Von Alexander Marshall
Wellness-Marken, die ein echtes Gemeinschaftsgefühl schaffen, verkaufen nicht nur Produkte oder Mitgliedschaften – sie werden Teil dessen, wie Menschen sich selbst definieren. Dieser Wandel verändert alle wichtigen kommerziellen Kennzahlen. Die Wellness-Branche hat ein Loyalitätsproblem, das sich nicht allein durch Produktqualität lösen lässt. Verbraucher wechseln so häufig zwischen Nahrungsergänzungsmitteln, Fitnessstudio-Mitgliedschaften und Fitness-Apps hin und her, dass man den Eindruck gewinnt, die Branche habe die Kundenbindung noch nie wirklich verstanden – denn der Großteil davon basiert auf Motivationsmechanismen statt auf Mechanismen der Zugehörigkeit. Motivation lässt nach. Zugehörigkeit verstärkt sich.
Laut dem McKinsey-Bericht „Future of Wellness 2023“ wird der weltweite Wellness-Markt auf über 1,8 Billionen US-Dollar geschätzt, doch die durchschnittliche Kundenbindung in den verschiedenen Wellness-Abonnementkategorien liegt nach zwölf Monaten unter 30 %. Die Marken, die diese Bindungsgrenze durchbrechen, haben eines gemeinsam: Sie haben ein echtes Gemeinschaftsgefühl geschaffen und nicht nur eine Produktgewohnheit. Der geschäftliche Unterschied zwischen einem Wellness-Kunden und einem Mitglied der Wellness-Community zeigt sich in jeder Phase der Beziehung – bei den Akquisitionskosten, dem Lifetime Value, der Weiterempfehlungsrate und der Abwanderungsresistenz.
Die Zahlen zum Zugehörigkeitsgefühl in Wellness-Communities stimmen bei verschiedenen Forschungsinstituten überein. Die Loyalitätsstudie von Bain & Company belegt, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % zu Gewinnsteigerungen von 25 % bis 95 % führt – ein Multiplikatoreffekt, den Wellness-Marken, die ein Gemeinschaftsgefühl aufbauen, strukturell nutzen und nicht durch Werbeaktionen. In einer Branche, in der die Akquisitionskosten steigen und die Aufmerksamkeit immer mehr fragmentiert wird, ist dieser Unterschied bei der Kundenbindung der wirtschaftlich bedeutendste Vorteil, der sich erzielen lässt.
Der „Consumer Trust Index 2024“ von Nielsen ergab, dass 92 % der Verbraucher Empfehlungen von Bekannten mehr vertrauen als jeder anderen Form der Werbung. In Wellness-Communities sind Empfehlungen von Gleichgesinnten nicht nur ein Marketingkanal – sie sind der wichtigste Motor für die Neukundengewinnung und kosten nur einen Bruchteil dessen, was vergleichbare bezahlte Medien kosten würden. Eine Wellness-Marke, die sich ein Gefühl der Zugehörigkeit zur Community erarbeitet hat, profitiert von einem kontinuierlichen Strom an durch Gleichgesinnte validierten Neukunden, den Marken ohne Community bei keinem noch so hohen Medienbudget nachahmen können.
Das Edelman Trust Barometer stuft das Vertrauen in die Peer-Community in allen Verbrauchergruppen durchweg höher ein als das Vertrauen in die Markenkommunikation. Für Wellness-Marken, bei denen die persönliche Veränderung das Produkt ist, ist dieser Vertrauensunterschied wirtschaftlich entscheidend. Das Community-Mitglied, das die Veränderung bei Gleichgesinnten, denen es vertraut, miterlebt hat, ist der hochwertigste potenzielle Kunde, den es gibt – mit höherer Wahrscheinlichkeit für eine Konversion, eine Kundenbindung und eine Weiterempfehlung.
Die meisten Wellness-Marken verwechseln Treueprogramme mit dem Zugehörigkeitsgefühl zu einer Community. Ein Treueprogramm schafft eine transaktionale Beziehung: Genug ausgeben, genug sammeln, einlösen. Eine Community schafft eine identitätsstiftende Beziehung: Hier dazugehören, dies teilen, dies werden. Identitätsstiftende Beziehungen überdauern konkurrierende Angebote. Transaktionale Beziehungen tun dies nicht.
Eine Studie der „Harvard Business Review“ zum Thema Markengemeinschaft ergab, dass Mitglieder, die sich mit einer Marke als Teil ihrer persönlichen Identität identifizieren, eine 3,4-mal höhere Widerstandsfähigkeit gegenüber einem Wechsel zur Konkurrenz zeigen als Mitglieder, die nur wegen der Belohnungen teilnehmen. Der Aufwand für den Aufbau einer solchen Identitätsgemeinschaft ist zwar erheblich, doch der wirtschaftliche Ertrag übertrifft durchweg die Ausgaben, die auf die Neukundengewinnung ausgerichtet sind.
Der „Global Consumer Insights“-Bericht 2023 von Deloitte ergab, dass Verbraucher, die sich als Teil einer Markengemeinschaft fühlen, jährlich 19 % mehr ausgeben und 2,3-mal mehr Neukunden werben als Nicht-Mitglieder derselben Kategorie. Im Wellness-Bereich, in dem es bei dem Produkt um persönliche Veränderung geht, spiegelt dieser höhere Ausgabenanteil der Gemeinschaft eine Investition in die eigene Identität wider – das Gemeinschaftsmitglied kauft nicht nur ein Produkt, sondern pflegt seine Zugehörigkeit zu etwas, das seine Identität prägt.
Der praktische Weg zur Zugehörigkeit zu einer Wellness-Community beginnt damit, die spezifische Transformationsidentität zu identifizieren, die Ihre Marke authentisch verkörpern kann – und anschließend die Medien- und Community-Infrastruktur aufzubauen, die diese Identität zu einer gemeinsamen statt einer individuellen macht. Bei Elevate identifiziert unsere „Community Intelligence“-Methodik die Verhaltenssignale, die echte Mitglieder einer Wellness-Community von gelegentlichen Teilnehmern dieser Kategorie unterscheiden – so können Marken ihre Community finden, verstehen, was sie bewegt, und bezahlte Medienprogramme entwickeln, die mehr der richtigen Menschen mit Botschaften erreichen, die Zugehörigkeit schaffen, anstatt sie zu stören.
