بقلم جيمي برونز
لا يحظى "المرح" بالتقدير الكافي في المحادثات التجارية. غالبًا ما يُعامل كأنه مجرد "زينة"؛ شيء لطيف أن يكون موجودًا، لكنه ليس ضروريًا. في الواقع، يُعد المرح والتواصل والشعور بالانتماء حقائق إنسانية أساسية. قبل وقت طويل من ظهور خطط التسويق أو استراتيجيات وسائل الإعلام، كان الناس يجتمعون حول الألعاب والوجبات والموسيقى والطقوس المشتركة. كانت تلك اللحظات تخلق الهوية والذكريات والثقة. وما زالت تفعل ذلك.
تقع الرياضة والطعام والترفيه والثقافة في قلب تلك التجربة. فهي ليست مجرد أماكن تظهر فيها العلامات التجارية. بل هي أماكن يلتقي فيها الناس. للتشجيع والاحتفال والمناقشة والشعور بالانتماء. تخلق هذه البيئات الألفة والتفاهم المشترك على نطاق لا يمكن أن تصل إليه سوى منصات قليلة أخرى. وعندما تفهم العلامات التجارية ذلك، تتوقف عن محاولة صنع التفاعل وتبدأ في المشاركة في التجارب التي يهتم بها الناس بالفعل اهتمامًا عميقًا.
عملنا مؤخرًا مع U.S. Bank لتجسيد هذه الفكرة في أحد أكثر مراكز النقل ازدحامًا في البلاد، وهو Oculus في مدينة نيويورك، حيث يمر حوالي 250,000 شخص يوميًا. معًا، أعدنا تصور المكان من خلال تركيب ملعب لاكروس عشبي، مما حوّل بيئة التنقل الروتينية إلى لحظة لعب غير متوقعة. ما كان عادةً مكانًا يمر به الناس بسرعة أصبح مكانًا يتوقفون فيه ويتفاعلون ويتواصلون. كان تغييرًا بسيطًا، لكنه كان قويًا، حيث حوّل بيئة يومية إلى شيء لا يُنسى، وذكّر الناس بأنه حتى في أكثر الأماكن وظيفية، هناك مجال للمفاجأة والطاقة والتجربة المشتركة.
المتعة ليست مجرد خيار إبداعي. إنها محرك قابل للقياس للمشاركة والنتائج التجارية. في تحليل EPIC Analysis حديث لعميل آخر، وجدنا أن جمهورهم المستهدف الذي ينخرط في لحظات أكثر اجتماعية وقائمة على التجربة يتفوق باستمرار في السلوكيات التي تهم العلامات التجارية أكثر، من زيارات المواقع الإلكترونية إلى التفاعل الاجتماعي إلى التفكير في المنتج والشراء. هم أكثر تفاعلاً مع مقاطع الفيديو القصيرة (+46% مقارنة بالخط الأساسي). أكثر نشاطاً في السلوكيات الاجتماعية مثل التعليق وإعادة النشر (+44%). هم أكثر عرضة لحضور التجارب الحية مثل الحفلات الموسيقية والفعاليات (+32%). وأكثر عرضة لاكتشاف المنتجات والاستجابة للعروض في تلك البيئات نفسها (+24%). لم تكن هذه مجرد رؤية مثيرة للاهتمام. بل أصبحت الأساس لاستراتيجية تفعيل استمرت لمدة عام كامل، مبنية حول اللحظات المشتركة التي تقودها التجربة.
المرح ليس نقيض الجدية. غالبًا ما يكون أسرع طريق إلى الثقة. التجارب المشتركة تنجح لأنها تستفيد من الهوية. ارتباط المشجع بفريقه. طقوس الأسرة حول الطعام. تجمع المجتمع حول الموسيقى أو الفن أو الثقافة. هذه اللحظات ليست سلبية. إنها شخصية للغاية. عندما تكتسب العلامات التجارية دورًا فيها، فإنها تكتسب أكثر من مجرد الوعي. تكتسب أهمية في سياق شيء يقدّره الناس بالفعل، وتزداد هذه الأهمية بمرور الوقت.
هنا يأتي دور الرياضة والطعام والترفيه والثقافة. هذه ليست مجرد منصات رعاية. إنها بنية تحتية اجتماعية. إنها الأماكن التي يجتمع فيها الناس، ويحتفلون، ويتجادلون حول الحكام، ويشعرون بأنهم جزء من شيء أكبر منهم. العلامات التجارية التي تفهم هذا تتوقف عن التفكير من منظور الانطباعات وتبدأ في التفكير من منظور المشاركة. تتوقف عن السؤال: "كيف نظهر؟" وتبدأ في السؤال: "كيف نضيف شيئًا ذا مغزى إلى هذه التجربة؟"
عندما يتم تنفيذها بشكل جيد، تقلل المتعة الحواجز. إنها تدعو إلى المشاركة. تخلق مساحة لتكوين علاقة. ليس لأن التجربة صاخبة أو مبهرجة، بل لأنها تبدو مناسبة في تلك اللحظة. تحترم الجمهور. تتوافق مع البيئة. بمرور الوقت، تدفع تلك التفاعلات الناس في رحلة، من الألفة إلى التآلف، ومن التآلف إلى الولاء، وصولاً إلى التأييد في النهاية. تصبح العلامة التجارية شيئاً يختار الناس الارتباط به، وليس شيئاً يُطلب منهم تحمله.
هذا لا يعني أن كل لحظة يجب أن تكون كبيرة أو مبالغاً فيها. بل يعني أن كل لحظة يجب أن تكون مقصودة. المتعة التي تفتقر إلى الصلة بالموضوع تتلاشى بسرعة. والتواصل الذي يفتقر إلى الغرض لا يدوم. العلامات التجارية التي تفهم هذا الأمر بشكل صحيح تصمم تجارب تبني بعضها على بعض، مدركة أن العلاقات تتشكل من خلال الاتساق والتماسك والاهتمام، وليس من خلال لحظة واحدة مثالية.
في عالم قد يبدو فيه كل شيء متعلقاً بالصفقات بشكل متزايد، فإن العلامات التجارية التي تخلق لحظات حقيقية من المتعة والتواصل والانتماء تفعل أكثر من مجرد التسويق. إنها تشارك. والمتعة، عندما تكون قائمة على استراتيجية وتُقدم بأصالة، هي واحدة من أقوى الأدوات التجارية المتاحة. كما أنها تجعل العمل أكثر متعة. وهو أمر، حسب آخر ما أعرف، ليس سيئًا.
إذا كنت ترغب في التعمق أكثر في العوامل التي تدفع إلى تكوين الترابط، بدءًا من اللحظات التي تهم عملاءك وصولاً إلى كيفية تفاعلهم ومشاركتهم وحضورهم، يمكننا مساعدتك في اكتشاف ذلك من خلال EPIC جسيده على أرض الواقع. اكتشف المزيد على oneelevate.com/brand.
