Von BriAnne Newman
Erlebnisorientiertes Marketing wird oft als luxuriöser Posten im Budget dargestellt: spektakuläre Aktionen, auffällige Kulissen und große Momente, die zwar toll aussehen, bei denen sich Finanzchefs aber fragen, ob sie die Ausgaben wirklich wert sind. In der heutigen Zeit, in der jede Investition genau unter die Lupe genommen wird, können sich Marken nicht den Luxus leisten, Erlebnismarketing als vorübergehenden Hype zu betrachten. Wenn das Geld knapp ist, müssen Erlebnisse mehr leisten als nur zu beeindrucken. Sie müssen Markenaffinität und -bindung aufbauen und gleichzeitig messbare Ergebnisse erzielen.
Richtig umgesetzt, bildet das Erlebnismarketing eine Brücke zwischen dem langfristigen Markenwert des Markenmarketings und der kurzfristigen Effizienz des Performance-Marketings. Es schafft Momente, an die sich die Menschen erinnern, und liefert die Daten, um die Investition zu rechtfertigen.
Nehmen wir zum Beispiel die jüngste Übernahme des New Yorker „Oculus“ durch die U.S. Bank und die Premier Lacrosse League. Die Aktion war mutig und fand an einem der belebtesten Orte in New York City statt. Jedes Element war darauf ausgelegt, mehr zu leisten als nur zu unterhalten. Es griff kulturelle Themen auf, stand im Einklang mit der „Power of Us“-Plattform der U.S. Bank und sorgte für umfangreiche kostenlose Medienberichterstattung, eine starke Verbreitung in den sozialen Medien sowie eine gesteigerte Aufmerksamkeit im Vorfeld der PLL-Meisterschaft.
Erlebnisorientiertes Marketing bewährt sich, wenn es Marken- und Performance-Marketing-Kennzahlen miteinander verbindet. Hier sind fünf Möglichkeiten, wie Sie sicherstellen können, dass Ihre Erlebnisaktionen genau das leisten.
Die richtigen Erkenntnisse über die Zielgruppe können dazu beitragen, dass das, was die Marke schafft, Anklang findet und weit über den Zeitpunkt der Veröffentlichung hinaus Bestand hat. Ein großartiges Erlebnis beginnt mit dem, was der Zielgruppe am Herzen liegt: die Wahrheiten der Fans, kulturelle Auslöser, die Leidenschaften der Community. Doch selbst das reicht nicht aus. Ein großartiges Erlebnis bietet etwas, von dem die Zielgruppe gar nicht wusste, dass sie es braucht. Es überrascht sie und begeistert sie anschließend. Das Oculus-Event war nicht nur eine große Bühne; es war ein überraschender und erfreulich disruptiver Moment, der New Yorks Liebe zu gemeinsamen kulturellen Erlebnissen und die Dynamik der Meisterschaftswoche nutzte. Diese auf Erkenntnissen basierende Grundlage bestimmte das gesamte Erlebnis und das Programm des Events.
Die cleversten Kampagnen sind darauf ausgelegt, weit über den Veranstaltungsort hinaus zu wirken. Das bedeutet, Inhalte in den Mittelpunkt zu stellen und Erlebnisse zu gestalten, die für Passanten, Medien und Fans, die durch ihren Feed scrollen, genauso wirkungsvoll sind wie für die Besucher vor Ort. Bei der Oculus-Kampagne ging es nicht nur darum, Pendler und Besucher anzusprechen. Sie war auf maximale Reichweite ausgelegt. Jedes Element wurde ebenso sehr für die Kameras wie für das Publikum konzipiert, um sicherzustellen, dass die Aktivierung durch Earned Media, Social Buzz und die Wirkung auf die Community eine große Reichweite erzielte.
Ein cooles Erlebnis zu schaffen, ist der einfache Teil. Die wahre Kunst besteht darin, sicherzustellen, dass die Marke im Mittelpunkt dieses Erlebnisses steht und eine Rolle spielt, die Verbraucher und Fans erkennen. Fans wollen keinen Glanz ohne Substanz; sie wollen sehen, dass Marken ihre Werte leben. Für die U.S. Bank bedeutete dies Jugend-Showcases, Community-Wettbewerbe und Ehrungen für Ersthelfer, die die „Power of Us“ verkörperten. Diese authentischen Berührungspunkte stellten sicher, dass die Investition die Positionierung der Marke stärkte und nicht nur ihr Logo.
Erlebnisorientiertes Marketing darf nicht von der Rechenschaftspflicht ausgenommen werden. Wenn Sie keine Messmechanismen in die Architektur integrieren, werden Sie später Schwierigkeiten haben, den Wert nachzuweisen. Die effektivsten Kampagnen werden mit Blick auf die Leistung konzipiert – sei es in Form von erzielten Impressionen, Shares in sozialen Medien, Stimmungsanalysen, Datenerfassung oder Conversions. Die Oculus-Takeover-Aktion wurde nicht nur als Veranstaltung konzipiert, sondern als Content-Engine, deren Wirkung weit über den Veranstaltungsort hinausreichte.
Hier kommt das Erlebnismarketing voll zur Geltung. Markenmarketing ohne Leistungsnachweis kann wie ein Sprung ins Ungewisse wirken; Leistung ohne Marke kann rein transaktional erscheinen. Das Erlebnismarketing kann diese Kluft überbrücken. Es erzeugt im Moment kulturelle Resonanz und liefert gleichzeitig Daten und Ergebnisse, die die Investition rechtfertigen. Diese Dualität ist der Grund, warum sich selbst kostspielige Kampagnen rechtfertigen lassen, wenn sie präzise umgesetzt werden.
Erlebnisorientiertes Marketing muss nicht unbedingt extrem teuer sein, um wirksam zu sein. Es muss bewusst gestaltet sein. Unabhängig davon, ob das Budget bescheiden oder großzügig ist, sollte jeder Euro so eingesetzt werden, dass er seine Wirkung maximiert – indem er eine authentische Verbindung herstellt, eine Tiefe schafft, die geteilt werden kann, und seinen Wert sowohl in Bezug auf die Marke als auch auf die Leistung unter Beweis stellt.
Die Übernahme von Oculus hat gezeigt, was passiert, wenn Erlebnismarketing sich bezahlt macht. Denn der Maßstab für den Erfolg ist nicht, wie viel man ausgegeben hat, sondern wie viel Wirkung man erzielt hat.
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