Von Joanna Gerber
Charli xcx hat es auf den Punkt gebracht: Es ist manchmal so verwirrend, ein Mädchen zu sein. Oder, genauer gesagt, eine Frau, die versucht, medizinische Versorgung in Anspruch zu nehmen.
Und für Unternehmen im Bereich der Frauengesundheit, die versuchen, ihre Zielgruppen zu erreichen, ist es genauso schwierig.
HerMD, ein Start-up im Bereich Frauengesundheit mit Schwerpunkt auf den Wechseljahren und sexueller Gesundheit, hat seit Jahren mit diesem Problem zu kämpfen.
Die Anzeigen des Unternehmens wurden aufgrund angeblich unangemessener Inhalte, wie der Verwendung der Begriffe „Menopause“ und „sexuelle Gesundheit“, abgelehnt und von sozialen Plattformen entfernt.
Werbeeinschränkungen auf Plattformen wie Meta, Google und Pinterest führen häufig dazu, dass in Anzeigen zur Frauengesundheit verwendete Schlüsselwörter und Bilder als unzulässig markiert werden, wodurch diese Anzeigen ihre Zielgruppe nicht erreichen.
Diese Einschränkungen erschweren es den Menschen, sich über Gesundheitsdienstleistungen zu informieren und diese in Anspruch zu nehmen, erklärte Komel Caruso, CEO von HerMD, gegenüber AdExchanger.
(Nicht ganz) bildschön
HerMD ging daher eine Partnerschaft mit Elevate ein, einer Marketingagentur, die ein eigenes, speziell trainiertes LLM namens EPIC entwickelt hat, EPIC Sport- und Unterhaltungsdaten von über 1.000 globalen Partnern und Drittanbietern erfasst, darunter Daten zu Fans, Veranstaltungsorten, Marken und Objekten.
Mithilfe der Plattform konnte HerMD nachvollziehen, warum bestimmte Anzeigen abgelehnt wurden, und seine Zielgruppe erfolgreicher erreichen.
So half Elevate beispielsweise HerMD dabei, herauszufinden, wie das Unternehmen seine Werbematerialien am besten überarbeiten sollte, um zu vermeiden, dass diese als unzulässig markiert oder entfernt werden.
Ein Punkt, den HerMD ändern musste, war laut Caruso die verwendete Bildsprache. Konkret ging es darum, den Fokus von Bildern, die sich auf Körper und Haut konzentrieren, auf das zu verlagern, was Caruso als „Bilder aus dem echten Leben“ bezeichnete – beispielsweise Fotoserien von Frauen, die bei HerMD behandelt worden waren.
Obwohl die früheren Versionen der Anzeigen keine Körperteile zeigten, die normalerweise als anstößig eingestuft würden, reichte bereits der bloße Anblick von Haut – wie beispielsweise der Bauch oder der Rücken einer Person – aus, um Google und Meta auf den Plan zu rufen, die die Anzeigen von HerMD wiederholt als unangemessene Inhalte einstuften.
Durch eine Änderung der Bildsprache konnte HerMD seine bestehenden Texte beibehalten – im Gegensatz zu einigen anderen Unternehmen, die gezwungen waren, ihre Inhalte zu zensieren, indem sie bestimmte Buchstaben durch Sternchen ersetzten, um Plattformen wie Facebook und Instagram zu „täuschen“, so Caruso.
Caruso wollte die von HerMD verwendete Sprache nicht zensieren oder bestimmte Begriffe umgehen.
„Wir wollen Frauen dazu befähigen, über ihre Probleme zu sprechen, ohne das Gefühl zu haben, dass dies ein Tabu ist oder ihnen Scham bereitet.“
Komel Caruso
CEO von HerMD
Wessen Gesundheit ist das eigentlich?
Wenn man um das Thema herumreden muss, verstärkt das nur den Eindruck, dass Gespräche über den Körper von Frauen und sexuelle Gesundheit tabu sind.
„Es herrscht ein Schweigegebot rund um das Thema Frauengesundheit“, sagte Caruso und verwies dabei auf einen Bericht des Center for Intimacy Justice vom Januar, in dem die Doppelmoral zwischen dem, was in Werbungen zur sexuellen Gesundheit von Männern erlaubt ist, und dem, was in Werbungen für Frauen und geschlechtsdiverse Personen erlaubt ist, hervorgehoben wird.
So wurde beispielsweise eine Anzeige für Brustkrebsvorsorgeuntersuchungen, die das Bild des Rückens einer Frau zeigte, von Meta abgelehnt, während eine Anzeige für eine Pille zur Behandlung von Erektionsstörungen akzeptiert wurde, auf der eine große Banane vor dem Schritt eines Mannes zu sehen war, begleitet von der Bildunterschrift „Die Pille hilft mir, bis zum Touchdown hart zu bleiben!“
Doch diese Werbebeschränkungen sind nicht nur ärgerlich, sie können auch gefährlich sein.
Wenn die Hälfte der Bevölkerung aufgrund blockierter Anzeigen Schwierigkeiten hat, Lösungen für die Gesundheitsversorgung zu finden, so Caruso, „schränkt dies die Möglichkeit, medizinische Versorgung in Anspruch zu nehmen und eine hochwertige Behandlung zu erhalten, erheblich ein.“
„Das ist eine Frage der öffentlichen Gesundheit“, sagte sie.
