بقلم جيم كاروسو وميريديث دامور
إن دخول تايلور سويفت إلى عالم الرياضة ليس مجرد ظاهرة ثقافية عابرة. بل هو درس نموذجي في كيفية جذب المشجعين، يوضح للفرق والعلامات التجارية كيفية توسيع قاعدة جمهورها، وتعزيز ولاء المشجعين، وتحويل الأهمية إلى نمو طويل الأمد.
قمنا بتحليل بيانات حصرية عن الجمهور من خلال EPIC التابعة لشركة Elevate، والتي تعمل على بناء صور شخصية مفصلة للمستهلكين. وتسلط نتائجنا الضوء على الدروس المستفادة من نجاح سويفت في جذب جمهور متنوع، والتي يمكن للعلامات التجارية تطبيقها في حملاتها التسويقية في عام 2025 وما بعده.
عندما دخلت سويفت عالم الرياضة، لم يكن ذلك مجرد ظهور عابر لشخصية مشهورة. بل أصبح ذلك دراسة حالة توضح كيف يمكن للأيقونات الثقافية توسيع قاعدة الجماهير. فمعجبو سويفت (Swifties) أكثر عرضة بنسبة 16% من البالغين في الولايات المتحدة للانخراط في اهتمامات تتعلق بنمط الحياة والثقافة الشعبية التي تتداخل مع الرياضة — وهي جسور تجذب مجتمعات جديدة إلى عالم المعجبين.
إن تأثير سويفت ينبع من صدقها. سواء كانت تمزح حول لعبة "بير بونغ" أو تظهر في جناح خاص بالملعب، فإن حضورها يبدو حقيقياً، وليس مجرد مسألة تجارية. وهذا القرب من الجمهور يبني الثقة ويقلل الحواجز أمام المعجبين الجدد.
عندما دخلت سويفت NFL ، جذبت معها جماهير جديدة إلى هذا العالم، بدءًا من الآباء وبناتهم الذين يقضون أوقاتًا ممتعة معًا في الملاعب وصولاً إلى بطولات كرة القدم الخيالية التي تحمل طابع سويفت. كما أن معجبي سويفت (Swifties) أكثر عرضة بنسبة 7٪ تقريبًا من البالغين في الولايات المتحدة لوجود أطفال في أسرهم، مما يؤكد على وجود فرص طبيعية لخلق تقاليد عائلية.
الشخصية: دييغو، رائد الأعمال العائلي
دييغو، وهو رجل أعمال يبلغ من العمر 39 عامًا ولديه طفلان، يجسد هذا التأثير. فعندما يتفاعل أطفاله مع اللعبة من خلال تقاليد مستوحاة من فريق سويفت، يتعمق تفاعله هو أيضًا. وهكذا تصبح الرياضة تجربة عائلية مشتركة، وليست مجرد تجربة شخصية.
تمتد استراتيجية سويفت لتشمل مختلف نقاط التفاعل، بدءًا من إصدارات الأسطوانات الفينيلية وصولاً إلى المفاجآت الخفية في مقاطع الفيديو الموسيقية، وانتهاءً بإطلالاتها في أيام المباريات. وتثير كل تفاعل من هذه التفاعلات نقاشات وتُعزز الولاء.
تشير بياناتنا إلى أن معجبي سويفت (Swifties) أكثر عرضة بنسبة 19% من الشخص العادي للتفاعل عبر منصات رقمية واجتماعية متعددة. وبالنسبة للفرق الرياضية، فإن هذا يؤكد أهمية بناء منظومات تتيح للمشجعين التواصل قبل يوم المباراة وأثناءه وبعده.
تعتمد قاعدة معجبي سويفت على مسارات طويلة الأمد. فكل إصدار أو ظهور أو تلميح يخلق توقعات تُحافظ على التفاعل. وقد وجدنا أن معجبي سويفت (Swifties) يسجلون باستمرار مؤشرات أعلى من المتوسط في الفئات الرقمية والثقافية والترفيهية، حيث تبلغ درجات التوافق في العديد من المجالات ما بين 115 و145+ فوق المتوسط. ويعكس هذا النمط تفاعلاً مستداماً بدلاً من الارتفاعات المؤقتة، وهو النوع من السلوك طويل المدى الذي ينبغي للفرق الرياضية أن تعمل على تنميته.
