بقلم جيم كاروسو
كان صديقي حاضراً في مباراة كأس العالم لكرة القدم بين الولايات المتحدة الأمريكية وتركيا التي أُقيمت في استاد سوفي في لوس أنجلوس في يونيو 2026. وقد استقطبت المباراة حشداً من المشجعين بلغ عددهم 70,492 مشجعاً، حيث بيعت جميع التذاكر.
وقف الحاضرون جنبًا إلى جنب، مرتدين ملابس ذات طابع وطني، يصفقون في الغالب خارج الإيقاع، ويتناولون برغر الكباب المصنوع خصيصًا، في تكريم طهوي مؤقت للفريق الزائر.
في منطقة المشجعين، كانت علامات تجارية مثل «بنك أوف أمريكا» و«دوريتوس» حاضرة إلى جانب شاحنات طعام محلية أخرى. وعلى الرغم من خسارة منتخب الولايات المتحدة في اللحظة الأخيرة، كانت الاحتفالات التي جرت خلال الحدث وحوله مثالية وفقًا للمعايير التقليدية.
السؤال الكبير الذي يشغل بالي: ماذا سيحدث لهذه العلامات التجارية بعد انتهاء الألعاب؟
ربما لم يكن لدى جزء كبير من الحاضرين أي تفاعل جدي مع تلك العلامات التجارية قبل المباراة، باستثناء سحب منتجاتها من رفوف متجر صغير، أو التعرف عليها بصفتها شريكًا مصرفيًا.
هل ستتوافق هذه العلاقة طويلة الأمد مع تجربة المشجعين في لعبة «FIFA»؟ لقد تغيرت ديناميكيات اقتصاد المشجعين. فهل تستفيد العلامات التجارية المشاركة من هذه القاعدة الجماهيرية على أكمل وجه، أم أنها لا تزال تتبع القواعد القديمة؟
عندما تقيس المقياس الخاطئ
تواجه العلامات التجارية مشكلة جوهرية تتمثل في الفجوة بين اللحظات قصيرة المدى والعلاقات طويلة المدى، ولم تنجح معظمها في تحليل هذه المشكلة بشكل كامل. فعندما تنظر إلى علامة تجارية أو حدث ما من منظور كل معاملة أو كل حدث أو كل دورة حملة، فإنك تلتقط لحظة معينة، لا مسار العلاقة مع العميل على المدى الطويل.
غالبًا ما يكون الأمر بالنسبة لأكبر معجبي علامتك التجارية متعلقًا بعمق العلاقة أكثر منه بجودة المنتج أو الخدمة. وتتمحور القيمة التسويقية طويلة المدى لهذه الفئة من المعجبين حول الشعور بالانتماء. فالمعجب الذي يشعر بارتباط حقيقي بفريق أو علامة تجارية ما ينفق المزيد على التذاكر، ويشتري الملابس الفاخرة، ويسافر لتشجيع فريقه، ويشترك في باقة البث المباشر، ويصطحب أطفاله، ويجذب آخرين للانضمام إلى مجموعة معجبيه.
لفهم هذا الأمر، يتعين إحداث تحول هيكلي في طريقة التفكير، من «كيف نملأ هذا الحدث» إلى «كيف نطور علاقة هذا الشخص بنا على مدى العقدين المقبلين».
المكان الذي تُكتسب فيه علاقات المشجعين أو تُفقد
لم تكتشف معظم المؤسسات بعد كيفية تقديم أقصى قيمة للمشجعين خارج أيام المباريات أو بعد انتهاء البطولة. لا ينبغي السماح للعلاقة بين العلامة التجارية وكأس العالم القادم بأن تبرد، لتُستأنف بعد أربع سنوات فقط عندما يبدأ الدورة التالية.
وقد بدأ بعض الرعاة في سد هذه الفجوة. فقد عززت مجموعة «فريتو-لاي» الغذائية (التي تضم علامة «دوريتوس») التزامها تجاه جماهير كرة القدم العالمية من خلال التوقيع كراعي رسمي لكأس العالم لكرة القدم 26 وكأس العالم للسيدات 2027 المقرر إقامتهما في البرازيل.
يركز فريق «لايز» بشكل مكثف على بناء قنوات تواصل مجتمعية سيظل يمتلكها حتى بعد انتهاء المباراة النهائية للبطولة. وتتيح مجموعة «واتساب» الخاصة بالمشاهير (التي تضم أساطير كرة القدم ليونيل ميسي وديفيد بيكهام وتييري هنري) للمشجعين تبادل الرسائل. وتتقلص الفجوة بين نقاط التفاعل لأن هذا المجتمع لن يختفي بعد المباراة النهائية.
