بقلم ماري كوكايا
كل رعاية ناجحة تحكي قصة. وفي الشرق الأوسط اليوم - حيث يتسارع الاستثمار في مجال الرياضة بوتيرة لم يسبق لها مثيل - تتاح للعلامات التجارية فرصة استثنائية لتحويل الشراكات إلى قصص مؤثرة تجذب المشجعين وتحقق أثرًا تجاريًا حقيقيًا.
بصفتي خبيرًا في مجال الرعاية أعمل مع العلامات التجارية على وضع الاستراتيجيات وتنفيذ الأنشطة الترويجية، فقد رأيت أيضًا الجانب الآخر من العملة: القصص التي تُستخلص منها العبر. ومن أبرز هذه القصص انهيار شركة Cazoo المتخصصة في بيع السيارات عبر الإنترنت، والتي انتقلت من تقييم يبلغ عدة مليارات إلى التصفية في غضون بضع سنوات فقط. كان أحد الأسباب المتكررة لانهيارها هو الإنفاق المفرط وغير المركّز على رعاية الأحداث الرياضية. وقّعت الشركة عقودًا متعددة السنوات في مجالات كرة القدم والسباقات والجولف وغيرها، لكنها فشلت في الاستثمار في أنشطة تفعيلية أو قصصية ذات مغزى.
النتيجة: ظهور في كل مكان، لكن دون أي تأثير.
بالنسبة للعلامات التجارية في الشرق الأوسط - حيث تُبث مباريات الدوري السعودي (RSL) حالياً في أكثر من 130 منطقة وتتوسع فرص الرعاية بسرعة - فإن الدروس المستفادة واضحة. تحمل العديد من الأندية بالفعل عشرات الشعارات (أكثر من 140 علامة تجارية ترعى أندية الدوري السعودي)، ومع ذلك، فإن عددًا قليلاً فقط من الشركاء - مثل Savvy وQiddiya وflynas وRed Bull Mobile وTawuniya وRiyadh Bank (ونحن فخورون بالتعاون مع بعضهم) - ينشطون بشكل جيد باستمرار ويحققون عوائد ملموسة.
إذن، كيف يمكن للعلامات التجارية أن تتجنب الوقوع في فخ الرعاية التي تقتصر على "وضع الشعار كخلفية" وتحقق بدلاً من ذلك تأثيراً دائماً؟ يكمن الجواب في تحويل الرعاية إلى قصص يرغب المعجبون في أن يكونوا جزءاً منها. فيما يلي أربعة مبادئ نركز عليها - وهي نُهج ساعدتنا في تحقيق نتائج قوية وأعمال حائزة على جوائز لعملائنا.
يُعد الرعاية وسيلة فعالة لبناء المصداقية والتميز، لكنها نادراً ما تؤدي إلى تحويل مباشر. فالنتائج تتحقق من خلال التعرض المتكرر للعلامة التجارية وتعزيزها عبر مختلف القنوات. وإذا كان الهدف هو تحقيق مبيعات فورية، فيجب أن تقترن الرعاية بأدوات تكتيكية مثل الحملات المختلطة أو العروض الترويجية الموجهة. ويبدأ العمل الحقيقي بعد توقيع العقد، حيث يُعد التنفيذ هو المفتاح لتحقيق الأهداف.
النقطة الأساسية: استخدم الرعاية لبناء قيمة طويلة الأجل، واربطها بقنوات أخرى لتحقيق نتائج قصيرة الأجل.
إن توقيع اتفاقية رعاية بسيطة أمر سهل، أما جعلها ذات تأثير فذلك أمر صعب. تكمن القيمة الحقيقية للرعاية في سرد القصص وتجارب المشجعين والتفاعل الحقيقي. يمكن للرعاية أن تولد وعيًا واسعًا، لكن قوتها تكمن في خلق تفاعلات لا تُنسى وذات صلة. وبدون هذا الارتباط العميق، تصبح الرعاية مجرد لوحة إعلانية باهظة الثمن ذات تأثير ضئيل على السلوك.
النقطة الأساسية: التنشيط هو العمل الذي يبدأ بعد توقيع العقد. اسأل دائمًا: كيف ستتجسد هذه الشراكة أمام المشجعين؟
لا يكفي الاكتفاء بحساب عدد مرات الظهور أو «قيمة التعرض». بل يجب قياس عائد الاستثمار في الرعاية من خلال زيادة الوعي والنية والولاء، وفي بعض الحالات، المبيعات المباشرة. على سبيل المثال، يبرهن عملنا مع «قدية» - الذي تضمن تتبع ارتفاع نية الزيارة عقب الحملات الترويجية التي أطلقها «الهلال» و«النصر» - على قيمة القياس القائم على البيانات. يتطلب تقييم العائدات نقاط بيانات متعددة ومزيجاً من المقاييس السلوكية. وأحياناً، يكون العائد على الاستثمار الأكثر قيمة غير ملموس: بناء المصداقية، أو الترابط العاطفي، أو الفخر الوطني.
النقطة الأساسية: حدد الأهداف والنتائج الرئيسية منذ البداية. اعرف ما الذي يمثل النجاح بالنسبة لك - سواء كان ذلك صحة العلامة التجارية، أو تجربة المنتج، أو تحويل العملاء.
غالبًا ما تخصص العلامات التجارية ميزانيتها بالكامل لرسوم حقوق البث، ولا تترك سوى القليل للتفاعل مع الجمهور. أما الرعاة الأذكياء فيخصصون ميزانية مساوية - أو أكبر - للأنشطة التفاعلية: المحتوى، والتجارب، وجمع البيانات، والتواصل مع المشجعين، والتكامل الرقمي. قد تختلف النسبة باختلاف القطاع والحدث، لكن المبدأ واضح: إذا لم تكن قادرًا على تحمل تكاليف الأنشطة التفاعلية المرتبطة بالرعاية، فأنت غير قادر على تحمل تكاليف الرعاية نفسها.
النقطة الأساسية: خصص ميزانية للتنفيذ منذ البداية، ومن الأفضل أن تكون مستعدًا لإنفاق مبلغ أكبر عليه مقارنةً بتكاليف حقوق البث.
خلاصة القول: إذا تم تنفيذها بالشكل الصحيح، فإن الرعاية ليست تكلفة، بل محفز. إنها أفضل أداة تسويقية لتحويل الظهور الإعلامي إلى قيمة مضافة، والشعارات إلى ولاء، وذلك من خلال قصص يتذكرها الجمهور المستهدف.
إذا كنت ترغب في مناقشة كيفية وضع استراتيجية وتفعيل رعايات علامتك التجارية، فلا تتردد في التواصل معي عبر البريد الإلكتروني mary.kokaia@oneelevate.com.
