بقلم جيم كاروسو
NFL تهيمن NFL على جدول الفعاليات، لكن مشجعي كرة القدم نادراً ما يقتصر اهتمامهم على رياضة واحدة. وتُظهر بيانات جديدة عن الجمهور أن نفس الأشخاص الذين يتابعون المباريات يوم الأحد يقضون بقية الأسبوع في متابعة رياضات أخرى. وبالنسبة للجهات الراعية والمسوقين، تظل هذه المعلومة من أكثر الرؤى التي لا تُستغل بالشكل الكافي في تخطيط استراتيجيات الجمهور.
قمنا بتحليل بيانات السلوك والتفاعل مع العلامات التجارية عبر مجموعات مختلفة: NFL ، ومشجعو كرة القدم الجامعية، ومشجعو الرياضات الخيالية، والبالغون في الولايات المتحدة ممن تزيد أعمارهم عن 18 عامًا. وفي كل شريحة من هذه الشرائح، لاحظنا تداخلًا بين الرياضات المختلفة. فالولاء لرياضة معينة لا يحصر اهتمام المشجعين بها؛ بل غالبًا ما يزيد من اهتمامهم برياضات أخرى.
من بين جميع أنواع الاهتمامات المشتركة بين الرياضات المختلفة، يحتل الهوكي المرتبة الأولى، حيث سجل NFL أعلى نسبة، يليهم مشجعو كرة القدم الجامعية، ثم مشجعو الرياضات الخيالية. وحتى خارج الموسم، يتفوق الهوكي باستمرار على التوقعات باعتباره نقطة شغف مشتركة بين جمهور كرة القدم.
ليست رياضة الهوكي هي الفئة الوحيدة التي تظهر فيها هذه التداخلات. NFL يبدون اهتمامًا أكبر من المتوسط برياضات السيارات، كما تُظهر شرائح مشجعي الجامعات و"الرياضة الخيالية" تفاعلًا قويًا مع كرة القدم. والصورة الإجمالية واضحة: NFL لا ينعزلون في عالمهم الخاص. بل هم جزء من منظومة رياضية أوسع نطاقًا، حيث ينتقل اهتمام المستهلكين بسلاسة بين الدوريات والفعاليات والمنصات.
ما يميز مجموعة مشجعين عن أخرى ليس النشاط، بل الارتباط العاطفي. ويُترجم NFL هذا الارتباط إلى تقاليد وإرث، مما يجعلهم أكثر ميلاً لمتابعة الدوريات الراسخة مثل دوري الهوكي. أما مشجعو الدوريات الجامعية ودوريات الفانتازيا، فيُترجمون هذا الارتباط إلى الحداثة والتنافس.
لا تقتصر هذه الأنماط على وصف سلوك المعجبين فحسب، بل توفر إطارًا واضحًا يتيح للعلامات التجارية التخطيط بشكل أكثر فعالية.
كفاءة الرعاية: NHL لعلامة تجارية للسيارات ترعى كل من دوري NFL NHL تصل إلى شريحة متداخلة من المستهلكين ذوي القيمة العالية من خلال إبداعات تكميلية، بدلاً من الإنفاق الزائد.
التخطيط عبر الدوريات: يُشير تفاعل مشجعي الجامعات ومحبي ألعاب الفانتازيا مع كرة القدم ورياضات السيارات إلى انفتاحهم تجاه الفعاليات الرياضية الناشئة أو العالمية. ويشير ذلك إلى وجود فرص جديدة للمعلنين الذين يسعون إلى توسيع نطاق سرد قصص العلامات التجارية على الصعيد الدولي دون التخلي عن جذور الرياضة الأمريكية.
الاتساق الإبداعي: يمكن للعلامات التجارية إقامة روابط موضوعية بين الدوريات المختلفة. فالرسائل التي تدور حول العمل الجماعي أو الدقة أو القدرة على التحمل تنتقل بسلاسة من كرة القدم إلى الهوكي، مما يخلق تماسكًا للعلامة التجارية حتى عبر المواسم المختلفة.
تكمن الفرصة في كيفية ترتيب هذه التداخلات. فبدلاً من البدء باستراتيجية الرعاية من خلال الدوريات الفردية، يجب البدء بالجمهور المشترك. فاهتمام المشجعين، وليس الجدول الزمني، هو الذي يجب أن يحدد الخطة.
الترابط بين الرياضات المختلفة ليس مجرد استراتيجية لتحقيق الكفاءة، بل هو نموذج لسرد القصص المترابطة. فالمشجعون أنفسهم الذين يرفعون NFL هم الذين يملأون الملاعب، ويشاهدون البطولات الدولية عبر البث المباشر، ويتابعون محتوى الرياضيين عبر مختلف الدوريات. وهذا التداخل قابل للقياس، وتحتل رياضة الهوكي الصدارة في هذا المجال. والدرس المستفاد للرعاة ومخططي الحملات بسيط: استثمروا في سلوك الجمهور، لا في المساحات الإعلانية فحسب.
المشجعون المعاصرون لا ينتمون إلى لعبة واحدة. إنهم ينتمون إلى تجربة مشتركة تجمع بين الحركة والبراعة والمعنى. هذا هو التداخل الخفي، وهو المكان الذي ستنشأ منه الموجة التالية من الكفاءة التسويقية.
