بقلم ألكسندر مارشال
يُعد التحول أقوى حدث يساهم في تكوين مجتمع في مجال العافية. فالعلامات التجارية التي تندمج في رحلات التحول — لا تكتفي ببيع المنتجات المخصصة لها فحسب — تبني علاقات تجارية تدوم أطول من أي نتيجة فردية.
تبيع كل علامة تجارية في مجال الصحة والرفاهية «التحول». لكن قلة فقط تدرك أن هذا التحول هو حدث مجتمعي، وليس إنجازًا فرديًا. فالشخص الذي يفقد 30 رطلاً، أو يكمل أول ماراثون له، أو يمارس التأمل بانتظام، لا يمر بهذا التحول في عزلة — بل يعيشه في إطار علاقة مع مجتمع شهد هذا التحول ودعمه واحتفل به. والعلامة التجارية التي تكون حاضرة في هذه العلاقة المجتمعية تكسب شعورًا بالانتماء لا يمكن لفعالية المنتج وحدها أن تولده.
كشفت دراسة «ماكينزي» لعام 2023 حول الرفاهية أن المستهلكين الذين يحققون هدفًا تحويليًّا ضمن مجتمع العلامة التجارية يكونون أكثر عرضة بنسبة 68% للاستمرار كعملاء للعلامة التجارية بعد مرور اثني عشر شهرًا، مقارنةً بأولئك الذين يحققون الهدف نفسه دون الانخراط في المجتمع. فالتحول دون الانخراط في المجتمع يؤدي إلى نتيجة، أما التحول مع الانخراط في المجتمع فيؤدي إلى تكوين هوية — والهوية هي ما يدفع العلاقة التجارية إلى الاستمرار.
يختلف المسار التجاري لعضو مجتمع «التحول» اختلافًا جوهريًّا عن المسار التجاري القياسي لعميل منتجات العافية. فالمسار القياسي للعميل يصل إلى ذروته عند نقطة أعلى درجة من الحافز — وهي الشراء الأولي — ثم يتراجع مع تلاشي هذا الحافز. أما العلاقة التجارية لعضو المجتمع فتتعمق مع تقدم عملية «التحول»، لأن كل مرحلة تعزز هويته المجتمعية واستثماره في العلامة التجارية التي دعمته.
أظهرت دراسة «مؤشر الترويج الصافي» (Net Promoter) التي أجرتها شركة «باين آند كومباني» أن متوسط القيمة الدائمة للعميل (LTV) للعملاء الذين تم اكتسابهم من خلال التوصية المجتمعية خلال رحلة التحول يزيد بمقدار 2.6 مرة عن متوسط القيمة الدائمة للعميل للعملاء الذين تم اكتسابهم من خلال الإعلانات المدفوعة في نفس الفئة. ويأتي عضو المجتمع المُوصى به بعد أن تم التحقق من مصداقيته مسبقًا من قِبل شخص خاض تجربة التحول بنفسه — وهذا الأساس من الثقة يغير طبيعة العلاقة التجارية منذ التفاعل الأول.
كشف مؤشر «سبراوت سوشيال» لعام 2024 أن 64% من المستهلكين يرغبون في أن تتواصل العلامات التجارية معهم من خلال القيم المشتركة والانتماء للمجتمع، وترتفع هذه النسبة إلى 78% في فئة الصحة والعافية على وجه التحديد. ولا يُعد شغف المستهلكين في مجال العافية بالتواصل المجتمعي مجرد تفضيل متخصص — بل هو نموذج العلاقة الأساسي الذي يسعى إليه المستهلكون الأكثر قيمةً تجاريًّا في هذه الفئة.
تتخلل رحلات التحول لحظات بارزة — مثل إكمال أول سباق 5 كيلومترات، أو الحفاظ على نظام غذائي صحي لمدة شهر كامل، أو تحقيق أول سلسلة متواصلة من جلسات التأمل — وهي من بين أهم الأحداث من الناحية التجارية التي يمكن لعلامة تجارية متخصصة في مجال العافية أن تكون حاضرة فيها. فهذه اللحظات هي التي تتشكل فيها هوية المجتمع، وحيث يتم اكتساب الانتماء للعلامة التجارية أو فقدانه.
كشفت دراسة نيلسن لعام 2023 حول مجتمعات الرياضة والعافية أن وجود العلامة التجارية في اللحظات المهمة في حياة الفرد يؤدي إلى زيادة تذكر العلامة التجارية بمقدار 4.2 أضعاف وزيادة نية الشراء بمقدار 3.1 أضعاف مقارنةً بالتعرض الإعلاني العادي في مجال العافية. وتكمن آلية ذلك في «الترميز العاطفي» — حيث تخلق اللحظات المهمة آثارًا قوية في الذاكرة، وتستفيد العلامات التجارية الموجودة في تلك اللحظات من الأهمية العاطفية المرتبطة بها.
وقد اكتشفت العلامات التجارية المتخصصة في مجال العافية، التي صممت تجربتها المجتمعية حول الاحتفال بالمناسبات البارزة — وليس مجرد الترويج للمنتجات — إحدى أكثر آليات الاحتفاظ بالعملاء كفاءةً من الناحية التجارية في هذه الفئة. ويشير بحث شركة «ديلويت» حول ولاء المستهلكين إلى أن المشاركة في المناسبات البارزة داخل المجتمع تعد أحد العوامل الثلاثة الرئيسية التي تدفع ولاء المستهلكين للعلامات التجارية المتخصصة في مجال العافية، متقدمةً على تقييمات جودة المنتجات والقدرة التنافسية السعرية.
يتطلب بناء البنية التحتية لمجتمع التحول التفكير بما يتجاوز تجربة المنتج ليشمل التجربة الاجتماعية المحيطة به — من خلال تحدي الهياكل القائمة، وأنظمة تقدير الإنجازات، والشراكات بين المبدعين والمدربين التي تجلب أصواتًا موثوقة إلى رحلة التحول التي يمر بها المجتمع. في «إليفيت»، نقوم بتحديد الإشارات السلوكية لمجتمع التحول التي تحدد مستهلكي منتجات الرفاهية الذين يمرون بمرحلة تحول نشطة — وهي الفترة التي تشهد أعلى مستوى من النية الشرائية في هذه الفئة — ونبني برامج مدفوعة الأجر تصل إليهم برسائل تعزز شعورهم بالانتماء للمجتمع بدلاً من التركيز على ميزات المنتج.