تجاوز العروض الترويجية المؤقتة
ابتكر تجارب تربط المباريات الحالية بقصص المستقبل، تمامًا مثل طرح ألبوم موسيقي. وكما يقول جيمي ألفاريز، أحد المسؤولين التنفيذيين في أحد أندية دوري كرة القدم الأمريكي: «كوني من معجبي تايلور سويفت قد عمّق تقديري لأهمية الصلة بالواقع. ليس فقط في اللحظة الراهنة، بل في كيفية تطور القصص وتواصلها مع الناس بمرور الوقت... إن أقوى تجارب العلامات التجارية هي تلك التي تبني استمرارية عاطفية».
التفاعل مع الثقافة الشعبية
يُظهر معجبو سويفت (Swifties) مؤشرات أعلى من المتوسط في مجالات التداخل الثقافي، حيث سجلت بعض اهتماماتهم الترفيهية 145 نقطة أو أكثر مقارنة بالمتوسط. ويشير هذا الإقبال إلى فرصة سانحة للعلامات التجارية الرياضية للتعاون مع الموسيقيين أو المصممين أو المؤثرين الذين يحظون بشعبية في كلا المجالين.
الشخصية: هاربر، المهني الحضري
هاربر، وهي مهنية تبلغ من العمر 28 عامًا وتعيش في نيويورك، تتابع أخبارها عبر «تيك توك» و«إنستغرام» ووسائل الإعلام المتخصصة في الموضة. وبالنسبة لها، فإن الشراكات الثقافية التي تقيمها العلامات التجارية ليست مجرد حملات ترويجية؛ بل هي مؤشرات على أهميتها وهويتها.
ونظرًا لأن معجبي سويفت (Swifties) يميلون أكثر إلى العيش في أسر بها أطفال، فإن اللحظات المشتركة بين الأجيال تخلق فرصًا طبيعية لتشجيع المعجبين من مختلف الأعمار.
يلاحظ ألفاريز في موقع
قائلاً: «سواء كانت كلمات أغنية تظل تتردد في الأذهان بعد سنوات، أو لحظة مفاجئة تبعث بشعور شخصي، فإن الأمر يتعلق بإقامة روابط تتجاوز الجمهور الأساسي وتدعو مجتمعات أوسع إلى الانضمام. لكي نترك أثراً حقيقياً، علينا أن نكون ذوي صلة بطريقة شاملة ومدروسة ومتناغمة ثقافياً».
في مجال الرياضة، يعني ذلك تصميم تجارب عائلية ومجتمعية لا تقتصر على الترفيه في اللحظة الراهنة فحسب، بل تصبح تقاليد راسخة تنتقل عبر الأجيال.
الشخصية: كيشا، الأم التنفيذية
كيشا، وهي مديرة تنفيذية تبلغ من العمر 51 عامًا وأم لثلاثة أطفال، تولي أهمية كبيرة لتجارب مشاهدة المباريات الفاخرة باعتبارها وسيلة لتقوية الروابط الأسرية مع عائلتها، مع تعزيز هويتها الشخصية كموظفة محترفة ومشجعة في آن واحد.
الدرس بسيط: العلاقات أهم من الحيل التسويقية. يُظهر جمهور سويفت أنه عندما يبدو كل تفاعل مع الجمهور مدروسًا، يتعمق الولاء. ويمكن للفرق الرياضية أن تحذو حذوها من خلال التعامل مع التذاكر باعتبارها بوابات الدخول إلى رحلات مستمرة تتضمن محتوى رقميًا ووصولاً حصريًا ونقاط تفاعل مع المجتمع.
تايلور سويفت ليست مجرد نجمة بوب. إنها "مهندسة" للجمهور. إن انتقالها إلى عالم الرياضة يوضح كيف أن الروابط الثقافية الاستراتيجية توسع قاعدة الجماهير، وتعمق الولاء، وتدفع النمو على المدى الطويل. وبالنسبة لمسوقي الرياضة، فإن الدرس المستفاد واضح: التفاعل لا يتعلق بلحظات عابرة، بل يتعلق بالزخم. من خلال التفكير على المدى الطويل، وعبر الثقافات، ووضع الأسرة في المقام الأول، يمكن للعلامات التجارية الرياضية أن تبني نوعاً من الولاء يجعل المشجعين يشعرون بأنهم جزء من المجتمع، سواء كان ذلك هاربر، المحترف الحضري الذي يبحث عن الأهمية والهوية؛ أو دييغو، رائد الأعمال العائلي الذي يحول المباريات إلى طقوس منزلية؛ أو كيشا، الأم التنفيذية التي تنقل التقاليد إلى أطفالها.
جيم كاروسو هو رئيس قسم الابتكار في شركة «إليفيت». ميريديث دامور هي المديرة الإدارية لقسم الاستشارات القيادية ونائبة الرئيس الأولى لشؤون الفعالية التنظيمية في شركة «إليفيت».
