Von Jim Caruso
Ich habe jahrelang analysiert, wie sich Fans mit Sport beschäftigen. Die Daten machen deutlich, dass der Super Bowl zwar die größte Bühne im Sport sein mag, sein Publikum aber alles andere als einheitlich ist. Die Frage für Werbetreibende ist einfach: Wie kann man sicherstellen, dass sich die Investition lohnt?
CBS berichtete, dass die Werbetreibenden für das diesjährige Spiel "durchschnittlich fast 8 Millionen Dollar" zahlten, fast eine Million Dollar mehr als der Richtwert von 7 Millionen Dollar im Jahr 2024. Beim Super Bowl geht es ebenso sehr um Werbung wie um Football, und das aus gutem Grund. Keine andere Sendung genießt eine solche kulturelle Aufmerksamkeit. Wenn Marken jedoch wollen, dass ihre Werbung über den Sonntagabend hinaus nachhallt, müssen sie sich auf das Publikum konzentrieren, das das Spiel anders erlebt: Fantasy-Sport-Fans.
Aus meiner Sicht sind Fantasy-Fans nicht nur ein Segment der Fußballkultur. Sie sind ein Signal dafür, wohin sich das Verbraucherverhalten entwickelt. Unsere Daten zeigen, dass Fantasy-Spieler jünger, urbaner und digitaler vernetzt sind als der durchschnittliche Fußballfan. Fast die Hälfte sind Frauen, was das Klischee, dass Fantasy ein Männerverein ist, auf den Kopf stellt.
Sie schauen nicht nur zu, sondern verwalten und planen aktiv, und was für die Werbetreibenden am wichtigsten ist, sie geben Geld aus. Zwölfeinhalb Millionen Fantasy-Fans haben kürzlich etwas gekauft. Fast 11 Millionen Menschen kauften Gesundheits- und Wellnessprodukte, und fast 7 Millionen kauften Kleidung.
Sie kaufen nicht nur Mannschaftstrikots, sondern auch Nahrungsergänzungsmittel, Turnschuhe, technische Produkte und Haushaltswaren. Für Vermarkter bedeutet das, dass Fantasy-Spieler weit über den Spieltag hinausgehen. Sie sind Lifestyle-Konsumenten.
Der Super Bowl ist zwar die meistgesehene Fernsehsendung Amerikas, aber auch eines der Ereignisse, die am wenigsten gesehen werden. Fantasy-Spieler verkörpern diese Verschiebung.
Sie sehen sich die Übertragung an, während sie durch X scrollen, in Gruppenchats über Spiele diskutieren und Statistiken überprüfen. Unsere Analyse zeigt, dass Millionen von ihnen auch Comedy-, Nachrichten- und Reality-Inhalte konsumieren und nahtlos zwischen Fußball und breiteren Kulturströmen hin- und herschalten.
Für Marken ist das wichtig. Eine Anzeige wird nicht nur einmal geschaltet, sondern hallt über mehrere Bildschirme nach. Ein cleverer Spot wird zu einem Meme, zu einem Gesprächsthema und zu einem gemeinsamen Moment, der von den Fans, die am ehesten darauf reagieren, verstärkt wird.
Beim Super Bowl geht es nicht mehr nur um den Verkauf von Chips und Lastwagen. Die Werbung erstreckt sich auf Wellness, Heimwerken, Kleidung und Technik. Das sind zufällig die gleichen Kategorien, in denen Fantasy-Fans einen hohen Index haben.
Fantasy-Spieler sind aktiver bei Einkäufen im Freien und im Haushalt. Sie investieren in Gesundheit, Fitness und Kleidung. Sie sind genau auf die Branchen ausgerichtet, die am Super-Bowl-Sonntag werben. Wenn man sie mit relevanten Botschaften anspricht, fühlt es sich nicht wie eine Unterbrechung an. Es fühlt sich wie Resonanz an.
Fantasy-Fans sind in den sozialen Netzwerken aktiver und engagierter als traditionelle Fans. Sie schauen nicht nur passiv zu, sondern reagieren, posten, diskutieren und treiben die Unterhaltung voran.
Das ist Markengold. Ein Fantasy-Fan nimmt nicht nur eine Werbung auf. Er kontextualisiert sie, teilt sie und streitet manchmal mit Freunden und Followern darüber. Sie sind die Verstärkungsmaschine, die einen cleveren 30-Sekunden-Spot in die Slack-Threads am Montagmorgen und darüber hinaus trägt.
Da die Ausgaben für Super Bowl-Werbung weiter steigen, war der Druck auf den ROI noch nie so groß. Fantasy-Spieler bieten Marken etwas, was traditionelle Fans nicht haben: eine breitere Lifestyle-Ausrichtung, ein höheres digitales Engagement und nachweislich mehr Kaufaktivitäten.
Wenn ein Werbespot noch lange nach dem Konfettifall nachhallen soll, brauchen Sie die Fans, die das Gespräch am Leben erhalten. Fantasy-Spieler sind diejenigen, die diese Arbeit für Sie erledigen.
Der Super Bowl ist eine der wenigen Gelegenheiten im Jahr, bei der fast alle Arten von Fans zusammenkommen. Aber wenn Sie wollen, dass Ihre Investition am besten ankommt, müssen Sie sich auf die Fans konzentrieren, die das Spiel nicht nur sehen, sondern auch leben.
Als jemand, der Marken jeden Tag dabei hilft, das Fanverhalten zu entschlüsseln, sind Fantasy-Spieler das Bindeglied zwischen Sportbegeisterung und Konsumverhalten. Und genau das macht sie zum perfekten Partner für Super-Bowl-Werbung.
Jim Caruso ist Chief Innovation Officer bei Elevate.
