بقلم سام كارب
ورغم أن رحيل Evertonعن ملعب «جوديسون بارك» كان يعني ترك الملعب الذي اعتبره الفريق مقرًا له منذ عام 1892، إلا أنه أتاح أيضًا فرصة لا تتكرر كثيرًا في كرة القدم الإنجليزية.
مع قيام النادي المشارك في الدوري الإنجليزي الممتاز بحزم أمتعته والاستعداد للانتقال مسافة ميلين إلى ملعب يتسع لـ 53 ألف متفرج على ضفاف نهر ميرسي، احتاج فريق «التوفيز» إلى اسم لملعبهم الجديد، مما أتاح الفرصة لإبرام اتفاقية مع شريك للحصول على حقوق تسمية الملعب.
قد لا تجرؤ بعض الأندية على تغيير هوية ملعب ظل جزءًا من طقوس مشجعيها في أيام المباريات على مدى عقود. ومع ذلك، شهدت السنوات العشرين الماضية قيام العديد من أندية الدوري الإنجليزي الممتاز بإيجاد رعاة لملاعب جديدة لم تترسخ أسماؤها بعد في تاريخ الفرق، حيث أصبحت ملاعب مثل «الإمارات» و«الاتحاد» و«أميكس» جزءًا لا يتجزأ من المصطلحات الشائعة في عالم كرة القدم الإنجليزية.
ومع ذلك، فإن الحصول على راعي للملعب بشروط مناسبة ليس أمراً مضموناً، لا سيما في أوروبا، وقد شهدت الفترة الأخيرة محاولات فاشلة من قبل العديد من أندية الدوري الإنجليزي الممتاز لبيع حقوق تسمية ملاعبها الجديدة.
ولم يكن هذا هو الحال بالنسبة Everton، الذي تم تغيير الاسم الرسمي لملعبه الذي تبلغ تكلفته 750 مليون جنيه إسترليني في براملي-مور دوك إلى «ملعب هيل ديكنسون» في شهر مايو، وذلك في إطار اتفاقية طويلة الأمد مع شركة المحاماة التجارية التي تتخذ من ليفربول مقراً لها. وتشير التقارير إلى أن قيمة الصفقة تبلغ 10 ملايين جنيه إسترليني سنوياً على مدى العقد المقبل، مما يضمن للنادي عائدات تجارية كبيرة لسنوات قادمة.
تكثفت جهود Evertonللبحث عن شريك لحقوق التسمية في سبتمبر 2022، عندما عيّن النادي شركة «إليفيت» (Elevate) التي تتخذ من الولايات المتحدة مقراً لها لتكون وكالة مبيعات الرعاية الخاصة بالملعب، مما ترك فعلياً أقل من ثلاث سنوات للعثور على راعٍ قبل انطلاق مباريات الدوري الإنجليزي الممتاز في الملعب.
تزامنت عملية البيع مع فترة من عدم اليقين بالنسبة للنادي، شملت خصم نقطتين من رصيده بسبب انتهاكات قواعد اللعب المالي النظيف (FFP) وتغيير في ملكية النادي، حيث استحوذت مجموعة «فريدكين» الاستثمارية الأمريكية على Everton فرهاد موشيري في صفقة قيل إن قيمتها تجاوزت 400 مليون جنيه إسترليني.
ثم كانت هناك التحديات التي تواجه أي جهة حائزة لحقوق الملكية تسعى لبيع حقوق تسمية الملاعب في أوروبا. ففي حين أن الرعاة في الولايات المتحدة معتادون على عقود تمتد من 15 إلى 20 عامًا، ربما ترددت بعض العلامات التجارية في قبول الالتزام لمدة عشر سنوات على الأقل الذي Everton يسعى للحصول عليه من شريك محتمل.
وبالمثل، فإن الجمهور الأمريكي أكثر اعتيادًا على تسويق حقوق تسمية الملاعب، في حين أن فكرة تغيير اسم الملعب الرئيسي لفريقهم لتسميته باسم أحد الرعاة عادةً ما تلقى مقاومة أكبر من قبل مشجعي الرياضة في أوروبا.
