امنح الخوارزمية مجالاً للتحرك بحرية
توسع «جوجل» نطاق تجربة «المزايدة الذكية» لتشمل «Performance Max» و«Shopping»، وتتيح للمعلنين تحديد مدى السماح للذكاء الاصطناعي بالابتعاد عن الهدف
كتاب «
» (المعركة من أجل الحرية) بقلم ألكسندر مارشال
تتقلص نطاق التحكم في إعلانات البحث منذ سنوات: فقد تم تخفيف أنواع المطابقة، وأصبحت الكلمات المفتاحية آلية، كما أخفى «Performance Max» أدوات التحكم. ويخطو تحديث جوجل الخاص بالمزايدة في يونيو 2026 خطوة أخرى إلى الأمام. فمن خلال توسيع نطاق «Smart Bidding Exploration» ليشمل «Performance Max» و«Shopping»، والسماح للمعلنين بتحديد هامش التفاوت الذي يمكن للذكاء الاصطناعي أن يبتعد فيه عن هدف عائد الاستثمار في الإعلانات (ROAS)، تطلب جوجل من المسوقين التوقف عن تحديد قيمة المزايدة والبدء في تحديد النتيجة المرجوة.
ما الذي تغير فعليًّا
في 15 يونيو 2026، أطلقت «جوجل» مجموعة من التغييرات المتعلقة بالمزايدة عبر منصاتها، وكان أبرزها توسيع نطاق ميزة «Smart Bidding Exploration» لتشمل حملات «Performance Max» و«Shopping»، بعد أن كانت متاحة في السابق في «Search» فقط.
وتتمثل هذه الآلية في تخفيف متعمد للرقابة. فقد صُممت ميزة «استكشاف العروض الذكية» لمساعدة المعلنين على اكتشاف فئات بحث جديدة والعثور على شرائح عملاء جديدة، وذلك باستخدام الذكاء الاصطناعي من Google للوصول إلى الطلب وتحويله، وهو ما لم يكن ليظهر أبدًا في حالة استخدام إعدادات استهداف ضيقة ومقيدة بالكلمات المفتاحية. ويُعد الإعداد الجديد لتفاوت عائد الاستثمار في الإعلانات (ROAS) هو العنصر الرئيسي في هذه الآلية. فهو يحدد النسبة المئوية التي يمكن بها خفض عائد الاستثمار المستهدف، مما يمنح النظام مساحة متعمدة للوصول إلى مستخدمين لم يكن بإمكانه الوصول إليهم من قبل، في مقايضة بين قدر من الكفاءة النظرية مقابل زيادة في نطاق الوصول.
ومن الجدير بالذكر أن وعد «القدرة على التنبؤ» يتعارض مع سياسة «التخفيف». فـ«جوجل» تمنح الذكاء الاصطناعي في الوقت نفسه مساحة أكبر للاستكشاف، وتعد في الوقت نفسه بتقديم أداء أكثر استقرارًا في ظل ميزانيات ثابتة، وهو مزيج لا يمكن التوفيق بينه إلا إذا كانت نماذجها قد تحسنت بالفعل؛ لذا يجب على المعلنين التحقق من ظهور أداء أكثر استقرارًا في أرقامهم الخاصة، بدلاً من الاكتفاء بتصديق هذا الادعاء دون دليل. كما أطلقت جوجل «وضع الترويج» (Promotion Mode)، المتوفر حاليًا في مرحلة تجريبية. ويتيح هذا الوضع للمسوقين تعديل استراتيجيات المزايدة مؤقتًا خلال الأحداث الموسمية أو العروض الترويجية التي تشهد حركة مرور عالية، بحيث يمكن للحملة أن تركز جهودها بقوة خلال أوقات الذروة ثم تعود إلى المستوى الأساسي بعد ذلك.
يُعد توسيع نطاق الاستكشاف التغيير الأكبر من الناحية الهيكلية بين التغييرين. إن إتاحة ميزة «الاستكشاف في نظام المزايدة الذكية» في «Performance Max» و«Shopping» — حيث توجد قوائم المنتجات والمخزون متعدد القنوات — يعني أن الذكاء الاصطناعي يمكنه الآن اكتشاف الطلب عبر التنسيقات التي تستحوذ على الجزء الأكبر من الإنفاق في مجال البيع بالتجزئة، وليس فقط في إعلانات «البحث» النصية التقليدية. كما يجري تحديث «تحسين هدف المزايدة» أيضًا. ابتداءً من 17 أغسطس، وعلى مدار الأسابيع التالية، تم تصميم هذه الميزة لتقديم أداء أكثر قابلية للتنبؤ به للحملات التي تعمل ضمن حدود إنفاق ثابتة.
