بقلم ألكسندر مارشال
العلامات التجارية في مجال العافية التي تبني شعوراً حقيقياً بالانتماء للمجتمع لا تكتفي ببيع المنتجات أو عضويات النوادي الرياضية فحسب — بل تصبح جزءاً من الطريقة التي يُعرّف بها الناس أنفسهم. وهذا التحول يغير كل مؤشر تجاري ذي أهمية. تعاني صناعة العافية من مشكلة في ولاء العملاء لا يمكن لجودة المنتج وحدها حلها. يتنقل المستهلكون بين المكملات الغذائية وعضويات النوادي الرياضية وتطبيقات اللياقة البدنية بمعدلات تشير إلى أن هذه الفئة لم تتمكن أبداً من إيجاد حل لمشكلة الاحتفاظ بالعملاء — لأن معظمها بُني على آليات التحفيز بدلاً من آليات الانتماء. والتحفيز يتلاشى. أما الانتماء فيتراكم.
وفقًا لتقرير «مستقبل العافية» الصادر عن شركة ماكينزي لعام 2023، تبلغ قيمة سوق العافية العالمي أكثر من 1.8 تريليون دولار، ومع ذلك فإن متوسط معدل الاحتفاظ بالعملاء عبر فئات اشتراكات العافية يقل عن 30% بعد مرور اثني عشر شهرًا. وتشترك العلامات التجارية التي تتجاوز هذا الحد الأقصى للاحتفاظ بالعملاء في سمة واحدة: أنها نجحت في بناء شعور حقيقي بالانتماء إلى مجتمع، وليس مجرد عادة استهلاكية للمنتج. ويظهر الفرق التجاري بين عميل العافية وعضو مجتمع العافية في كل مرحلة من مراحل العلاقة - من تكلفة اكتساب العميل، إلى القيمة مدى الحياة، ومعدل الترويج للعلامة التجارية، ومقاومة فقدان العملاء.
تتوافق الأرقام المتعلقة بالانتماء إلى مجتمع العافية عبر العديد من المؤسسات البحثية. فقد أثبتت دراسة أجرتها شركة «باين آند كومباني» حول الولاء أن زيادة بنسبة 5% في معدل الاحتفاظ بالعملاء تؤدي إلى زيادة في الأرباح تتراوح بين 25% و95% — وهو عامل مضاعف تستفيد منه العلامات التجارية في مجال العافية التي تعمل على بناء الانتماء المجتمعي بشكل هيكلي، وليس من خلال آليات ترويجية. وفي قطاع تشهد فيه تكاليف اكتساب العملاء ارتفاعًا وتشتتًا في الاهتمام، يُعد هذا الفارق في معدل الاحتفاظ بالعملاء الميزة الأكثر أهمية من الناحية التجارية.
كشف «مؤشر ثقة المستهلك لعام 2024» الصادر عن شركة نيلسن أن 92% من المستهلكين يثقون في توصيات الأشخاص الذين يعرفونهم أكثر من أي شكل آخر من أشكال الإعلان. وفي مجتمعات العافية، لا تُعد توصيات الأقران مجرد قناة تسويقية فحسب، بل هي المحرك الرئيسي لاكتساب العملاء، وتكلفتها لا تمثل سوى جزء ضئيل من تكلفة وسائل الإعلام المدفوعة المماثلة. فالعلامة التجارية في مجال العافية التي نالت مكانة ضمن المجتمع تتلقى تدفقًا مستمرًا من العملاء الجدد الذين تم التحقق من مصداقيتهم من قبل الأقران، وهو ما لا تستطيع العلامات التجارية التي تفتقر إلى مثل هذا المجتمع تحقيقه مهما كان حجم الإنفاق الإعلامي.
يُظهر «مقياس الثقة» الذي تصدره شركة «إيدلمان» باستمرار أن ثقة المجتمع المحيط تفوق ثقة المستهلكين في رسائل العلامات التجارية، وذلك عبر جميع الشرائح السكانية. وبالنسبة لعلامات العافية، التي يُعد التحول الشخصي منتجها الأساسي، فإن هذا الفارق في الثقة يُعد عاملاً حاسماً من الناحية التجارية. فعضو المجتمع الذي شهد تحولاً لدى أقرانه الذين يثق بهم يُعد أفضل عميل محتمل متاح — فهو أكثر عرضة للتحويل، وأكثر عرضة للاحتفاظ به، وأكثر عرضة للترويج للعلامة التجارية.
تخلط معظم العلامات التجارية في مجال العافية بين برامج الولاء والانتماء للمجتمع. فبرنامج الولاء يخلق علاقة قائمة على المعاملات: أنفق ما يكفي، واكسب ما يكفي، واستبدل المكافآت. أما المجتمع فيخلق علاقة هوياتية: أنتم تنتمون إلى هنا، تشاركون هذا، وتصبحون جزءًا من هذا. العلاقات الهوياتية تستمر حتى في ظل العروض التنافسية، أما العلاقات القائمة على المعاملات فلا.
أظهرت دراسة أجرتها مجلة «هارفارد بيزنس ريفيو» حول مجتمعات العلامات التجارية أن أعضاء المجتمع الذين يتماهون مع العلامة التجارية باعتبارها جزءًا من هويتهم الشخصية يُظهرون مقاومة للتحول إلى العلامات التجارية المنافسة تزيد بمقدار 3.4 أضعاف مقارنة بالأعضاء الذين يشاركون فقط من أجل المكافآت. إن الاستثمار المطلوب لبناء هذا المجتمع القائم على الهوية هو استثمار حقيقي، لكن العائد التجاري يتفوق باستمرار على الإنفاق الذي يركز على اكتساب العملاء الجدد.
كشف تقرير «رؤى المستهلك العالمية لعام 2023» الصادر عن شركة «ديلويت» أن المستهلكين الذين يشعرون بأنهم جزء من مجتمع العلامة التجارية ينفقون سنويًّا بنسبة 19% أكثر ويحيلون عملاء جددًا بمعدل 2.3 مرة أكثر مقارنةً بغير الأعضاء في نفس الفئة. وفي مجال العافية، حيث يمثل المنتج تحولًا شخصيًّا، فإن هذا الإنفاق الإضافي من قبل المجتمع يعكس استثمارًا في الهوية — فالعضو في المجتمع لا يقتصر دوره على شراء منتج فحسب، بل يحافظ على عضويته في شيء يساهم في تشكيل هويته.
يبدأ المسار العملي نحو الانتماء إلى مجتمع العافية بتحديد الهوية التحويلية المحددة التي يمكن لعلامتك التجارية أن ترسخها بصدق — ثم بناء البنية التحتية الإعلامية والمجتمعية التي تجعل هذه الهوية مشتركةً وليس فرديةً. في «إليفيت»، تحدد منهجيتنا الخاصة بـ«ذكاء المجتمع» الإشارات السلوكية التي تميز أعضاء مجتمع العافية الحقيقيين عن المشاركين العرضيين في هذه الفئة — مما يمكّن العلامات التجارية من العثور على مجتمعها، وفهم ما يحركهم، وبناء برامج إعلامية مدفوعة الأجر تصل إلى عدد أكبر من الأشخاص المناسبين برسائل تكسبهم الشعور بالانتماء بدلاً من إعاقته.