تُظهر الفورمولا 1 ما يحدث عندما ترتقي علامة تجارية ما بهذا النهج إلى مستوى أعلى. F1 قاعدة معجبيها من خلال حملة رواية القصص. فالمسلسل الذي يُبث على «نتفليكس» بأسلوب وثائقي، «Drive to Survive»، يأخذ المشاهدين في جولة خلف الكواليس، مما يحول المشاهدين العاديين إلى متابعين مخلصين بين المواسم. وقد حضر جمهور هذا المسلسل السباقات، واشترى المنتجات الترويجية، وسافر إلى دول أخرى لمشاهدة السباقات مباشرةً.
أصبح محتوى «الفورمولا 1» هو العلاقة نفسها، بينما كان السباق هو المكافأة. هذا هو النمط الذي يجب على العلامات التجارية المنافسة دراسته. يجب تعيين شخص مسؤول عن قاعدة المعجبين وإعطاء الأولوية للمجتمع والمحتوى والتفاعل على مدار العام.
دور الذكاء الاصطناعي في هذا السياق
كان التفاعل المستمر مع العملاء في الماضي مكلفًا وغير عملي. أما الآن، وبفضل الذكاء الاصطناعي، يمكن للعلامات التجارية تلبية احتياجات المستهلكين من خلال تجارب مخصصة في الوقت الفعلي، بدلاً من تقديمها على أساس موسمي أو سنوي.
هذا الصيف، بدأت شركة «نايكي» في تقديم تجربة تسوق مدعومة بالذكاء الاصطناعي عبر تطبيق «جيميني» و«وضع الذكاء الاصطناعي» في محرك بحث «جوجل». وبذلك، يمكن للرياضيين الانتقال من البحث عن الإلهام ليوم المباراة إلى إتمام عملية الشراء في مكان واحد.
ويأتي ذلك في أعقاب إعلان أصدرته «سيفورا» في ربيع عام 2026، حيث أطلقت تطبيقها داخل منصة «تشات جي بي تي». وبفضل هذه الإضافة، يمكن للمتسوقين الاشتراك في تلقي توصيات مختارة بعناية واستخدام مكافآت الولاء دون مغادرة المحادثة. وسيتيح تحديث مقبل للمتسوقين إتمام عملية الدفع مباشرةً داخل التطبيق.
في كلتا الحالتين، تحافظ العلامة التجارية على علاقتها بالعميل من خلال تقديم تجربة أفضل، حتى مع انتقال نقطة الاتصال الرئيسية إلى الدردشة. وبالنسبة للعلامات التجارية، أصبح من الممكن الآن التعامل مع «القيمة مدى الحياة» كاستراتيجية عملية. أما الشركات التي أدركت ذلك مبكرًا وأعادت هيكلة عملياتها بناءً على ذلك، فستتقدم على منافسيها.
إعادة صياغة الرؤية من أجل المستقبل
لنعد إلى لحظة ملء مدرجات استاد سوفي (SoFi Stadium) بالكامل خلال كأس العالم. قد تقول تقييمات قديمة لهذا الحدث إن النجاح كان في تنظيم الفعالية نفسها، عندما حضر 70,492 مشجعًا تجربة العلامة التجارية المؤقتة الخاصة بكم أو حصلوا على هدايا ترويجية مجانية عند دخولهم الاستاد.
من وجهة نظري، كانت لحظة التنشيط أو التوافق مجرد مقدمة. أما الفوز فهو ما يحدث بعد ذلك، مع مرور الوقت.
هل تُقيم علامتك التجارية علاقات حقيقية مع المعجبين الذين سيصبحون أكبر المدافعين عنها؟ هل تعمل على بناء مجتمع؟ وبمجرد أن تنجح في بناء هذا المجتمع، كيف تستفيد من أدوات الذكاء الاصطناعي لتحسين تجربة أعضائه؟
لا تكتفِ بمجرد تحقيق «الوصول» أو «عدد مرات الظهور» عند رعايتك لحدث ما. بل احرص على تكوين علاقات مع الناس، وبناء مجتمع، واعتبر التفاعل هو المنتج بحد ذاته، بحيث يستمر تأثيره إلى ما بعد لحظة المباراة.
جيم كاروسو هو رئيس قسم الابتكار في شركة «إليفيت».
انضم إلينا في مدينة نيويورك في شهر سبتمبر المقبل لحضور مهرجان «فاست كومباني» السنوي للابتكار. التذاكر بأسعار الحجز المبكر متاحة الآن وحتى يوم الأحد 12 يوليو. احصل على تذاكر المهرجان اليوم.
