Von Mary Kokaia
Jedes erfolgreiche Sponsoring erzählt eine Geschichte. Und im Nahen Osten – wo Investitionen in den Sport derzeit in beispiellosem Tempo zunehmen – bietet sich Marken die einmalige Gelegenheit, Partnerschaften in fesselnde Geschichten zu verwandeln, die Fans begeistern und echte geschäftliche Erfolge erzielen.
Als Sponsoring-Experte, der mit Marken an Strategien und Aktivierungsmaßnahmen arbeitet, habe ich auch die Kehrseite der Medaille kennengelernt: die warnenden Beispiele. Eines der bemerkenswertesten ist der Niedergang des Online-Autohändlers Cazoo, der innerhalb weniger Jahre von einer Bewertung in Milliardenhöhe in die Insolvenz geriet. Ein wiederkehrendes Thema bei seinem Zusammenbruch waren hohe, unkonzentrierte Ausgaben für Sportsponsoring. Das Unternehmen unterzeichnete mehrjährige Verträge in den Bereichen Fußball, Motorsport, Golf und mehr, versäumte es jedoch, in sinnvolle Aktivierungen oder Storytelling zu investieren.
Das Ergebnis: überall präsent, aber nirgendwo wirkungsvoll.
Für Marken im Nahen Osten – wo die Roshn Saudi League (RSL) mittlerweile in über 130 Ländern übertragen wird und die Sponsoring-Möglichkeiten rasant zunehmen – sind die Lehren klar. Viele Vereine tragen bereits Dutzende von Logos (über 140 Marken sponsern RSL-Vereine), doch nur eine Handvoll Partner – Savvy, Qiddiya, flynas, Red Bull Mobile, Tawuniya, Riyadh Bank (mit einigen davon arbeiten wir stolz zusammen) – setzen ihre Aktivitäten konsequent um und erzielen greifbare Erträge.
Wie können Marken also vermeiden, in die Falle von Sponsoring-Aktionen zu tappen, die lediglich als „Logo-Tapete“ dienen, und stattdessen eine nachhaltige Wirkung erzielen? Die Antwort liegt darin, Sponsoring-Aktionen in Geschichten zu verwandeln, an denen Fans teilhaben möchten. Im Folgenden stellen wir vier Grundsätze vor, auf die wir uns konzentrieren – Ansätze, die uns dabei geholfen haben, für unsere Kunden überzeugende Ergebnisse und preisgekrönte Arbeiten zu erzielen.
-Sponsoring ist ein wirkungsvolles Mittel, um Glaubwürdigkeit und Bekanntheit zu schaffen, führt jedoch selten direkt zu Verkäufen. Ergebnisse lassen sich erst durch wiederholte Präsenz und Verstärkung über verschiedene Kanäle hinweg erzielen. Wenn das Ziel in unmittelbaren Verkäufen besteht, muss das Sponsoring mit taktischen Instrumenten wie Hybridkampagnen oder gezielten Werbeaktionen kombiniert werden. Die eigentliche Arbeit beginnt erst nach Vertragsunterzeichnung – die Umsetzung ist der Schlüssel zum Erreichen der Ziele.
-Fazit: Nutzen Sie Sponsoring, um langfristigen Markenwert aufzubauen, und verbinden Sie es mit anderen Kanälen, um kurzfristige Ergebnisse zu erzielen.
Einen Sponsorenvertrag zu unterschreiben ist einfach – ihn sinnvoll zu gestalten ist schwer. Der wahre Wert eines Sponsorings liegt im Storytelling, in den Fanerlebnissen und in authentischem Engagement. Sponsoring kann eine enorme Bekanntheit generieren, doch seine Stärke liegt darin, Interaktionen zu schaffen, die unvergesslich und relevant sind. Ohne diese tiefere Verbindung wird ein Sponsoring zu einer teuren Werbetafel, die kaum Einfluss auf das Verhalten hat.
Fazit: Die Umsetzung beginnt erst nach Vertragsunterzeichnung. Fragen Sie sich immer: Wie wird diese Partnerschaft für die Fans zum Leben erweckt?
Das Zählen von Impressionen oder des „Exposure-Werts“ reicht nicht aus. Der ROI von Sponsoring sollte anhand der Steigerung von Bekanntheit, Kaufabsicht, Loyalität und in manchen Fällen auch anhand der direkten Umsätze gemessen werden. Unsere Zusammenarbeit mit Qiddiya – bei der wir den Anstieg der Besuchsabsicht nach den Aktivierungen von Al Hilal und Al Nassr verfolgt haben – verdeutlicht beispielsweise den Wert datengestützter Messungen. Die Bewertung der Erträge erfordert mehrere Datenpunkte und eine Kombination aus Verhaltensmetriken. Und manchmal ist der wertvollste ROI immateriell: der Aufbau von Glaubwürdigkeit, emotionaler Verbundenheit oder Nationalstolz.
– Fazit: Legen Sie von Anfang an Ziele und wichtige Ergebnisse fest. Machen Sie sich klar, wie Erfolg aussieht – sei es in Bezug auf die Markenstärke, die Testnutzung oder die Konversion.
Allzu oft stecken Marken ihr gesamtes Budget in Lizenzgebühren und lassen nur wenig für die Interaktion mit den Fans übrig. Kluge Sponsoren investieren den gleichen – oder einen höheren – Anteil in die Umsetzung: Inhalte, Erlebnisse, Datenerfassung, Zugang zu den Fans und digitale Integration. Das Verhältnis variiert je nach Branche und Veranstaltung, aber das Prinzip ist klar: Wer sich die Umsetzung eines Sponsorings nicht leisten kann, kann sich das Sponsoring selbst nicht leisten.
Fazit: Planen Sie von Anfang an Mittel für die Aktivierung ein und seien Sie im Idealfall bereit, dafür mehr auszugeben als für die Rechte.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Richtig eingesetzt ist Sponsoring kein Kostenfaktor, sondern ein Katalysator. Es ist das beste Marketinginstrument, um Bekanntheit in Wert zu verwandeln und Logos in Loyalität – durch Geschichten, an die sich die Zielgruppe erinnert.
Wenn Sie darüber sprechen möchten, wie Sie eine Strategie entwickeln und Ihre Markensponsorings umsetzen können, können Sie sich gerne unter mary.kokaia@oneelevate.com an mich wenden .
