بقلم يوتينغ تشانغ
تواجه هذه الصناعة أزمة هوية. فنحن نتشبث بذكريات الماضي في مجال الاستهداف — نركز بشكل مفرط على استراتيجيات البيانات الخاصة بالجهة الأولى، ونأسف لفقدان ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، ونحاول يائسًا استعادة الدقة المتناهية التي كنا نتمتع بها في اختيار الجمهور. وفي الوقت نفسه، تعمل الذكاء الاصطناعي جاهدةً على حل مشكلة الاستهداف بطريقة مختلفة تمامًا.
إليكم ما لا يدركه الكثير من المسوقين: إن المنصات وأنواع الحملات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي، مثل حملات «Performance Max» من Google و«Advantage+» من Meta، لا تكتفي بأتمتة أساليب الاستهداف القديمة فحسب، بل تستخدم مواردنا الإبداعية كآلية استهداف أساسية.
: كيف أعاد الذكاء الاصطناعي صياغة قواعد اللعبة في مجال الاستهداف
إذا حضرت أي اجتماع لوكالة أو فريق تسويق علامة تجارية، فستسمع نفس المحادثات. "استراتيجيتنا الخاصة بالبيانات الأولية بحاجة إلى تحسين." "نحتاج إلى مؤشرات أفضل حول الجمهور." "كيف يمكننا العثور على المزيد من شرائح الجمهور؟"
ما تغفل عنه هذه النقاشات هو أن الذكاء الاصطناعي قد أعاد بالفعل صياغة قواعد اللعبة في مجال الاستهداف، وإن لم يكن بالطريقة التي توقعناها.
عندما تطلق حملة "Performance Max"، لا يقتصر دور الذكاء الاصطناعي من Google على النظر إلى اختيارات جمهورك وعرض الإعلانات على هؤلاء الأشخاص فحسب. بل تقوم الخوارزميات بتحليل كيفية تفاعل المستخدمين المختلفين مع موادك الإبداعية، وتستخدم تلك البيانات للعثور على مستخدمين مشابهين من المرجح أن يتفاعلوا معها بشكل إيجابي.
تلك الصورة التي تعكس أسلوب الحياة المرتبط بمنتجك؟ تفسرها الخوارزمية على أنها إشارة لاستهداف المستهلكين الذين يحركهم الطموح. ذلك العنوان الذي يركز على الميزات؟ تفسره الخوارزمية على أنه يستهدف المشترين ذوي العقلية التحليلية. شهادة العملاء المصورة بالفيديو؟ تستخدمها الخوارزمية للعثور على الأشخاص الذين يولون أهمية كبيرة للدليل الاجتماعي.
لا تستخدم المنصات موادك الإبداعية للتواصل مع الجماهير التي استهدفتَها بالفعل. بل تستخدمها لتحديد الجماهير المناسبة واستهدافها في المقام الأول.
كيف أصبح الذكاء الاصطناعي هو قسم الاستهداف
تتيح حملات «Advantage+» من Meta الآن للخوارزميات اتخاذ معظم قرارات الاستهداف تلقائيًا. ويستخدم «Performance Max» من Google التعلم الآلي ليشمل منظومتها بالكامل مع الحد الأدنى من تحكم المعلن في اختيار الجمهور. بل إن أنواع الحملات التقليدية تعتمد بشكل متزايد على تحسين العرض المدعوم بالذكاء الاصطناعي.
لا تسلب المنصات أدوات التحكم في الاستهداف بدافع الانتقام، بل تفعل ذلك لأنها وجدت طريقة أفضل. فخوارزمياتها قادرة على معالجة مليارات الإشارات المتعلقة بسلوك المستخدمين وتفضيلاتهم في المحتوى وأنماط استجابتهم، وهي معلومات لم يكن للمسوقين أي وصول إليها من الأساس. لكن هذه الخوارزميات تحتاج إلى مدخلات أساسية واحدة: أصول إبداعية تولد إشارات أداء واضحة.
لقد ساعدت مؤخرًا صديقًا لي في إطلاق مشروع لتقديم الدروس الخصوصية للتحضير للاختبارات، وكنت بحاجة إلى جذب عملاء محتملين عبر فيسبوك وإنستغرام. قمنا بإنشاء حملة على منصة Meta باستخدام النماذج الفورية، مستهدفين شرائح متعددة من حيث الاهتمامات والسلوكيات المتعلقة بالاختبارات الموحدة، والقبول في الجامعات، والتحضير للدراسات العليا.