يتيح الجدول الزمني المرحلي للمعلنين فرصة للاستعداد. مع بدء تطبيق «تحسين أهداف المزايدة» في منتصف أغسطس وظهور إشعارات المراجعة اعتبارًا من أوائل يوليو، تُشير «جوجل» إلى هذه التغييرات قبل أسابيع من تنفيذها، مما يمنح الفرق الوقت الكافي لتحديد حدود التفاوت المسموح بها، وإطلاع العملاء على المستجدات، وتحديد المجالات التي سيتم استكشافها قبل أن يبدأ النظام في العمل بطريقة مختلفة.
تقوم «جوجل» بمساعدة المعلنين على التكيف مع هذا التحول. فاعتبارًا من 6 يوليو، ستتيح الإشعارات في «جوجل إعلانات» للمعلنين مراجعة الأداء التاريخي للحملات وتطبيق التحديثات بسرعة، حيث قامت جيني مارفن، مسؤولة التنسيق لمنتجات «جوجل إعلانات»، بتفصيل هذه التغييرات على «لينكدإن» ومدونة «Accelerate with Google». ويتمثل السبب المعلن وراء ذلك في أن الرؤى المستندة إلى الذكاء الاصطناعي تجعل أداء البحث أكثر قابلية للتنبؤ، حيث يتجه المستخدمون من الكلمات المفتاحية البسيطة نحو استعلامات معقدة ومحددة للغاية.
ترتبط هذه المجموعة من التغييرات بمنطق واحد. فكل من «استكشاف المزايدة الذكية» و«تفاوت العائد على الإنفاق الإعلاني» و«وضع الترويج» تمنح النظام مزيدًا من الحرية في التصرف، وهو ما يتوافق مع رسالة «جوجل» الأوسع نطاقًا التي مفادها أنه، في بيئة البحث التي تشكلها الذكاء الاصطناعي، يحقق المعلنون نتائج أفضل من خلال توجيه الأتمتة بدلاً من تقييدها يدويًّا.
كما أنها تظهر في نفس النافذة التي تظهر فيها تنسيقات إعلانات «وضع الذكاء الاصطناعي» من جوجل. بعد أن قدمت جوجل تجارب إعلانية تفاعلية مدعومة بتقنية «جيميني» خلال فعالية «ماركتينج لايف» التي عقدتها في مايو، تعمل الشركة الآن على إعادة هيكلة نظام المزايدة الذي يدعم هذه التجارب، بحيث يتم في الوقت نفسه إعادة بناء كل من واجهة المحتوى الإبداعي ومحرك الشراء استعدادًا لعصر البحث التفاعلي.
ماذا يعني ذلك للمعلنين والوكالات
تتحول وحدة التحكم من التركيز على الكلمات المفتاحية إلى التركيز على الهدف. فعندما يقوم النظام باستكشاف الفئات والشرائح نيابةً عن المعلن، لا تعود المهمة تتمثل في تحديد الكلمات المفتاحية الصحيحة، بل تصبح تحديد النتيجة الصحيحة ومدى الحرية التي يتمتع بها الذكاء الاصطناعي في السعي لتحقيقها، وهي طريقة مختلفة تمامًا لإدارة الحساب. ويُعد التفاوت المسموح به في عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) مقايضة صريحة بين الكفاءة ونطاق الوصول، وينبغي التعامل معه على هذا الأساس. إن خفض الحد الأقصى المستهدف لعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) يتيح للنظام العثور على عملاء إضافيين، ولكنه يعني أيضًا أن عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) المُبلغ عنه يبدو أقل على السطح، لذا لا تظهر القيمة إلا إذا قام المعلنون بقياس المبيعات الإضافية التي يحققها الاستكشاف فعليًّا.
يُعد توسيع نطاق الاستكشاف ليشمل «Performance Max» و«Shopping» هو الجزء الأهم. فهذه هي المجالات التي تتركز فيها ميزانيات معظم تجار التجزئة؛ لذا فإن إتاحة المجال للذكاء الاصطناعي للتنقل عبر قسم التسوق والمخزون متعدد القنوات يوسع بشكل ملموس نطاق وكيفية ظهور منتجات العلامة التجارية، مما يؤدي إلى وصول أفضل وتقليل قابلية التنبؤ. ويضفي «وضع الترويج» الطابع الرسمي على الاستجابة الموسمية. فبدلاً من إعادة تعيين عروض الأسعار يدويًّا قبل بدء التخفيضات وإلغائها بعدها، يحصل المعلنون على إعداد مؤقت مصمم خصيصًا لهذا الغرض، وهو أمر مفيد حقًّا شريطة استخدامه خلال فترات الذروة الفعلية، بدلاً من تركه كحل دائم.
