عندما التقت الولايات المتحدة وكندا في المباراة النهائية على الميدالية الذهبية الأولمبية في رياضة الهوكي للرجال، بدا أن الأضواء العالمية مسلطة عليها بشكل أكبر. وجاءت هذه اللحظة في وقت كان فيه شغف الجماهير بالهوكي في تزايد مستمر. فمدرجات الملاعب تشهد إقبالاً كبيراً. ومع NHL دور NHL إلى الألعاب الأولمبية بعد غياب دام 12 عاماً، تخطو هذه الرياضة إلى المسرح العالمي في الوقت المناسب تماماً. الألعاب الأولمبية ليست هي القصة. بل NHL هي NHL . والألعاب الأولمبية تزيد من هذا الشغف.
• ارتفعت معدلات المشاهدة في الولايات المتحدة بنسبة 6 في المائة مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.
• ارتفعت معدلات المشاهدة على قناة ESPN بنسبة 36 في المائة.
تعمل الدوري حالياً بنسبة 96 في المائة من طاقتها الاستيعابية، وهي ثاني أعلى نسبة مسجلة على الإطلاق. تم بيع جميع تذاكر «وينتر كلاسيك» في ستة عشر مباراة متتالية. وحضر 2.24 مليون مشجع مباريات الموسم العادي التي أقيمت في الهواء الطلق. المحتوى ليس مجرد تفاعل، بل هو تحويل.
• ارتفعت مبيعات التذاكر بنسبة 20 في المائة
• ارتفعت الإيرادات بنسبة 30 في المائة
• زادت عمليات البحث على موقع StubHub بنسبة 75 في المائة
• ارتفع عدد المشترين الجدد بنسبة 5 في المائة
تُعد الألعاب الأولمبية بمثابة محفز في مسار رياضي يمتد لعدة سنوات. ويشكل مشجعو الألعاب الأولمبية نسبة أعلى بنسبة 54 في المائة من أصحاب الدخل المرتفع مقارنة بمشجعي الرياضات الأخرى، كما أنهم أكثر عرضة بنسبة 40 في المائة لحضور الأحداث الرياضية الحية مقارنة بالسكان الأمريكيين الذين تزيد أعمارهم عن 18 عامًا. ويُعد هذا اهتمامًا ذا قيمة عالية للفرق الرياضية والعلامات التجارية والمعلنين. ويظهر هؤلاء المشجعون مؤشرات أعلى من المتوسط في مختلف الرياضات التمهيدية، ويحافظون على تفاعلهم على مدار العام.
عندما يلتقي هذا الجمهور الأولمبي الميسور والمتفاعل مع قاعدة NHL التي تشهد نمواً متزايداً بالفعل، فإن النتيجة هي زيادة حدة المنافسة وفرصة سانحة للعلامات التجارية.
لأول مرة منذ عام 2014، عاد NHL إلى الساحة الأولمبية. وأضفى فوز المنتخب الأمريكي بالميدالية الذهبية على حساب كندا فصلاً جديداً إلى هذه المنافسة الدائمة. ويقول 60% من المشجعين إنهم يشعرون بفخر أكبر ببلدهم خلال دورة الألعاب الأولمبية.
مقارنةً بمجمل السكان الأمريكيين الذين تزيد أعمارهم عن 18 عامًا، تبلغ مؤشرات مشاهدةNHL 680.9 بين عشاق الهوكي، مما يعني أنهم أكثر عرضة بمقدار 6.8 مرات من البالغين الأمريكيين العاديين لمشاهدة NHL . وبالمثل، تصل نسبة الارتباط بـ "NHL فريق الهوكي" إلى 62.8 في المائة من هذه الشريحة بمؤشر يبلغ 459.3، أو 4.6 أضعاف المتوسط الوطني. يبلغ مؤشر الاهتمام بـ "Pro Ice Hockey" 492.7 مع نسبة انتشار تبلغ 39.9 في المائة، وهو ما يمثل 4.9 أضعاف المتوسط. وهذا يمثل تركيزًا شديدًا على الهوكي.
