عندما أفادت صحيفة «نيويورك تايمز» بأن إيرادات شباك التذاكر في هوليوود خلال فصل الصيف تراجعت إلى أدنى مستوى لها منذ عام 1981، برز سبب واحد بشكل واضح: تشتت وسائل الإعلام. فلم تعد الاستوديوهات قادرة على الوصول إلى الجماهير العريضة عبر الإعلانات بالطريقة التي كانت تعتمدها في السابق.
في Elevate، قمنا بتحليل بيانات حصرية عن الجمهور من خلال EPIC التي تُنشئ ملفات تعريفية شاملة للمستهلكين بهدف الكشف عن هوية المعجبين، وكيفية مشاهدتهم للمحتوى، وأنماط إنفاقهم. وتُظهر البيانات أن جيل Z يجمع بين ثلاث سمات أساسية: التنوع عبر الفئات المختلفة، والتفاعل المدفوع بالموسيقى، والاستعداد لشراء المنتجات الترويجية. وهذا يجعلهم الجمهور الذي يجب على المسوقين والاستوديوهات فهمه إذا أرادوا توقع النجاح الكبير للسلسلة القادمة ودعمه.
لا توجد قناة تلفزيونية واحدة قادرة على الوصول إلى جيل Z على نطاق واسع
تتميز جيل Z، الذي يُعد أحد أكثر الفئات المستهدفة جاذبية للأفلام ذات الميزانيات الضخمة، بتشتت كبير. تشير دراسة "اتجاهات الوسائط الرقمية لعام 2025" الصادرة عن شركة "ديلويت" إلى أن الأجيال الشابة تتفاعل بشكل متساوٍ أكثر مع خدمات الفيديو حسب الطلب (SVOD) ومقاطع الفيديو على مواقع التواصل الاجتماعي والألعاب والوسائط الصوتية، وأن 23% من مشتركي قنوات الكابل من جيل Z يخططون لإلغاء اشتراكاتهم خلال الاثني عشر شهراً القادمة، مما يوضح سبب إعطاء الاستوديوهات الأولوية لهذه الفئة.
تشير بياناتنا إلى أن التلفزيون يستحوذ على 14.0% من إجمالي اهتمام جيل Z بوسائل الإعلام. داخل التلفزيون، لا يوجد مسار مهيمن للوصول إلى الجمهور: لا تتجاوز أي شبكة واحدة 1.2% (تتصدر FOX بنسبة 1.15%)، ولا يتجاوز أي نوع واحد 3% (تتصدر الكوميديا بنسبة 2.95%)، وتبلغ نسب خدمات البث الفردية أرقامًا أحادية (Netflix 8.75%، Prime Video 7.70%، Paramount+ 6.30%). من الناحية العملية، لن يحقق شراء إعلان تلفزيوني واحد نطاقًا واسعًا مع هذه الفئة؛ فأنت بحاجة إلى حزم منسقة عبر المنصات والأنواع والشبكات.
اهتمامات المستهلكين واسعة النطاق مع وجود مجالات محددة تحظى باهتمام كبير
يتجلى التشتت في الاهتمامات أيضًا. تشير بياناتنا إلى أن الفئة الأكبر، وهي الموسيقى، لا تمثل سوى 11.3% من حصة جيل Z. وتبلغ نسبة الاهتمامات الثلاثة الأولى مجتمعة حوالي 29.0% (الموسيقى 11.3%، والرياضة 9.3%، والفنون والترفيه 8.4%)، بينما يبلغ مجموع الاهتمامات الخمسة الأولى حوالي 44.0% فقط. بعبارة أخرى، فإن غالبية الاهتمام (~56%) تقع خارج الفئات الخمس الأولى. ولتغطية غالبية "الاهتمامات" بشكل كامل، يجب أن تشمل حوالي ثماني فئات اهتمامات متميزة (أعلى 8 = ~59.8%)؛ أما تغطية أعلى 10 فئات، فتترك حوالي 32% في الذيل الطويل (أعلى 10 = ~67.9%).
لهذا السبب يصعب تحقيق اختراق جماهيري واسع النطاق. فنادراً ما يتطابق فيلم واحد أو مفهوم إبداعي واحد مع ثمانية اهتمامات أو أكثر في آن واحد. ويتمثل النهج العملي في التعامل مع نطاق الوصول على أنه مجموعة من الاهتمامات: اختر ثلاث إلى خمس مجموعات متجاورة تتوافق مع العنوان والجمهور، ثم أضف مجموعات إضافية لتحقيق نطاق وصول متزايد وغير مكرر.
لا يقتصر تأثير هذا التشتت على تحديد اهتمامات جيل Z فحسب، بل إنه يحدد أيضًا كيفية ومكان استهلاكهم للمحتوى.
