بقلم جيم كاروسو
لا يقتصر تأثير الرياضيين على مجال الرياضة فحسب، بل إنهم يعيدون رسم الخريطة الثقافية. والدليل؟ البيانات التي تشير إلى سيطرة تامة، وليس مجرد اتجاه. فاللاعبون الأكثر جاذبية اليوم هم من يحددون كيفية التقاء الرياضة والثقافة الشعبية، والأرقام تؤكد ذلك.
قمنا بتحليل مؤشرات نجاح التداخل بين المجالات لمعرفة مدى انتشار قاعدة المعجبين التي يقودها الرياضيون. فالمعجبون لا يكتفون بالتشجيع من أجل القمصان فحسب؛ بل يتابعون شخصياتهم في تعاونات الموضة، وظهوراتهم في حفل توزيع جوائز ESPY، وجلسات النقاش في Comic-Con، وغير ذلك الكثير.
: نجاح متعدد الجوانب: أكبر من مجرد لعبة
قمنا بقياس «نجاح الانتقال» من خلال تحديد النسبة المئوية لمعجبي الرياضي الذين لا يشجعون فريقه. بعبارة أخرى، ما مدى قوة العلامة التجارية الشخصية للرياضي؟
فكروا في الأمر جيدًا. هذه المجتمعات ليست مجرد جماهير موالية لفريق ما؛ بل هي جماهير معجبة بكلارك وكيلسي: جمهور ينجذب إلى الشخصيات ويؤثر على الثقافة على نطاق واسع. وبالنسبة للعلامات التجارية، فإن هذا يمثل فرصة سانحة للوصول إلى مستهلكين يتفاعلون بشدة من خلال الأشخاص أنفسهم، وليس من خلال الشعارات.
: من مدرجات الملاعب إلى عالم الكوسبلاي
يظهر المعجبون المتعددو الاهتمامات في أماكن قد لا تتوقعها — ما لم تطلع على البيانات. فهم ليسوا مجرد متفرجين سلبيين؛ بل يشاركون بنشاط. تحتل "المشاهير" المرتبة الأولى في اهتمامات الثقافة الشعبية بين معجبي سيرينا ويليامز وستيف كاري وترافيس كيلسي وكيتلين كلارك، لكن الاهتمامات "الذكية" تحتل المرتبة الثانية باستمرار. تسجل كل قاعدة جماهيرية ما يقارب 30% إلى 31% من التفاعل مع المحتوى ذي الطابع الذكي على المنصات الاجتماعية والرقمية.
إذن، كيف يبدو ذلك في الواقع؟
يغمر هؤلاء المشجعون منصات تيك توك ويوتيوب وتويتش، حيث تؤدي قصص الرياضيين وشراكات العلامات التجارية إلى طمس الحدود الفاصلة بين اللاعب والمؤثر.
وفي معرض كوميك-كون، أصبح الكوسبلاي يدمج الآن رموز الرياضة مع جماليات الأبطال الخارقين. وقد لاحظت العلامات التجارية تعاونات لافتة تدمج معدات الأداء والثقافة الشعبية (وفقًا لمنشور على موقع Marvel Entertainment). ويُظهر معجبو سيرينا ويليامز وستيف كاري وترافيس كيلسي وكيتلين كلارك احتمالية بنسبة 51%–60% لحضور Comic-Con، مما يحول قاعات المؤتمرات إلى ساحات تجمع العديد من المعجبين.
المعجبون المتعددو الاهتمامات هم من يصنعون الثقافة، ولا يكتفون بمجرد اتباعها. وسواء كان الأمر يتعلق بإطلاق منتج جديد في معرض كوميك-كون أو بتعاون يجمع بين عالم الجمال والأداء، فإن الفرص المتاحة هائلة أمام العلامات التجارية التي تدرك هذه الهويات المتعددة الأبعاد.
: ماذا يعني ذلك بالنسبة للعلامات التجارية
هذه ليست مجرد رؤية متخصصة؛ بل هي محرك ثقافي. فالرياضيون لا يقتحمون الثقافة الشعبية فحسب؛ بلهم جزءلا يتجزأ منها. فكل واحد منهم يمثل بوابة إلى الأداء والشخصية والأسلوب والهوية. وقد بدأ المسوقون الأذكياء الآن في الاستفادة من هذا التداخل.
لذا، في المرة القادمة التي تخطط فيها لحملة إعلانية أو تتساءل عما إذا كان رياضي ما «مناسبًا» للظرف الحالي، تذكر: الثقافة الشعبية تتجسد في التقاطعات. انضم إلى اللعبة.