يميل مشجعو الهوكي بشكل ملحوظ إلى البث المباشر والتفاعل في البيئات الرقمية الحية. حيث يشارك 63.1 في المائة منهم في أنشطة البث (مؤشر 149.9)، ويشارك 39.6 في المائة في البث المباشر (مؤشر 135.6). وهذا ليس مجرد تصفح عشوائي، بل مشاهدة مقصودة. لكن لا يتفاعل جميع المشجعين بنفس الطريقة.
تُظهر بيانات الدوري أن NHL آخذة في النمو. لكنها لا تُظهر الاختلافات في سلوك المشجعين بمجرد دخولهم إلى هذا النظام.
لفهم ذلك بشكل أفضل، استخدمنا EPIC شرائح متميزة ضمن جمهور NHL . ومن ثم، أجرينا مقابلات افتراضية لاستكشاف العوامل التي تحفز اهتمامهم وولائهم وعملية اتخاذ قراراتهم.
:صانع القرار في الأسرة
تعتبر راشيل نفسها من مشجعي الهوكي العاديين. ورغم أنها لم تخصص وقتًا لمشاهدة مباراة الميدالية الذهبية، إلا أنها شاهدت أبرز اللحظات لاحقًا في وقت فراغها. وبالنسبة لراشيل، فإن الضجة الإعلامية وحدها لا تشجعها على المشاركة. أما باقات التذاكر العائلية، أو البرامج المجتمعية، أو العروض الرقمية السهلة الاستخدام المرتبطة بفريقها المحلي، فهي تتمتع بفرصة حقيقية للنجاح.
المستهلك قصير الانتباه
ترينت هو NHL متحمس للغاية NHL يتفاعل بقوة مع اللحظات الحاسمة. قد تستحوذ إحدى اللحظات الدرامية في الألعاب الأولمبية على كامل انتباهه؛ إلا أن هذه الحماسة لا تدوم طويلاً. ففي غضون دقائق، يعود إلى تصفح محتوى الإنترنت أو التنقل بين المنصات. يستجيب ترينت عندما يكون التوقيت فوريًا، ويكون مسار اتخاذ الإجراء بسيطًا. فكلما اقتربت المبادرة التسويقية من اللحظة التي أثارت اهتمامه، زادت احتمالية تفاعله معها.
المستثمر القيمي
يتعامل دوغلاس مع رياضة الهوكي بوعي وتأنٍ. فقد شاهد مباراة الميدالية الذهبية من البداية إلى النهاية وتابع الدوري بانتظام طوال الموسم. وهو لا يستجيب للضغوط الترويجية، بل يستجيب للمصداقية. ولا يتحرك إلا عندما تعكس العلامة التجارية الأداء والجودة، وعندما ترتقي التجربة إلى مستوى أعلى، وعندما تتجاوز القيمة حدود المعاملة الفردية.
بالنسبة للعديد من المشاهدين، ربما كانت الألعاب الأولمبية أول فرصة حقيقية لهم للتعرف على NHL على الساحة العالمية. فبدلاً من تعطيل جدول مباريات الهوكي، تعمل الألعاب الأولمبية على تمديده. فهي تجذب مشاهدين جدد، وتعيد إشراك المشجعين العاديين، وترفع من مستوى الفخر الوطني. لكن هذه الفرصة لا تقتصر على مجرد الوصول إلى جمهور أوسع. بل تتعلق بفهم كيفية انتقال أنواع مختلفة من المشجعين من مرحلة الوعي إلى مرحلة الفعل.
يستجيب بعض المشجعين في اللحظة نفسها. بينما يميل آخرون إلى التفاعل عندما يتناسب ذلك مع روتينهم اليومي. وهناك من يلتزمون عندما يشعرون بأن القيمة ذات أثر دائم. وستكون العلامات التجارية التي تدرك هذه الاختلافات في وضع أفضل لتحويل الاهتمام بالأولمبياد إلى NHL مستمر NHL .
*جميع البيانات المشار إليها في هذا المقال مستمدة من دوري NHL) ومنصة «إليفيت بيرفورمانس إنسايتس كلاود» (EPIC) من شركة «إليفيت» هل تستحق الألعاب الأولمبية العناء بالنسبة للعلامات التجارية . EPIC الاستفادة من الشخصيات الاستهلاكية من EPIC لكشف الرؤى السلوكية عبر المقابلات الاصطناعية.
