بقلم جيم كاروسو
بالنسبة للبعض، فإن موسيقى «ريسيشن بوب» (Recession Pop) هي أكثر من مجرد موسيقى. إنها إشارة اقتصادية. بعد أن ظهرت لأول مرة خلال الأزمة الاقتصادية لعام 2008، تعود هذه الموسيقى البوب المبهجة واللامعة إلى الظهور من جديد في الوقت الذي يواجه فيه جيل Z مخاوفه المالية الخاصة. لكن الأمر لا يقتصر على الموسيقى فحسب. فجيل Z يعيد صياغة الطريقة التي ينفقون بها ويستهلكون ويختارون العلامات التجارية. وبالنسبة للمسوقين، فإن الدرس المستفاد بسيط: الثقافة هي التجارة.
تتصدر جيل Z الاستهلاك على المنصات الثقافية مثل The Mahogany Blog وNoisey وXXL. وتميل أذواقهم الموسيقية إلى موسيقى الهيب هوب والراب والإلكترونية والبوب، حيث أشار 56% منهم إلى البوب باعتباره النوع المفضل لديهم.
يتابعون وسائل الإعلام في ساعات الليل المتأخرة، حيث يستهلك 46% منهم محتوى الموضة بين منتصف الليل والساعة 6 صباحًا. وفي حين يفضل 99% منهم مشاهدة فترات قصيرة يوميًا (0-15 دقيقة)، فإنهم يتفوقون في معدل مشاهدة الجلسات المطولة التي تستغرق ساعة إلى ساعتين. وتهيمن البرامج الكوميدية (95%)، والبرامج البوليسية (54%)، والبرامج الرياضية (51%) على المشاهدة في ساعات الليل المتأخرة.
عندما يتعلق الأمر بالإنفاق، يميل جيل Z إلى إجراء عمليات شراء متكررة وبكميات كبيرة. ففي مجال الملابس، ينفق 79% منهم ما بين 0 و99 دولارًا، بينما يشتري 11% منهم ما بين 101 و250 قطعة. كما يتفوقون على أقرانهم في الإنفاق على المشتريات المستمرة، والتي تشمل الضروريات اليومية والمشتريات المتكررة.
جيل Z هو طيف متنوع. وتبرز ثلاث شخصيات واضحة للمسوقين:
المبدعون الرقميون ذوو الوعي الاجتماعي: مهنيون في بداية مسيرتهم المهنية يعتبرون عمليات الشراء بمثابة إشارات ثقافية. فالملابس الرياضية والأحذية الرياضية المستدامة والأزياء الصديقة للبيئة تعكس القيم بقدر ما تعكس الأناقة. وكسب ثقتهم يتطلب الأصالة والاستدامة والمصداقية في الفضاءات الرقمية.
الطموحون الواقعيون: مهنيون شباب يوازنون بين العمل والأسرة. يستثمرون في أحذية «جوردان» ومعدات «نايكي» وملابس العمل والسيارات الموثوقة. وبالنسبة لهم، تدعم عمليات الشراء طموحاتهم ومسؤولياتهم. يجب على العلامات التجارية إظهار الموثوقية، والقدرة على تحمل التكاليف، والتأثير المجتمعي لإلهام ولائهم.
رواد الأعمال ذوو المكانة الثقافية: محترفون في مرحلة متوسطة يمزجون بين الأعمال التجارية والعلامات التجارية المرتبطة بنمط الحياة. تعمل سيارات تسلا، والساعات الفاخرة، والتجارب الرياضية على جانب الملعب كرموز للمكانة وكمحتوى في آن واحد. يتوقع هؤلاء المستهلكون من العلامات التجارية تقديم المصداقية والابتكار والأهمية الثقافية.
على الرغم من الموجة الثقافية التي تمثلها جماليات «Y2K» و«ريسيشن بوب»، فإن جيل Z لا يشعر بالحنين إلى الماضي. بل يعيد هذا الجيل صياغة الإشارات الثقافية لتعزيز أولوياته الخاصة: الأصالة، والواقعية، أو المكانة المرموقة.
بالنسبة للمسوقين، فإن الاستراتيجية واضحة. جيل Z لا يستهلك الثقافة بشكل سلبي، بل يستفيد منها. فالبعض ينفقون لإظهار قيمهم، والبعض الآخر يستثمرون في مستقبلهم، بينما يشتري آخرون لإبراز مكانتهم الاجتماعية. والعلامات التجارية الناجحة هي تلك التي ستفك شفرة الرسائل التي يركز عليها جمهورها، وتصمم منتجات ورسائل وحملات تتناسب معها.
في أوقات الركود الاقتصادي، تصبح الثقافة هي العملة السائدة. إن "موسيقى الركود" ليست مجرد موسيقى تصويرية، بل هي خريطة طريق توضح أنماط إنفاق جيل Z. والمسوقون الذين يتحركون الآن، ويتماشون مع هذه الإشارات الثقافية، لن يكتفوا بركوب الموجة فحسب، بل سيحددون معالمها.
