بقلم جيمي برونز
لا يحظى «المتعة» بالاهتمام الكافي في المحادثات التجارية. فغالبًا ما يُنظر إليها على أنها مجرد «زينة»، شيء لطيف وجوده، لكنه ليس ضروريًا. في الواقع، تُعد المتعة والتواصل والشعور بالانتماء حقائق إنسانية أساسية. فقبل وقت طويل من ظهور خطط التسويق أو استراتيجيات وسائل الإعلام، كان الناس يجتمعون حول الألعاب والوجبات والموسيقى والطقوس المشتركة. وقد ساهمت تلك اللحظات في تكوين الهوية والذكريات والثقة. وما زالت تفعل ذلك حتى اليوم.
تحتل الرياضة والطعام والترفيه والثقافة مركز الصدارة في تلك التجربة. فهي ليست مجرد أماكن تظهر فيها العلامات التجارية، بل هي الأماكن التي يتواجد فيها الناس. للتشجيع والاحتفال والنقاش والشعور بالانتماء. تخلق هذه الأجواء جواً من الألفة والتفاهم المشترك على نطاق لا تضاهيه سوى منصات قليلة أخرى. وعندما تدرك العلامات التجارية ذلك، تتوقف عن محاولة صنع التفاعل، وتبدأ في المشاركة في التجارب التي يهتم بها الناس بالفعل اهتماماً عميقاً.
لقد تعاونا مؤخرًا مع بنك U.S. Bank لتجسيد هذه الفكرة على أرض الواقع في أحد أكثر مراكز النقل ازدحامًا في البلاد، وهو «أوكولوس» في مدينة نيويورك، حيث يمر عبره ما يقرب من 250,000 شخص يوميًا. وقد عملنا معًا على إعادة تصور هذا المكان من خلال إنشاء ملعب لاكروس عشبي، مما حوّل بيئة التنقل الروتينية إلى لحظة لعب غير متوقعة. فما كان عادةً مكانًا يمر به الناس بسرعة أصبح مكانًا يتوقفون فيه ويتفاعلون ويتواصلون. كان تغييرًا بسيطًا، لكنه كان قويًا، حيث حوّل بيئة يومية إلى شيء لا يُنسى، وذكّر الناس بأنه حتى في أكثر الأماكن وظيفية، هناك مجال للمفاجأة والطاقة والتجربة المشتركة.
المرح ليس نقيض الجدية. بل غالبًا ما يكون أسرع طريق نحو بناء الثقة. تنجح التجارب المشتركة لأنها تستمد قوتها من الهوية. مثل ارتباط المشجع بفريقه، أو طقوس الأسرة المرتبطة بالطعام، أو تجمع المجتمع حول الموسيقى أو الفن أو الثقافة. هذه اللحظات ليست سلبية؛ بل هي لحظات شخصية للغاية. وعندما تنجح العلامات التجارية في اكتساب مكانة ضمن هذه اللحظات، فإنها لا تكتسب مجرد شهرة فحسب، بل تكتسب أهمية في سياق شيء يقدّره الناس بالفعل، وتزداد هذه الأهمية بمرور الوقت.
وهنا يأتي دور الرياضة والطعام والترفيه والثقافة. فهذه ليست مجرد منصات رعاية، بل هي بنية تحتية اجتماعية. إنها الأماكن التي يجتمع فيها الناس، ويحتفلون، ويتجادلون حول قرارات الحكام، ويشعرون بأنهم جزء من شيء أكبر منهم. والعلامات التجارية التي تدرك ذلك تتوقف عن التفكير من منظور عدد مرات الظهور، وتبدأ في التفكير من منظور المشاركة. فهي تتوقف عن التساؤل: «كيف نظهر؟»، وتبدأ في التساؤل: «كيف نضيف شيئًا ذا مغزى إلى هذه التجربة؟»
عندما يتم تنفيذها بشكل جيد، فإن المتعة تقلل الحواجز. فهي تشجع على المشاركة. وتخلق مساحة لتكوين علاقة. ليس لأن التجربة صاخبة أو مبهرجة، بل لأنها تبدو مناسبة في تلك اللحظة. فهي تحترم الجمهور. وتتناغم مع البيئة المحيطة. ومع مرور الوقت، تقود تلك التفاعلات الناس في رحلة، من الألفة إلى التآلف، ومن التآلف إلى الولاء، وصولاً إلى الترويج للعلامة التجارية في نهاية المطاف. فتصبح العلامة التجارية شيئاً يختار الناس الارتباط به، وليس شيئاً يُطلب منهم تحمله.
هذا لا يعني أن كل لحظة يجب أن تكون مهمة أو مبالغًا في إعدادها. بل يعني أن كل لحظة يجب أن تكون مدروسة. فالمتعة التي تفتقر إلى المغزى تتلاشى سريعًا. والتواصل الذي يفتقر إلى الهدف لا يدوم. والعلامات التجارية التي تفهم هذا الأمر جيدًا تصمم تجاربًا تتكامل مع بعضها البعض، مدركةً أن العلاقات تتشكل من خلال الاتساق والتماسك والاهتمام، وليس من خلال لحظة واحدة مثالية.
في عالم يبدو أنه يتجه بشكل متزايد نحو المعاملات التجارية البحتة، فإن العلامات التجارية التي تخلق لحظات حقيقية من المرح والتواصل والانتماء لا تكتفي بالتسويق فحسب، بل تشارك فعليًا. والمرح، عندما يكون قائمًا على استراتيجية ويتم تقديمه بصدق، يُعد أحد أقوى الأدوات التجارية المتاحة. كما أنه يجعل العمل أكثر متعةً بكثير. وهذا، على حد علمي، ليس بالأمر السيئ.