وفي هذا السياق، كان من الضروري توعية العلامات التجارية بطبيعة فرصة حقوق Everton التي Everton والتي تجلب مزايا مختلفة مقارنة برعاية واجهة القميص. فمن الطبيعي أن يوفر وضع اسم الشريك على ملعب في الدوري الإنجليزي الممتاز قيمة إعلامية عالمية له، لكن ملعب Evertonالجديد والساحة المحيطة به يطمحان أيضًا إلى استضافة رياضات أخرى، بالإضافة إلى فعاليات موسيقية وتجارية وثقافية.
وهذا يعني أن الملعب يتيح للراعي إمكانية التواصل مع جمهور أوسع نطاقاً لا يقتصر على عشاق كرة القدم فحسب، فضلاً عن فرص الاستفادة من الملعب في أنشطة مثل تعزيز تفاعل الموظفين والضيافة بين الشركات.
"عندما نتحدث عن طبيعة ذلك الملعب وكيف قمنا بتسويقه، فقد تم [تقديمه] باعتباره وجهة رياضية وترفيهية تضم مباريات الدوري الإنجليزي الممتاز ضمن عروضها."
أليكس سكوتشر
نائب الرئيس الأول للشراكات العالمية في شركة Elevate
"ولكن لدينا أيضًا فنانين كبار يقومون بجولات فنية، وساحة للمعجبين تتسع لـ 20 ألف شخص في واحدة من أكثر المدن إثارة وحيوية ونموًا في أوروبا."
«لم نتحدث عنه باعتباره ملعب كرة قدم بقدر ما تحدثنا عنه باعتباره وجهة رياضية وترفيهية تعمل على مدار 365 يومًا وتقدم برامج متنوعة. وأعتقد أن هذا يعني أن المحادثات التي أجريناها مع العلامات التجارية وأصحاب المصلحة من جانب العلامات التجارية كانت مختلفة بعض الشيء عن تلك التي كنا نجريها عادةً لو كنا نمثل نادي كرة قدم أو أصولًا كروية بحتة.»
ويضيف سكوتشر أنه كان هناك تركيز على تسويق الملعب باعتباره «أحد أصول المجتمع» لمدينة ليفربول، مما يتيح لأي شريك محتمل المساهمة بشكل مباشر في عملية التجديد المستمرة للمدينة والارتباط بها.
"كانت الميزة أن العميل الرئيسي للمكان هو نادي Everton "، يتابع سكوتشر. "لم أرَ قط في عالم الرياضة أي جهة تهتم بالمجتمع المحلي وتهتم بأمره بقدر ما Everton. لذا أعتقد أن هذا كان العامل الرئيسي الذي ميز هذا العميل الرئيسي."
شملت بعض أبرز صفقات حقوق التسمية في أوروبا خلال السنوات الأخيرة علامات تجارية رائدة مثل عملاق بث الموسيقى «سبوتيفاي» وشركة التأمين «أليانز»، في حين لطالما كان قطاعان مثل الخدمات المالية وشركات الطيران وصناعة السيارات نشطين بشكل خاص في مجال رعاية الملاعب.
لذلك، ربما فوجئ بعض المتابعين عندما Everton اتفاقه مع شركة «هيل ديكنسون»، وهي شركة لم تكن لها سوابق تذكر في مجال الرعاية الرياضية، ولم يكن الكثيرون خارج القطاع القانوني في المملكة المتحدة على دراية بها قبل الإعلان عن الشراكة.
وعلى عكس بعض الدوريات الكروية التي تستهدف جمهوراً محلياً بشكل أكبر، يشير بول كاخيا، نائب رئيس قسم الاستراتيجية والتحليلات في شركة «إليفيت»، إلى أن السوق المستهدفة للعلامات التجارية التي يمكنها الترويج لنادي في الدوري الإنجليزي الممتاز «لا حدود لها».