إن الأداء المتوقع للميزانيات الثابتة أكثر أهمية مما يبدو. فالعديد من المعلنين يفرضون حدودًا شهرية صارمة، وتقديم العطاءات التي تراعي هذه الحدود مع الاستمرار في التحسين يزيل مصدرًا حقيقيًّا للقلق من تجاوز الميزانية، مما يجعل من السهل على الفرق ذات الميزانيات المحدودة الوثوق في الأتمتة. كما أن هذا التحول يقدّر نوعًا مختلفًا من الخبرة. مع انتقال التركيز من إدارة عروض الأسعار يدويًّا إلى تحديد الأهداف، وإشارات الجمهور، والقياس، ترتقي القيمة المضافة للوكالة في التسلسل الهرمي، لتتجه نحو تحديد النتائج الصحيحة، وتزويد النظام ببيانات عالية الجودة، وإثبات الزيادة التدريجية في الأداء بدلاً من ضبط عروض أسعار الكلمات المفتاحية يدويًّا.
تعد خلفية الاستعلامات المعقدة المحرك الحقيقي، وليست مجرد حاشية ثانوية. فمع دفع «وضع الذكاء الاصطناعي» والبحث التخاطبي المستخدمين نحو استعلامات أطول وأكثر تحديدًا، لم تعد قوائم الكلمات المفتاحية الثابتة قادرة على مواكبة ذلك، لذا فإن «الاستكشاف» هو حل «جوجل» للمحتوى الذي لم يعد استهداف الكلمات المفتاحية قادرًا على معالجته بشكل كامل. هناك أيضًا توتر بين الرقابة والشفافية يستحق الذكر. فمع قيام جوجل بدمج المزيد من قرارات الشراء في نظام الذكاء الاصطناعي الخاص بها وتخفيف الأهداف التي يحددها المعلنون، يصبح من الصعب معرفة السبب الدقيق وراء إنفاق النظام في الأماكن التي أنفق فيها، ولهذا السبب فإن المعلنين الذين يحتفظون بقياساتهم وبياناتهم الخاصة هم في وضع أفضل لمحاسبة نظام الأتمتة.
التحذير المألوف هنا يتعلق بتخفيف الضوابط. فزيادة حرية تحرك الذكاء الاصطناعي، إلى جانب تخفيف أهداف الكفاءة، تجعل من السهل إنفاق الموارد على طلبات ذات جودة منخفضة في غياب الرقابة؛ ولذلك، فإن الانضباط الذي يوفره القياس المستقل والضوابط الواضحة يكتسب أهمية أكبر، لا أقل، كلما تم تخفيف الضوابط.
من الكلمة المفتاحية إلى الهدف
يستبدل تحديث جوجل لشهر يونيو الأهداف الثابتة بأهداف مستكشفة. لم تعد مهمة المعلن هي تحديد سعر العرض، بل تحديد النتيجة وهامش التسامح، ثم التحقق من الزيادة في الأداء.
ما الذي سنفعله حيال ذلك
حدد الهدف وحد التفاوت بعناية. نحن نتعامل مع حد التفاوت في عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) باعتباره خيارًا استراتيجيًا حقيقيًّا، حيث نوسعه عندما يرغب العميل حقًّا في تحقيق نمو تدريجي، ونبقيه ضيقًا عندما تكون الكفاءة هي الأولوية، بدلاً من قبول أي إعداد افتراضي تقترحه المنصة. استخدم «وضع الترويج» في أوقات الذروة الحقيقية فقط. نحن نفعّل «وضع الترويج» خلال المواسم الحقيقية وفترة التخفيضات، ثم نعود إلى الإعدادات الأساسية، مع التعامل معه كأداة دقيقة بدلاً من إعداده كخيار دائم التشغيل يؤدي إلى تضخيم الإنفاق بشكل خفي.
اربط كل عرض سعر غير ثابت بمبدأ «التدرجية». نحن نقيّم الحملات الاستكشافية بناءً على المبيعات الإضافية باستخدام اختبار التدرجية ونمذجة مزيج الوسائط، وليس بناءً على عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) الذي تعلنه المنصة؛ لذا فإن وضع هدف أكثر مرونة يكون مبررًا بوجود عملاء جدد حقيقيين بدلاً من إعادة توزيع الرصيد. زود الذكاء الاصطناعي ببيانات الطرف الأول وإشارات المجتمع. نزود الذكاء الاصطناعي من Google ببيانات طرف أول قوية وإشارات تحويل واضحة، بحيث يستهدف استكشافه الجمهور الحقيقي للعميل، مما يربط حتى المزايدة الآلية بنهج «المجتمع أولاً» الذي يشكل جوهر نهج «من تكلفة اكتساب العميل (CAC) إلى المجتمع (Community)».
مزيد من القراءة
MediaPost - تغييرات كبيرة في نظام المزايدة في Google Ads والمنصات
Google - اطلع على أحدث إعلانات منتجات Google Ads
Search Engine Land - Google تختبر أشكالًا إعلانية حوارية جديدة في «الوضع الذكي» (AI Mode) و«البحث» (Search)