استهلاك الوسائط يتم عبر منصات متعددة، فماذا في ذلك؟
بالنسبة لجيل Z، لا تتجاوز نسبة استخدام أي قناة بمفردها 20 في المائة، لذا لم يعد «الوصول الجماهيري» يأتي من مصدر واحد. فجمهور جيل Z اليوم يوزع اهتمامه على مختلف المنصات الإعلامية:
• المواقع الإلكترونية: 16.1%
• يوتيوب: 15.5%
• التلفزيون: 14.0%
• الموسيقى: 12.2%
• البودكاست: 10.4%
ماذا يعني ذلك للمسوقين / الموزعين
لا يمكن لشراء إعلانات على قناة تلفزيونية واحدة أو منصة واحدة أن يعيد تكوين "الجمهور الجماهيري" القديم. وتُظهر بياناتنا الخاصة أننا بحاجة إلى مواقع الويب + يوتيوب + التلفزيون + الموسيقى حتى نتمكن من الوصول إلى حوالي 57.8٪. وإضافة البودكاست ترفع هذه النسبة إلى حوالي 68.2٪. يجب أن يبدأ التخطيط بخط أساسي من أربع إلى خمس قنوات يعكس الطريقة التي يقضي بها جيل Z وقته بالفعل، ثم إضافة مجموعات الاهتمامات فوق ذلك لتحقيق الصلة. يجب أن تكون الإبداعات معيارية ومتوافقة مع القناة حتى يساهم كل مسار بدوره، ويجب تقييم النجاح على أساس الوصول التدريجي غير المكرر، وليس التكرار داخل قناة واحدة. هذا هو التعريف العملي لتجزئة الوسائط بالنسبة للاستوديوهات والمسوقين: يأتي الحجم الآن من التعبئة المنسقة عبر قنوات متعددة تتوافق مع الطريقة التي يقسم بها الجمهور انتباهه بالفعل.
من القنوات إلى الأصوات: التسويق عبر المؤثرين أصبح مجزأً
توصلك القنوات إلى الأماكن المناسبة، لكن المؤثرين هم من يدخلونك في المحادثات المناسبة. تُظهر بياناتنا أن حتى المشاهير البارزين لا يحظون إلا بنسبة متابعة من جيل Z لا تتجاوز رقمًا واحدًا — على سبيل المثال، تايلور سويفت بنسبة 5.10٪ وليبرون جيمس بنسبة 4.56٪ — كما أن متوسط نسبة المتابعة لكل مؤثر يقل عن 0.01٪ عبر القوائم الرئيسية.
وعلى النقيض من ذلك، تقع نسبة معظم المبدعين الأفراد أقل بكثير من 1%: حيث يبلغ متوسط الحصة لكل اسم حوالي 0.009% في فئة المطربين/كتاب الأغاني، و0.0068% في فئة الهيب هوب والراب، و0.0057% في فئة كرة السلة. ولا يتجاوز 1.0% من الأسماء في هذه القوائم سوى نسبة ضئيلة (حوالي 2.0% من المطربين، و0.6% من الهيب هوب، و1.3% من كرة السلة).
لا توجد أيقونة ثقافية واحدة لجيل Z. فالنفوذ موزع على مئات المجتمعات الصغيرة. يتفاعل جيل Z مع المبدعين في مجالات الرياضة والموسيقى والألعاب والأزياء وأسلوب الحياة، دون أن تستحوذ أي فئة بمفردها على أكثر من جزء ضئيل من الاهتمام. وهذا يجعل المؤثرين الصغار والأصوات المتخصصة أكثر قوة من أي نجم واحد. ويتجلى هذا التجزؤ ليس فقط في القنوات، بل في التأثير أيضًا. ولهذا السبب، فإن الدروس المستفادة من هوليوود تنطبق بنفس القدر على المسوقين.
ما يمكن للمسوقين تعلمه من صراع هوليوود
لا تزال الجماهير العريضة موجودة، لكنها موزعة. لا يمكنك الوصول إلى الجميع في مكان واحد، ولا يمكنك التأثير عليهم برسالة واحدة. يمكن أن يصبح التجزؤ ميزةً بدلاً من أن يكون عائقاً. بالنسبة للمسوقين، يكمن الحل في التنسيق. يعني التنسيق مواءمة القنوات ومجموعات الاهتمامات والأصوات بحيث يلعب كل منها دورًا واضحًا في الاكتشاف والتفكير والتحويل. وهو يفضل الإبداع المعياري الذي يتكيف مع السياق مع الحفاظ على سرد متماسك. ويكافئ قياس مدى الوصول غير المكرر والارتفاع المركب، بدلاً من السعي وراء لحظة واحدة كبيرة. ويربط الثقافة بالتجارة، ويحول الاهتمام إلى مشاهدات للمقاطع الدعائية وتذاكر مباعة وسلع مباعة. بالنسبة لهوليوود، هذا يعني أن عطلات نهاية الأسبوع الأولى لم تعد تعتمد على حملة إعلانية واحدة ضخمة، بل على تفاعل منسق يتشكل قبل الإصدار ويتضاعف بعده. بالنسبة للمسوقين، ينطبق المبدأ نفسه: التنسيق المستمر هو السبيل الوحيد لتحقيق تأثير جماهيري في عالم مجزأ.
يتناول هذا المنشور بالتفصيل مقال نشرته مؤخرًا MediaPost كتبه جيم كاروسو، رئيس قسم الابتكار في Elevate، ويقدم تحليلاً أعمق للبيانات وتأثيراتها على المسوقين.
المراجع
: تستمد البيانات الواردة في هذا المقال من منصة EPIC Elevate Performance and Insights Cloud) التابعة لشركة Elevate، والتي تعتمد على تحليلات السلوك الملحوظ لأكثر من 250 مليون مستهلك.
Zhang C, Barnes B. وراء الأرقام: كيف أخطأت هوليوود الهدف هذا الصيف. صحيفة نيويورك تايمز. نُشر في 3 سبتمبر 2025. تم الاطلاع عليه في 3 سبتمبر 2025. https://www.nytimes.com/interactive/2025/09/03/business/media/summer-box-office-movie-tickets-2025.html
مركز ديلويت للتكنولوجيا والإعلام والاتصالات. اتجاهات وسائل الإعلام الرقمية لعام 2025: أصبحت المنصات الاجتماعية قوة مهيمنة في مجال الإعلام والترفيه. ديلويت إنسايتس. نُشر في 25 مارس 2025. تم الوصول إليه في 3 سبتمبر 2025. https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/2025.html
