بقلم جيم كاروسو
ذكرت صحيفة «نيويورك تايمز» مؤخرًا أن إيرادات شباك التذاكر في هوليوود خلال فصل الصيف تراجعت إلى أدنى مستوى لها منذ عام 1981. أحد العوامل المؤثرة في ذلك: تشتت وسائل الإعلام. لم يعد بإمكان الاستوديوهات الوصول إلى الجماهير العريضة بالإعلانات كما كانت تفعل في السابق. إذن، من الذي يجب أن تستهدفه؟ تُظهر بياناتنا أن جيل Z يجمع بين ثلاث سمات — التنوع عبر الفئات، والتفاعل المدفوع بالموسيقى، والاستعداد لشراء المنتجات — مما يجعلهم الجمهور الذي يجب على كل استوديو ومسوق فهمه لتغذية السلسلة الناجحة التالية.
لا يوجد مسار تلفزيوني واحد يصل إلى جيل Z
تتسم عادات جيل Z في استخدام الوسائط بالتشتت. تشير تقرير "اتجاهات الوسائط الرقمية لعام 2025" الصادر عن شركة "ديلويت" إلى أن 23% من مشتركي قنوات الكابل من جيل Z يعتزمون إلغاء اشتراكاتهم في غضون 12 شهراً، مما يعكس تحولهم نحو خدمات الفيديو حسب الطلب (SVOD): الفيديو على مواقع التواصل الاجتماعي، والألعاب، والمحتوى الصوتي.
تؤكد بياناتنا أن التلفزيون لا يستحوذ سوى على 14.0% من اهتمام هذه الفئة العمرية. وعلى صعيد القنوات التلفزيونية، لا تتجاوز أي قناة نسبة 1.2% (تتصدر قناة «فوكس» القائمة بنسبة 1.15%)، ولا يتجاوز أي نوع من أنواع البرامج نسبة 3% (تأتي الكوميديا في المرتبة الأولى بنسبة 2.95%)، بل إن عمالقة خدمات البث المباشر لا تتجاوز نسبهم عشرة بالمائة: «نتفليكس» بنسبة 8.75%، و«برايم فيديو» بنسبة 7.70%، و«باراماونت+» بنسبة 6.30%.
ترجمة: لا يكفي شراء حزمة تلفزيونية واحدة. فأنت بحاجة إلى باقات تشمل مختلف المنصات والأنواع والشبكات.
الاهتمامات واسعة ومتشعبة
حتى الاهتمامات تظهر انقسامًا. فالموسيقى، وهي الفئة الأولى، لا تستحوذ سوى على 11.3% من حصة جيل Z. ولا تصل الفئات الثلاث الأولى (الموسيقى 11.3%، والرياضة 9.3%، والفنون والترفيه 8.4%) إلا إلى حوالي 29%؛ بينما يبلغ مجموع الفئات الخمس الأولى حوالي 44%. ولتجاوز نسبة 50%، يلزم وجود ثمانية مجالات اهتمام على الأقل.
من النادر تحقيق اختراق واسع النطاق. فالنجاح يتحقق من خلال تجميع ثلاث إلى خمس مجموعات متجاورة تتوافق مع العنوان، ثم إضافة مجموعات أخرى لتوسيع نطاق الوصول تدريجيًا. ولا يقتصر تأثير هذا التجزؤ على تحديد اهتمامات جيل Z فحسب، بل إنه يحدد أيضًا كيف وأين يستهلكون المحتوى.
الاستهلاك عبر منصات متعددة
لا تتجاوز نسبة أي قناة بمفردها 20%. وتتوزع اهتمامات جيل Z على النحو التالي: المواقع الإلكترونية 16.1%، يوتيوب 15.5%، التلفزيون 14.0%، الموسيقى 12.2%، البودكاست 10.4%.
للوصول إلى نسبة 57.8٪، لا بد من الاستفادة من المواقع الإلكترونية + يوتيوب + التلفزيون + الموسيقى. وإذا أضفنا البودكاست، تصل النسبة إلى 68.2٪. يجب أن يعكس التخطيط الواقع: خط أساس يتألف من أربع إلى خمس قنوات، بالإضافة إلى مجموعات اهتمامات متعددة المستويات.
التأثير يتشتت
المبدعون هم من يقودون الحوار، لكن حتى النجوم لا يحققون سوى نسبة متواضعة: تايلور سويفت 5.10٪، ليبرون جيمس 4.56٪. ويقل متوسط حصة المؤثرين عن 0.01٪ — حيث تبلغ 0.009٪ للمغنين، و0.0068٪ لمغنيي الهيب هوب، و0.0057٪ للاعبي كرة السلة. ولا يتجاوز 1٪ سوى نسبة ضئيلة جدًا منهم.
لا توجد أيقونة ثقافية واحدة تمثل جيل Z. فالنفوذ موزع على مجتمعات صغيرة، مما يجعل المؤثرين الصغار والأصوات المتخصصة أكثر نفوذاً من المشاهير. ويتجلى هذا التجزؤ ليس فقط في القنوات، بل في التأثير أيضاً، ولهذا السبب فإن الدروس المستفادة من هوليوود تنطبق بنفس القدر على المسوقين.
الدرس
لا تزال الجماهير العريضة موجودة — لكنها متفرقة. وبالنسبة لكل من هوليوود والمسوقين، يكمن الحل في التنسيق: مواءمة القنوات والاهتمامات والأصوات بحيث يلعب كل منها دورًا في اكتشاف العملاء المحتملين، ودفعهم إلى التفكير في الشراء، وتحويلهم إلى عملاء فعليين.
بالنسبة لهوليوود، يعني ذلك أن نجاح عطلات نهاية الأسبوع الأولى لا يمكن أن يعتمد على حملة ترويجية واحدة لفيلم ضخم فحسب — بل يتطلب تفاعلًا منسقًا قبل العرض وزيادة مستمرة في الإقبال بعده. وبالنسبة للمسوقين، تنطبق القاعدة نفسها: في عالم يتسم بالتجزئة، لا يحقق النطاق الواسع سوى من خلال التنسيق.