ومع ذلك، بدلاً من التركيز على الفئات التي أثبتت ربحيتها في الماضي، اعتمدت شركة «إليفيت» نهجاً قائماً على الأبحاث والبيانات لتضييق نطاق الرعاة المحتملين، بهدف العثور على شريك يتوافق مع قيم Evertonويتماشى مع طموحات النادي العالمية، ويمكن تحقيق أهدافه من خلال رعاية الملعب.
تم تقييم العلامات التجارية بناءً على معايير كمية ونوعية مختلفة، تتراوح بين أدائها المالي ونفقاتها التسويقية وصولاً إلى ما إذا كانت لديها برنامج للمسؤولية الاجتماعية للشركات.
خلال تلك العملية، ومع قيام شركة «إليفيت» بالتواصل مع الشركاء المحتملين، ظهر اتجاه واضح.
"بدأنا نلاحظ من خلال بياناتنا أن العلامات التجارية التي تهتم بالشؤون المحلية أو التي لديها ما يهمها بشكل كبير في ليفربول أو منطقة الشمال الغربي كانت تحافظ على استمرار الحوار لفترة أطول، وكانت أكثر اهتمامًا."
بول كاخيا
نائب رئيس قسم الاستراتيجية والرؤى في شركة Elevate
"لقد لاحظنا ذلك في جميع المؤشرات التي كنا نراقبها، لذا قررنا التركيز عليها بشكل أكبر. وعندها أصبحت الفئة أقل أهميةً بعض الشيء، لأن الاهتمام كان ينبع بشكل كبير من الموقع المحلي والمنطقة."
وقد قادت هذه الرؤية في نهاية المطاف شركة «إليفيت» إلى شركة «هيل ديكنسون»، التي دخلت في المفاوضات لأول مرة في منتصف عام 2024، قبل أن يقوم أعضاء فريقها القيادي بزيارة الملعب في يناير من هذا العام.
يقول جوناثان باترسون، المدير الأول للشراكات في شركة «إليفيت»، التي نجحت أيضًا في ضم شركات مثل «بودوايزر» و«كريستوفر وارد» و«سيت يونيك» كشركاء مؤسسين لملعب «هيل ديكنسون»: «كان هناك إدراك بأننا ندخل حقبة جديدة».
"ملكية جديدة، وإمكانيات جديدة للنادي، ولكن أيضًا لمدينة ليفربول كوجهة تستقطب حفلات إد شيران وتايلور سويفت، ودوري الرجبي، وبالطبع بطولة كأس الأمم الأوروبية لعام 2028، بالإضافة إلى التجديد الشامل للواجهة البحرية."
جوناثان باترسون
المدير الأول للشراكات في شركة Elevate
كانت هناك عدة علامات تجارية أخرى مهتمة بالحصول على حقوق تسمية ملعب Evertonبما في ذلك شركات رائدة وشركات خدمات مالية بريطانية. لكن باترسون يوضح أن «تتبع الخيط» خلال عملية البحث كشف عن عدد من العوامل التي جعلت من شركة «هيل ديكنسون» الخيار الأنسب.
وبالفعل، حققت شركة «هيل ديكنسون» أرباحًا تشغيلية بلغت 57 مليون جنيه إسترليني في السنة المالية 2024، بزيادة عن 45.6 مليون جنيه إسترليني في الاثني عشر شهرًا السابقة، وهو ما يعني في المقام الأول أن الشركة كانت تمتلك القدرة على الاستثمار في صفقة حقوق تسمية ملعب.
ومن الأمور التي لا تقل أهمية عن ذلك أن جذور شركة «هيل ديكنسون» تعود إلى ليفربول، حيث تأسست في عام 1810 في الأصل كمكتب محاماة متخصص في القانون البحري، مما أوجد رابطًا حقيقيًّا بين الشركة وموقع الاستاد الجديد على أرض ميناء براملي-مور الذي تم استصلاحه.
مع وجود أكثر من 400 موظف يعملون حالياً في مقرها الرئيسي في ليفربول، أتاح رعاية الملعب لشركة «هيل ديكنسون» فرصة لإثبات التزامها تجاه مجتمعها المحلي. وفي الوقت نفسه، تحولت الشركة إلى مكتب محاماة عالمي يضم أكثر من 1000 موظف في 12 مكتباً في أسواق مثل هونغ كونغ وسنغافورة، مما يتوافق مع الانتشار الدولي للدوري الإنجليزي الممتاز والفعاليات الأخرى المقرر إقامتها في هذا الملعب.
