, Sport 9,3 %, Kunst & Unterhaltung 8,4 %), und die fünf wichtigsten Interessen machen insgesamt nur etwa 44,0 % aus. Mit anderen Worten: Ein Großteil der Aufmerksamkeit (~56 %) liegt außerhalb der Top 5. Um überhaupt die Mehrheit des „Interessen“-Kuchens abzudecken, muss man etwa acht verschiedene Interessenbereiche abdecken (Top 8 = ~59,8 %); selbst wenn man die Top 10 abdeckt, verbleiben noch ~32 % im Long Tail (Top 10 = ~67,9 %).
Aus diesem Grund ist ein breiter Durchbruch so schwierig. Ein einzelner Film oder ein einzelnes kreatives Konzept spricht selten acht oder mehr Interessen gleichzeitig an. Der praktische Ansatz besteht darin, die Reichweite als ein Bündel von Interessen zu betrachten: Wählen Sie drei bis fünf benachbarte Cluster aus, die zum Titel und zur Zielgruppe passen, und fügen Sie dann weitere Cluster hinzu, um die Reichweite schrittweise und ohne Überschneidungen zu vergrößern.
Diese Fragmentierung prägt nicht nur die Interessen der Generation Z, sondern bestimmt auch, wie und wo sie Inhalte konsumiert.
Mediennutzung findet plattformübergreifend statt – na und?
Bei der Generation Z erreicht kein einzelner Kanal mehr als 20 Prozent, sodass eine „Massenreichweite“ nicht mehr über einen einzigen Kanal erzielt werden kann. Die Zielgruppen der Generation Z verteilen ihre Aufmerksamkeit heute auf verschiedene Medienplattformen:
• Websites: 16,1 %
• YouTube: 15,5 %
• Fernsehen: 14,0 %
• Musik: 12,2 %
• Podcasts: 10,4 %
Was dies für Vermarkter und Händler bedeutet
Ein einzelner TV- oder Plattform-Einsatz kann das alte „Massenpublikum“ nicht wiederherstellen. Unsere eigenen Daten zeigen, dass wir Websites + YouTube + TV + Musik benötigen, um überhaupt ~57,8 % zu erreichen. Durch Hinzufügen von Podcasts kommen wir auf ~68,2 %. Die Planung sollte mit einer Basis von vier bis fünf Kanälen beginnen, die widerspiegelt, wie die Generation Z ihre Zeit tatsächlich verbringt, und dann sollten Interessenscluster hinzugefügt werden, um die Relevanz zu steigern. Die kreativen Inhalte müssen modular und kanal-nativ sein, damit jeder Kanal seinen Beitrag leistet, und der Erfolg sollte anhand der inkrementellen, nicht doppelten Reichweite gemessen werden, nicht anhand der Frequenz innerhalb eines Kanals. Dies ist die praktische Definition von Medienfragmentierung für Studios und Vermarkter: Skalierbarkeit entsteht heute durch koordinierte Paketangebote über mehrere Kanäle hinweg, die darauf abgestimmt sind, wie das Publikum seine Aufmerksamkeit tatsächlich verteilt.
Von Kanälen zu Stimmen: Influencer-Marketing ist fragmentiert
Kanäle bringen Sie an die richtigen Orte, aber Influencer bringen Sie in die richtigen Gespräche. Unsere Daten zeigen, dass selbst Top-Prominente nur einen einstelligen Anteil bei der Generation Z erreichen – beispielsweise Taylor Swift mit 5,10 % und LeBron James mit 4,56 % – und der Medianwert pro Influencer liegt in den wichtigsten Rankings unter 0,01 %.
Im Gegensatz dazu liegen die meisten einzelnen Künstler deutlich unter 1 %: Der Mediananteil pro Name beträgt etwa 0,009 % bei Sängern/Songwritern, 0,0068 % bei Hip-Hop und Rap sowie 0,0057 % bei Basketball. Nur ein kleiner Bruchteil der Namen erreicht in diesen Listen 1,0 % (etwa ~2,0 % der Sänger, ~0,6 % der Hip-Hop-Künstler und ~1,3 % der Basketballspieler).
Für die Generation Z gibt es keine einzelne kulturelle Ikone. Der Einfluss verteilt sich auf Hunderte von Mikro-Communities. Die Generation Z identifiziert sich mit Kreativen aus den Bereichen Sport, Musik, Gaming, Mode und Lifestyle, wobei keine einzelne Kategorie mehr als einen Bruchteil der Aufmerksamkeit auf sich zieht. Dadurch sind Mikro-Influencer und Nischenstimmen einflussreicher als ein einzelner Prominenter. Diese Fragmentierung zeigt sich nicht nur bei den Kanälen, sondern auch beim Einfluss. Deshalb gelten die Lehren für Hollywood gleichermaßen für Marketingfachleute.
Was Marketingfachleute aus Hollywoods Schwierigkeiten lernen können
Massenpublikum gibt es nach wie vor, allerdings ist es verteilt. Man kann nicht alle an einem Ort erreichen, und man kann sie nicht mit einer einzigen Botschaft ansprechen. Diese Fragmentierung kann eher zu einem Vorteil als zu einem Hindernis werden. Für Marketer liegt die Lösung in der Orchestrierung. Orchestrierung bedeutet, Kanäle, Interessenscluster und Stimmen so aufeinander abzustimmen, dass jeder eine klare Rolle bei der Entdeckung, der Kaufüberlegung und der Konversion spielt. Sie begünstigt modulare Kreativität, die sich an den Kontext anpasst und gleichzeitig eine kohärente Erzählung beibehält. Sie belohnt die Messung der nicht-duplizierten Reichweite und des kumulativen Lifts, anstatt einem einzigen großen Moment hinterherzujagen. Sie verbindet Kultur mit Kommerz und wandelt Aufmerksamkeit in angesehene Trailer, verkaufte Tickets und abgesetzte Merchandise-Artikel um. Für Hollywood bedeutet dies, dass Eröffnungswochenenden nicht mehr von einer einzigen Blockbuster-Werbekampagne abhängen, sondern von einem orchestrierten Engagement, das sich vor der Veröffentlichung aufbaut und danach verstärkt. Für Vermarkter gilt dasselbe Prinzip: Nachhaltige Orchestrierung ist der einzige Weg zu massiver Wirkung in einer fragmentierten Welt.
Dieser Beitrag geht näher ein auf einen kürzlich erschienenen Artikel von MediaPost von Jim Caruso, Chief Innovation Officer bei Elevate, und bietet einen tieferen Einblick in die Daten und deren Auswirkungen für Marketingfachleute.
Literaturverzeichnis
Die Daten in diesem Artikel stammen von EPIC Plattform EPIC Elevate Performance and Insights Cloud) von Elevate, die Erkenntnisse über das beobachtbare Verhalten von über 250 Millionen Verbrauchern nutzt.
Zhang C, Barnes B. Hinter den Zahlen: Warum Hollywood diesen Sommer sein Ziel verfehlte. The New York Times. Veröffentlicht am 3. September 2025. Abgerufen am 3. September 2025. https://www.nytimes.com/interactive/2025/09/03/business/media/summer-box-office-movie-tickets-2025.html
Deloitte Center for Technology, Media & Telecommunications. Digitale Medientrends 2025: Soziale Plattformen entwickeln sich zu einer dominierenden Kraft in der Medien- und Unterhaltungsbranche. Deloitte Insights. Veröffentlicht am 25. März 2025. Abgerufen am 3. September 2025. https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/2025.html
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