نظرة على استراتيجية «التواجد المستمر على الإنترنت» التي تتبعها «شيبوتل» على مواقع التواصل الاجتماعي

عندما يسمع الناس كلمة «الابتكار»، عادةً ما يتخيلون تقنية جديدة أو نوعًا من الإنجاز العلمي. لكن بالنسبة لبعض الشركات، مثل «تشيبوتل»، يأتي الابتكار من عادة يومية تتمثل ببساطة في الاستماع إلى المستهلكين. وهناك مقولة قديمة في مجال تطوير البرمجيات والتكنولوجيا، اشتهر بها ستيف بلانك: «اخرج من المبنى». لكي تفهم حقًا ما الذي ينجح فيه منتجك (أو خدمتك) وما الذي لا ينجح فيه، عليك الخروج من المكتب (أو مكان العمل من المنزل!) والتحدث فعليًّا مع العملاء مباشرةً.

‍

على عكس ما كان عليه الحال قبل عقود، عندما بدأ هذا الأمر ينتشر لأول مرة، أصبح لدى الشركات الآن ما يبدو وكأنه طرق لا حصر لها لـ«التواصل» أو، في هذه الحالة، «الاستماع» إلى عملائها. فالعملاء يتحدثون عن العلامات التجارية عبر الإنترنت طوال اليوم، والشركات التي تولي اهتمامًا لذلك تستفيد من هذه المناقشات.

‍

يجتمع فريق وسائل التواصل الاجتماعي في «شيبوتل» يوميًا لمراجعة المنشورات التي تذكر العلامة التجارية، سواء كانت إيجابية أم سلبية، ويحول ما يجده إلى حلول، ورصد للاتجاهات، وأفكار لحملات ترويجية. وكما ذكر موقع «ماركتينغ برو»، فإن الهدف هو أن يبدو حضور «شيبوتل» على وسائل التواصل الاجتماعي أشبه بـ«حساب للمعجبين أكثر منه حسابًا للعلامة التجارية». وقد أثمرت هذه العادة في الاستماع إلى الجمهور.

‍

بدأت إحدى أفضل أفكار «شيبوتل» كنكتة من المعجبين. بعد عرض «مارون 5» في استراحة نصف المباراة خلال مباراة السوبر بول لعام 2019، قارن مستخدمو الإنترنت وشوم آدم ليفين بكيس «شيبوتل»، وظلت هذه النكتة تتكرر على مدار سنوات.

‍

وبعد ست سنوات، في يونيو 2025، أطلقت «شيبوتل» حملة بعنوان «Tatted Like a Chipotle Bag» (وشم مثل كيس شيبوتل)، حيث عرضت عرضًا «اشترِ واحدًا واحصل على الثاني مجانًا» لمدة ساعة واحدة للعملاء الذين يحملون وشمًا، وحققت رقمًا قياسيًا في المبيعات. وقد عادت هذه الحملة الترويجية في وقت سابق من هذا العام، وستعود مرة أخرى في نوفمبر المقبل.

‍
يبدأ الأمر بالاستماع، لكن «الاستماع الاجتماعي» يقتصر على عرض ما ينشره المعجبون، دون الكشف عن هويتهم أو ما يشترونه أيضًا. اربط المحادثة ببيانات حقيقية عن الجمهور، وستعرف أي لحظات من حياة المعجبين تستحق أن تتخذ إجراءً بشأنها قبل أن تنفق دولارًا واحدًا.

‍

في الداخل EPIC

‍

يُعرف فريق التواصل الاجتماعي في «شيبوتل» بقدرته على التحدث بلغة الإنترنت بطلاقة، لذا أردت أن أرى من هم فعليًّا الأشخاص الذين يقفون وراء تلك المنشورات. باستخدام EPICمنصة «رؤى المستهلكين»، قارنتُ معجبي «تشيبوتل» بالسكان الأمريكيين عمومًا الذين تزيد أعمارهم عن 18 عامًا لمعرفة من هم، وماذا يشاهدون، وكيف يتسوقون.

‍

وقد لفتت انتباهي بعض الأمور:

‍

1. تبلغ احتمالية إبداء معجبي «تشيبوتل» اهتمامًا بالمطبخ المكسيكي عبر وسائل التواصل الاجتماعي ما يقارب 11 ضعف احتمالية إبداء البالغين في الولايات المتحدة لهذا الاهتمام.
2. تبلغ احتمالية إبداء معجبي «تشيبوتل» ولاءً للعلامة التجارية على «سناب شات» 121% أكثر من البالغين في الولايات المتحدة، لكن احتمالية إبداء هذا الولاء على «فيسبوك» تزيد بنسبة 14% فقط.
3. معجبو «تشيبوتل» أكثر عرضة بخمس مرات من البالغين في الولايات المتحدة لإبداء تفضيل على وسائل التواصل الاجتماعي لمواقع «أوتباك» و«تشيليز» و«أبلبيز» الإلكترونية.
4. تعد كرة القدم جزءًا كبيرًا من عالمهم: 59% من معجبي «تشيبوتل» يتابعون فريقًا في دوري كرة القدم الأمريكية ( NFL )
5. معجبو «تشيبوتل» أكثر عرضة بنحو 2.5 مرة من البالغين في الولايات المتحدة لإبداء تفضيل على وسائل التواصل الاجتماعي للـ Pro

‍

بودكاستات «Football Talk» و«Fantasy Focus Football».

‍

محبو «تشيبوتل» نشطون على الإنترنت بقدر نشاط فريقها المسؤول عن وسائل التواصل الاجتماعي، والكثير منهم من متابعي كرة القدم أيضًا. وهذا ما يجعل حملة الوشم تبدو أكثر ذكاءً. فقد بدأت الحملة كنكتة على مواقع التواصل الاجتماعي بمناسبة «السوبر بول»، ولاقت صدىً لدى الجمهور الإلكتروني الذي يتابع كرة القدم، وأتاحت للمشجعين العديد من الخيارات الأخرى التي دفعتهم لاختيار «تشيبوتل». وقد ساعد الاستماع إلى الجمهور في اكتشاف اللحظة المناسبة. وتُظهر بيانات الجمهور سبب نجاح الحملة.

‍

ركن المستهلك: ما يثير اهتمامي هذا الأسبوع

‍

الاستماع: «ذا ديلي» | إليزابيث هولمز وناثان فيلدر يتركاننا في حيرة

‍
تتناول هذه الحلقة تحليلاً لفيلم ناثان فيلدر الوثائقي الجديد «You Can See Everything»، الذي يتتبع فيه مسيرة إليزابيث هولمز خلال الأسابيع التي سبقت دخولها السجن. وقد اكتسبت هذه الفضيحة قاعدة جماهيرية خاصة بها على الإنترنت.

‍

أشاهد: نادي فينيسيا لكرة القدم

‍

يوم السبت، فاز نادي فينيسيا ، أحد عملاء «إليفيت»، على نابولي بنتيجة 1-0، محققاً بذلك أول نقاط له في الدوري الإيطالي هذا الموسم.

‍

الطعام: وصفات من OST

‍

في الآونة الأخيرة، كنت أعتمد على تطبيق OSTA لتنظيم وجبات عشائي عبر وسائل التواصل الاجتماعي. كان ابني يشاركني بعض الوصفات، وقد استخدمنا تطبيق OSTA لترجمة مقاطع الفيديو إلى وصفات. ومؤخرًا، قمنا بإعداد طبق معكرونة بالدجاج على طريقة الكاجون، وكان لذيذًا حقًّا.