ووفقًا لـ«سكوتشر»، الذي عمل سابقًا تحت إشراف آل فريدكين في منصب المدير التجاري لنادي روما الإيطالي، فإن الروايات التي تمكنت «إليفيت» من صياغتها باستخدام تلك الأبحاث «حددت الفئات» التي تعاملت معها الوكالة.
ويضيف: «شعرنا أن قدرتهم على سرد القصص كانت ممتازة لدرجة أنها تستحق إجراء حوار بناء مع قادة شركة هيل ديكنسون. وبدأنا ذلك، وعملنا بشكل منهجي مع فرق التسويق لديهم، ومع قياداتهم، ثم امتدت هذه العملية برمتها لتشمل شركاءهم ومجلس إدارتهم، حيث قدمنا لهم دراسة الجدوى، وبيانات نمو العلامة التجارية، وغير ذلك الكثير».
"ومن بين الأمور المهمة، هناك مجتمعهم المحلي. فالعدد الكبير من العاملين في شركة «هيل ديكنسون» يعيشون ويقضون حياتهم ويشكلون مجتمعاتهم المحلية داخل مدينة ليفربول ومقاطعة ميرسيسايد. لذا كان هناك التزام تجاه المدينة والمنطقة، وهو أمر كان بالغ الأهمية بالنسبة لهم، كما كان كذلك على مدى سنوات عديدة مضت. وهذا جزء مهم جدًا من القصة أيضًا."
Everton الآن واحداً من ستة أندية فقط في الدوري الإنجليزي الممتاز لديها راعي لحقوق تسمية الملعب، مما يدل على أن شراكته مع شركة «هيل ديكنسون» لا تزال استثناءً وليس القاعدة في كرة القدم الإنجليزية.
قد يصبح بيع حقوق تسمية الملعب أكثر صعوبة بعد الافتتاح الرسمي للملعب وبدء المشجعين ووسائل الإعلام في الإشارة إليه باسمه غير المدعوم من قبل أي جهة راعية. وأبرز مثال على ذلك في الآونة الأخيرة هو نادي توتنهام هوتسبير، الذي لا يزال يفتقر إلى شريك لرعاية ملعبه المتطور الذي يتسع لـ 62,850 متفرجًا في شمال لندن، وذلك بعد مرور أكثر من خمس سنوات على أول مباراة أقيمت فيه.
ورغم أنه من المرجح أن تمر سنوات عديدة قبل أن يحب Everton ملعبهم الجديد بنفس القدر الذي أحبوا به ملعب «جوديسون بارك»، إلا أن الإعلان عن شركة «هيل ديكنسون» كراعي للملعب قبل ثلاثة أشهر من انطلاق موسم الدوري الإنجليزي الممتاز 2025/2026 قد وفر فترة كافية للمشجعين للتعود على اسم الملعب.
وهذا يعني أيضًا أن هوية الملعب ستكون قد ترسخت في أذهان الجمهور قبل أول مباراة رسمية Evertonعلى أرضه في هذا الملعب ضد برايتون آند هوف ألبيون يوم الأحد.
"من المفهوم عالميًا في مجال حقوق التسمية أن [اسم الملعب] يجب أن يكون موجودًا عندما يذهب المشجعون لحضور أول مباراة لهم ويبدأون في إعادة بناء تلك الطقوس والعادات من جديد،"
يقول باترسون.
"أعتقد أنه كان من المهم للغاية أن يطلق الناس على الملعب، منذ اليوم الأول لبدء الدوري، الاسم الذي قُصد له، لأن التغيير مرة أخرى لن يشكل صدمة كبيرة للنظام عندئذٍ."
"لهذا السبب تتضاعف قيمتها عامًا بعد عام. فهي تزداد تجذرًا وتصبح أكثر ارتباطًا بالتاريخ."