ركزت الحملة الإعلانية الأولى لصديقي على تحسين درجات الاختبارات واستراتيجيات الدراسة. ولم يكن مفاجئًا أن 90% من العملاء المحتملين كانوا طلابًا في المرحلة الثانوية يستعدون لاختبار SAT. وعندما أراد صديقي جذب المزيد من العملاء المحتملين المهتمين باختبار GMAT من المتقدمين إلى كليات إدارة الأعمال، نصحتُه بأن يكتفي بتعديل نص الحملة الإعلانية ليشير بشكل محدد إلى التحضير لاختبار GMAT والقبول في كليات إدارة الأعمال.
بعد أسبوعين، كان 38% من العملاء المحتملين يأتون من طلاب ماجستير إدارة الأعمال — مع نفس معايير الاستهداف، ولغة إبداعية مختلفة، وتكوين جمهور مختلف تمامًا.
: الشراكة الإبداعية القائمة على الذكاء الاصطناعي التي يغفلها المسوقون
لم يدرك معظم المسوقين هذا التحول الجوهري بعد. ما زلنا ننظر إلى تطوير المحتوى الإبداعي على أنه أمر منفصل عن عملية الاستهداف، في حين أن هذه الخوارزميات قد دمجت بينهما بالفعل في عملية واحدة.
لا يتعلق الأمر هنا بالتخلي عن الاستهداف تمامًا، بل بفهم الكيفية التي يتم بها الاستهداف المدعوم بالذكاء الاصطناعي في الوقت الحالي. إن إشارات جمهورك وبيانات الطرف الأول مهمة، لكنها مجرد اقتراحات للخوارزميات وليست أوامر. فهذه الخوارزميات هي التي تتخذ القرارات النهائية بشأن الاستهداف بناءً على العناصر الإبداعية التي تحظى بردود فعل إيجابية من مختلف أنواع المستخدمين.
وهذا يعني أن التطوير الإبداعي لم يعد أمراً ثانوياً. علينا أن نتعامل مع الاستراتيجية الإبداعية بنفس الطريقة التي كنا نتعامل بها في السابق مع عملية تحديد الجمهور المستهدف — من خلال تقسيم الجمهور استناداً إلى الفرضيات، وإجراء الاختبارات المنهجية، والتحسين المستمر بناءً على بيانات الأداء.
بدلاً من السؤال «من الذي يجب أن يرى هذا الإعلان؟»، ينبغي أن نسأل «ما هو التصميم الإبداعي الذي سيجذب عملائنا المثاليين ويُدرّب الخوارزمية على العثور على المزيد من العملاء المشابهين لهم؟»
المستقبل قد حان بالفعل
يجب على قطاع التسويق أن يتوقف عن الحزن على زوال الاستهداف التقليدي، وأن يبدأ في الترحيب بالمستقبل الذي يحركه الذكاء الاصطناعي والذي نعيشه بالفعل. وهذا يعني:
• الاستثمار في قدرات التطوير الإبداعية التي تعمل بالتوافق مع أنظمة الذكاء الاصطناعي، لا ضدها
• استخدام الاستراتيجية الإبداعية كبيانات تدريب للذكاء الاصطناعي لأغراض الاستهداف
• تطبيق أطر عمل منهجية للاختبار الإبداعي تساعد خوارزميات التعلم الآلي على التعلم بشكل أسرع
• تحليل أداء المحتوى الإبداعي من حيث تأثيره على التحويل وجودة الجمهور التي يوفرها الذكاء الاصطناعي
لقد تجاوزت المنصات بالفعل نموذج الاستهداف الذي ما زلنا متشبثين به. فقد وجدت الذكاء الاصطناعي طريقة أفضل لمطابقة الإعلانات مع الجماهير، وهي تعتمد على مؤشرات أداء المحتوى الإبداعي، وليس فقط على معايير الجمهور.
السؤال ليس ما إذا كانت الذكاء الاصطناعي ستستمر في إعادة تشكيل استراتيجيات الاستهداف، بل ما إذا كنا سنتمكن من إتقان هذه الحقيقة الجديدة أم سنكتفي بمشاهدة المنافسين يتقدمون علينا بينما نواصل السعي وراء حلول الأمس. الإبداع هو الاستهداف الجديد. والذكاء الاصطناعي هو المحرك. وكلما أسرعنا في تقبل هذه الحقيقة، كلما أسرعنا جميعًا في بناء مزايا تنافسية مستدامة.
