بقلم ألكسندر مارشال
تمتلك العلامات التجارية المتخصصة في تكنولوجيا اللياقة البدنية بيانات عن مستخدميها أكثر من أي فئة استهلاكية أخرى تقريبًا. ولا يزال الاحتفاظ بالعملاء يمثل التحدي التجاري الأساسي. والسبب في ذلك ليس مشكلة تتعلق بالبيانات، بل مشكلة تتعلق بالانتماء. تعرف «بيلوتون» إيقاعك، وأدائك، ومعدل ضربات قلبك. وتعرف «ووب» تقلب معدل ضربات قلبك، ومراحل نومك، وكيف استجاب جسمك لجلسة التمرين التي قمت بها بالأمس. وتعرف «Oura» متى تكون متوتراً قبل أن تدرك ذلك بنفسك. وقد سجلت «Strava» كل كيلومتر من مسيرتك الرياضية بتفاصيل أكثر دقة من أي يوميات تدريب سبق لك أن دوّنتها.
ومع ذلك، لا يزال معدل توقف الاشتراكات يمثل المشكلة التجارية الأساسية في هذا القطاع. فوفقًا لتحليل أجرته شركة «موردور إنتليجنس» عام 2025، يبلغ معدل توقف الاشتراكات السنوي في خدمات اللياقة البدنية الرقمية ما يقارب خمسين بالمائة — وهو معدل أعلى بكثير من النسبة المعتادة التي تتراوح بين ثلاثين وخمسة وثلاثين بالمائة في الصالات الرياضية التقليدية. أما معدل الاحتفاظ بالمستخدمين لمدة ثلاثين يومًا في تطبيقات الصحة واللياقة البدنية، فيبلغ ثلاثة بالمائة فقط، وفقًا لمعايير «بزنس أوف أبس» لعام 2024. بحلول اليوم الثلاثين، من بين كل مائة مستخدم تم اكتسابهم في يناير، يبقى أقل من عشرة مستخدمين نشطين. لم تنقذ البيانات العلاقة. فالبيانات تخبرك بما يفعله الشخص، لكنها لا تخبرك عن سبب بقائه. يبقى الناس بسبب شعورهم بالانتماء، وليس بسبب لوحة التحكم.
توضح رسالة «بيلوتون» الموجهة إلى المساهمين هذه النقطة بوضوح. ففي الربع الثاني من السنة المالية 2025، أفادت الشركة بأن معدل التسرب الشهري لمشتركي خدمة «Connected Fitness» الذين يمارسون نشاطين أو أكثر أقل بنحو ستين في المائة مقارنةً بمن يمارسون نشاطًا واحدًا فقط. وهذا ليس مجرد بيانات أو رؤية متعلقة بالمنتج، بل هو رؤية تتعلق بالمجتمع. فقد أدمج المشتركون الذين يمارسون أنشطة متعددة المنصة في هوية أوسع نطاقًا — فهم ينتمون إلى شيء يتجاوز مجرد عادة ركوب الدراجات.
تروي «سترافا» قصة مشابهة. فوفقًا لتحليل نُشر في عام 2026، تزيد عضوية النادي من معدل الاحتفاظ بالمستخدمين على مدى اثني عشر شهرًا بمقدار 3.5 أضعاف مقارنةً بغير الأعضاء. تضم المنصة 180 مليون مستخدم وتحقق إيرادات سنوية تبلغ 415 مليون دولار — لكن رئيسها التنفيذي يقر بأن سحر «سترافا» يكمن في «التواصل والشعور بالانتماء الذي يشعر به الناس». فمستوى تفاعل المجتمع مع المنصة يتنبأ بمعدل الاحتفاظ بالمستخدمين بدقة أكبر من أي مؤشر بيومتري أو مقياس للاستخدام. فالناس الذين يشعرون بالانتماء يبقون. أما الأشخاص الذين يكتفون بالاستخدام - مهما كانت كثافته - فهم معرضون للخطر بشكل هيكلي.
تم تطوير تكنولوجيا اللياقة البدنية على يد أشخاص يؤمنون بأن البيانات الأفضل تؤدي إلى نتائج أفضل، وأن النتائج الأفضل تؤدي بدورها إلى عملاء أوفياء. هذا المنطق ليس خاطئًا، لكنه غير كامل. فالنتائج الأفضل لا تولد تلقائيًّا شعورًا بالانتماء. وفي هذا المجال الذي يقدم فيه معظم المنافسين الآن رؤى بيومترية متشابهة، لم تعد جودة البيانات عامل تمييز دائمًا. فكل من Whoop وOura وGarmin وApple تقدم جميعها قياسات بيومترية متطورة. ما يميز العلامات التجارية التي تتمتع بأفضل منحنيات الاحتفاظ بالعملاء ليس دقة أجهزة الاستشعار، بل بنية المجتمع.
يبلغ عدد أعضاء Whoop 2.5 مليون عضو على مستوى العالم اعتبارًا من أوائل عام 2026، حيث نمت الحجوزات بنسبة 103% على أساس سنوي في عام 2025، وبلغ معدل الإيرادات السنوية 1.1 مليار دولار. ولا يعود هذا النمو إلى تميز بيانات معدل التنفس (HRV) التي توفرها الشركة مقارنة بمنافسيها، بل إلى ثقافة مجتمعية تتمحور حول «هوية الأداء» — وهي ثقافة تجعل السوار يبدو وكأنه شارة عضوية، وليس جهاز قياس.
يعتمد مفهوم «الانتماء» في مجال تكنولوجيا اللياقة البدنية على نفس الآليات التي تعتمد عليها أي فئة أخرى حيث يُعد المجتمع المحلي محركًا للاستمرارية. الهوية المشتركة حول ممارسة معينة. المساءلة بين الأقران التي تجعل الاستمرارية تبدو نشاطًا اجتماعيًّا وليس فرديًّا. الطقوس التي تخلق ذكريات مشتركة بمرور الوقت. العلامات التجارية التي نجحت في بناء هذا بشكل أفضل حققت ذلك من خلال تهيئة الظروف الملائمة لتكوين المجتمع، وليس من خلال صناعته باستخدام ميزات المنتج. أطلقت «بيلوتون» ميزة «الفرق» (Teams) في سبتمبر 2024 — وفي غضون ربع سنة، تم إنشاء أكثر من 70,000 فريق، وكان الأعضاء الذين انضموا إليها أكثر ميلاً بشكل ملحوظ إلى ممارسة التمارين. هذا ليس «تحويل النشاط إلى لعبة». بل هو «بنية المساءلة».
يظهر الفرق التجاري بين منتج تكنولوجي في مجال اللياقة البدنية ومجتمع تكنولوجي في مجال اللياقة البدنية بوضوح في كل مؤشر من مؤشرات الاحتفاظ بالعملاء التي تهمنا. لقد بنينا منهجية «إليفيت» على أساس تحديد الأشخاص الذين لديهم بالفعل رغبة فطرية في الانتماء — لأن هؤلاء هم العملاء الذين سيظلون مشتركين، وداعمين، ومنفقين بعد ثلاث سنوات من الآن.
قم بتقسيم قاعدة المستخدمين لديك حسب مستوى المشاركة في المجتمع — عضوية النوادي، والمشاركة في التحديات، وكثافة التواصل بين الأقران — وليس حسب التفاعل البيومتري. ثم قارن بين القيمة الدائمة للعميل (LTV) ومعدل التسرب للمستخدمين المنخرطين في المجتمع مقارنةً بالمستخدمين المعزولين. والفجوة في هذه الأرقام هي الحجة التجارية لكل ما سيأتي بعد ذلك.
