Von Alexander Marshall
Fitness-Communities gehören zu den kommerziell intensivsten Fan-Communities außerhalb des Sports. Die Marken, die sich dort einen Platz erobern, nutzen Mechanismen der Kundenbindung, die das FMCG-Marketing seit Jahrzehnten zu kopieren versucht. Die Fitnesskultur weist seit jeher die strukturellen Merkmale einer Fangemeinschaft auf – Stammesidentität, gemeinsame Sprache, Wettbewerbsintensität sowie Gemeinschaftsgefühle, die durch gemeinsame körperliche Herausforderungen entstehen.
Was sich geändert hat, ist, dass digitale Plattformen die Fitness-Fangemeinde auf eine Weise sichtbar, messbar und kommerziell nutzbar gemacht haben, die vor einem Jahrzehnt noch unmöglich war. Die CrossFit-Community, die Lauf-Community, die HYROX-Community – das sind keine bloßen Interessensgruppen. Es handelt sich um echte Fan-Communities mit entsprechenden kommerziellen Verhaltensmustern.
Laut dem Bericht des Global Wellness Institute aus dem Jahr 2024 erwirtschaftet die Fitnessbranche jährlich 828 Milliarden US-Dollar, wobei gemeinschaftsbasierte Fitnessformate 2,3-mal so schnell wachsen wie individuelle Fitnessprodukte. Das Wachstum wird nicht durch bessere Produkte angetrieben, sondern durch das Gemeinschaftsgefühl, das Gruppenfitnessformate vermitteln, und die damit verbundene Kundenbindung.
Die Identitätsbindung der Mitglieder der Fitness-Community verändert ihr Kaufverhalten in der gesamten Kategorie. Sie kaufen nicht einfach nur Fitnessgeräte – sie kaufen genau die Geräte, die ihre Community nutzt und für gut befindet. Sie entscheiden sich nicht einfach für eine Ernährungsmarke – sie entscheiden sich für die Marke, der ihre Community vertraut.
Die von Nielsen Sports im Jahr 2023 durchgeführte Studie zum Fan-Engagement, die auf Fitness-Communities angewendet wurde, ergab, dass Community-Mitglieder, die sich stark mit ihrer Identität identifizieren, jährlich 3,8-mal mehr für kategoriebezogene Produkte ausgeben als Fitnesskonsumenten ohne Community-Identität. Dieser Ausgabenmultiplikator erstreckt sich auf alle angrenzenden Kategorien – Bekleidung, Ernährung, Technologie, Reisen, Veranstaltungen – und macht die Mitglieder der Fitness-Community zu den kommerziell wertvollsten Verbrauchern im Gesundheits- und Wellnessbereich.
Die WARC-Studie zur Werbewirksamkeit aus dem Jahr 2024 ergab, dass das Zugehörigkeitsgefühl zur Community die Markeninvestition mit dem höchsten ROI im Bereich Gesundheit und Wellness darstellt. Über einen Zeitraum von drei Jahren erzielte diese Investition eine durchschnittliche Rendite von 3,50 GBP pro investiertem GBP und übertraf damit bei vergleichbaren Ausgaben Performance-Medien, Investitionen in Influencer sowie Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit.
Fitnessveranstaltungen – Marathons, Hindernisläufe, Radsport-Amateurrennen, CrossFit-Wettkämpfe, Yoga-Retreats – sind feste Größen im Veranstaltungskalender, die vorhersehbare Phasen mit hoher Kaufaktivität mit sich bringen. Ein Läufer, der für einen Frühjahrsmarathon trainiert, befindet sich bereits Monate vor der Veranstaltung in einer aktiven Kaufphase, in der er erhöhte Ausgaben für Laufschuhe, Ernährung, Bekleidung und Regenerationsprodukte tätigt, die direkt mit dem Vorbereitungszyklus für die Veranstaltung zusammenhängen.
Eine Studie von Bain & Company zur Kundenbindung ergab, dass Mitglieder von Event-Communities, die sich in der aktiven Vorbereitungsphase befinden, eine 5,2-mal höhere Markenaufnahmefähigkeit zeigen als dieselbe Zielgruppe außerhalb des Vorbereitungszeitraums für ein Event. Der Veranstaltungskalender der Fitness-Community ist einer der kommerziell am wenigsten genutzten Planungsrahmen im Bereich der bezahlten Medien für Gesundheit und Wellness. Die Studie des IAB zur Werbewirksamkeit im Sport- und Fitnessbereich aus dem Jahr 2024 ergab, dass Marken, die im Zusammenhang mit Veranstaltungen der Fitness-Community aktiv werden, bei vergleichbaren Investitionsniveaus eine durchschnittliche ROAS-Steigerung von 47 % erzielen, verglichen mit ganzjährig laufenden Kampagnen in der Fitnessbranche.
Die Zielgruppenansprache von Fitness-Communities erfordert, über demografische Merkmale und Interessenkategorien hinauszugehen und stattdessen Verhaltenssignale zu berücksichtigen, die auf eine echte Zugehörigkeit zur Community hindeuten – die spezifischen Plattformen, auf denen sich Fitness-Communities organisieren, die Signale bei der Veranstaltungsvorbereitung, die auf kommerzielle Absichten hindeuten, sowie das Bestätigungsverhalten innerhalb der Peer-Community, das Kaufentscheidungen vorausgeht. Bei Elevate erfasst unsere EPIC Verhaltensmuster in Fitness-Communities in allen wichtigen Fitness-Segmenten – so werden echte Community-Mitglieder anstelle von Gelegenheitsnutzern identifiziert und bezahlte Programme ermöglicht, die diese Communities genau in den Momenten erreichen, in denen ihre Community-Identität und ihre Kaufabsicht am stärksten ausgeprägt sind.
