بقلم لوني سويت
على مدى عقود، استندت اقتصاديات الترفيه إلى ثلاثة ركائز: الرياضة والموسيقى والفنون. ولا تزال هذه المجالات تحظى بأهمية بالغة، فهي تُحفز الثقافة والولاء والعاطفة على نطاق واسع. ولكن مع تطور سلوك المستهلكين، تظهر فرصة لم تستغلها العلامات التجارية بالكامل بعد.
يمكن أن يكون الطعام الركيزة الرابعة. ليس كبديل للرياضة أو الموسيقى، بل كقوة تعزز تجربة الناس لهما.
في كثير من الأحيان، يُنظر إلى الطعام على أنه مجرد خدمة إضافية، أو بند من بنود الضيافة، أو مسألة يجب حلها من الناحية التشغيلية بدلاً من تصميمها بشكل استراتيجي. هذه العقلية تقلل من شأن الدور الذي يمكن أن يلعبه الطعام في تشكيل الذكريات والمشاعر والتواصل. يجب على العلامات التجارية أن تفكر بطريقة مختلفة.
تأملوا كيف يعيش الناس تجربة الترفيه في الواقع اليوم. فنادراً ما تقتصر اللعبة على النتيجة النهائية فقط. ونادراً ما يقتصر الحفل الموسيقي على قائمة الأغاني فقط. فالمواقف التي تسبق الحفل وتليه، حيث يجتمع الناس ويتحدثون ويتناولون الطعام معاً، هي التي غالباً ما تحدد الطريقة التي تُذكر بها التجربة. والطعام هو بالفعل عنصر أساسي في هذه اللحظات. لكن العلامات التجارية لم ترفع من شأنه بعد إلى المستوى الاستراتيجي نفسه.
على عكس معظم أشكال الترفيه، فإن الطعام بطبيعته نشاط تفاعلي. فأنت لا تستهلكه بشكل سلبي، بل تتفاعل معه وتتحدث عنه وتشاركه مع الآخرين. إنه يحفز الحواس الخمس جميعها، مما يخلق صدى عاطفيًا لا يضاهيه سوى القليل من الوسائط الأخرى. وفي عصر يتسم بتشتت الانتباه والحمل الرقمي الزائد، فإن هذا النوع من التواجد له تأثير قوي.
وكما تتعاون العلامة التجارية مع رياضي للتعبير عن الأداء، أو مع فنان للتعبير عن الإبداع، يمكنها أيضًا أن تتعاون مع الطهاة للتعبير عن الثقافة والقيم والهوية. فالنكهة يمكنها أن تعبر عن المكان، والتقنية يمكنها أن تشير إلى الحرفية، والضيافة يمكنها أن تعزز الشعور بالانتماء. وهذه ليست مزايا تكتيكية، بل استراتيجية.
والأهم من ذلك، أن الأمر لا يتعلق باختيار الطعام بدلاً من الرياضة أو الموسيقى. بل يتعلق بتصميم تجارب تعكس الطريقة التي يعيش بها الناس فعليًا. فالمشجعون لا يفصلون بين اهتماماتهم. بل ينتقلون بسلاسة من الملعب إلى المائدة، ومن العرض الفني إلى الحوار. وينبغي على العلامات التجارية أن تبني استراتيجياتها بناءً على هذا الواقع.
عندما تُضاف الأطعمة في مرحلة متأخرة، يبدو الأمر وكأنه مجرد معاملة تجارية. أما عندما يتم دمجها في مرحلة مبكرة، فإنها ترفع من مستوى كل ما يحيط بها. فهي تؤثر على وقت الوصول، ومدة البقاء، والمشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والتذكر العاطفي. كما أنها تحول الحضور إلى مشاركة.
لن يتم تحديد الجيل القادم من تجارب العلامات التجارية من خلال منصة أو ساحة أو شاشة واحدة. بل سيتم تحديده من خلال الطريقة المدروسة التي تتكامل بها نقاط الاهتمام المتعددة. ويتمتع الطعام بقدرة فريدة على الربط بينها.
العلامات التجارية التي تدرك هذه الفرصة في وقت مبكر لن تكتفي بتقديم تجارب أفضل فحسب، بل ستخلق تجارب يرغب الناس في العودة إليها والتحدث عنها والمشاركة فيها.
الطعام ليس مجرد خلفية لأهم لحظاتنا. بل هو ما يضفي عليها الحيوية.
لمزيد من المعلومات، تفضل بزيارة الموقع oneelevate.com/culinary
