(الترفيه، وأسلوب الحياة، والطهي أيضًا)
لسنوات عديدة، اتبع التسويق القائم على الشراكة نهجًا مألوفًا.
تأمين الحقوق. التنشيط في الموقع. تعظيم عدد مرات الظهور. قياس مدى الانتشار.
ولفترة طويلة، كان ذلك كافياً.
لكن الجماهير التي تسعى العلامات التجارية إلى الوصول إليها اليوم لم تعد تستمتع بالرياضة أو الترفيه أو أنماط الحياة أو الثقافة culinaire من خلال لحظات منفصلة. بل تستمتع بها من خلال أنظمة مترابطة تضم المبدعين والمحتوى والمجتمعات والحوارات التي تمتد إلى ما هو أبعد بكثير من المكان نفسه.
ومع ذلك، لا تزال العديد من الشراكات تُخطَّط وتُقيَّم وكأن الحدث هو الهدف النهائي.
ليس كذلك.
هذه هي نقطة البداية.
تدرك العلامات التجارية الناجحة اليوم حقيقة أساسية، وهي أن الرعاية تفتح أبواب الوصول. أما التسويق فيحول هذا الوصول إلى شيء ذي قيمة بالنسبة للمستهلك، لا يكتفي بجذب انتباهه فحسب، بل يدعوه إلى المشاركة أيضًا.
وهذا تمييز مهم لأن الجمهور أصبح يشارك في الحياة الثقافية بطرق تختلف بشكل متزايد عما كان عليه الحال حتى قبل خمس سنوات.
وفقًا لاستطلاع «IBM 2025 Sports Survey»، يتفاعل 90% من عشاق الرياضة مع المحتوى الرياضي بما يتجاوز المباريات المباشرة. لم يعد المشجعون يستهلكون اللحظات الرياضية حصريًّا من خلال الحضور المباشر أو البث التلفزيوني فحسب، بل يتفاعلون مع المحتوى من خلال اللقطات البارزة والمحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي والمبدعين والبودكاست والمجتمعات الرقمية قبل الحدث وأثناءه وبعده.
ويُظهر تحليلنا الخاص للجمهور في مجالات الرياضة والموسيقى والموضة والمستهلكين المهتمين بالطعام صورة مماثلة. يتجه ما يقارب 80% منهم إلى يوتيوب لاكتشاف شغفهم ومعرفة المزيد عنه. ويقوم ما يقارب نصف عشاق الرياضة (48%) وعشاق الموضة (48%) والمستهلكين المهتمين بالطعام (49%) بمتابعة المبدعين والتفاعل معهم. وإذا أضفنا إلى ذلك حقيقة أن ما يقارب 50% من هذه الفئات الأربع يستمعون إلى البودكاست، فإن النتيجة واضحة.
هذه الفئات من الجمهور لا تكتفي بتجربة اللحظات بشكل سلبي، بل تستهلكها بشكل مستمر من خلال النظم البيئية للمبدعين والمحتوى.
هذا يغير كل شيء.
لسنوات طويلة، كان المسوقون ينظرون إلى الشراكات على أنها غايات في حد ذاتها. فالرعاية كانت هي الهدف بحد ذاته. وكان الحدث هو الهدف. أما التنفيذ فكان النتيجة.
المستهلكون اليوم لا يتعاملون مع الثقافة بهذه الطريقة.
تنشط المحادثة الجماعية قبل وقت طويل من صافرة البداية. يحضرون المهرجان، ثم يشاركون أبرز اللحظات. يتابعون العلامات التجارية للحصول على معلومات حصرية في الوقت الفعلي، كما يتابعون المؤلفين للحصول على ملخصات وآراء سريعة. يستمعون إلى البودكاست لإعادة عيش اللحظة والحصول على وجهات نظر جديدة.
أصبحت المشاركة مستمرة.
ولعل الأهم من ذلك كله هو أن المشاركة أصبحت تقودها بشكل متزايد الجهات المبدعة.
إن اتساق التفاعل مع المؤثرين عبر الجماهير المهتمة بالرياضة والموضة والطعام أمر لافت للنظر. فحوالي نصف هذه الجماهير يتفاعل بنشاط مع منظومات المؤثرين. بل إن لاعب الجولف ومقدم محتوى يوتيوب برايسون ديشامبو يزعم أن منشئي المحتوى يحققون عدد مشاهدات يفوق ما تحققه البرامج التلفزيونية. وبالنسبة للعلامات التجارية، لم يعد من الممكن اعتبار منشئي المحتوى مجرد تكتيك ترويجي ثانوي؛ بل أصبحوا إحدى الطرق الرئيسية التي يختبر من خلالها المستهلكون الثقافة نفسها.
تُنشئ الشراكات الأكثر نجاحًا قصصًا تنتشر على نطاق واسع، ومحتوى يثري التجربة، ولحظات يرغب الناس في مشاركتها ومناقشتها والمشاركة فيها لفترة طويلة بعد حدوثها.
وهذا هو المجال الذي لا تزال العديد من العلامات التجارية تقصر فيه.
فهم يستثمرون بكثافة في الحصول على الحقوق وإنشاء الأنشطة الميدانية، لكنهم لا يخصصون ما يكفي من الاستثمار في سرد القصص والترويج الذي يحول تلك الأصول إلى عناصر ذات أهمية ثقافية.
إنهم يتعاملون مع الشراكة وكأنها لحظة محددة أو شريحة محددة من الجمهور، في حين أن الأشخاص الذين يسعون للوصول إليهم لا ينظرون إلى الثقافة بهذه الطريقة.
عشاق الموضة لا يهتمون بالموضة فقط. وعشاق الرياضة لا يهتمون بالرياضة فقط. وعشاق الموسيقى لا يهتمون بالموسيقى فقط.
إنهم يتنقلون بسلاسة بين التجارب والهويات والمبدعين والمجتمعات.
يُظهر عشاق الموضة تفاعلاً مرتفعاً في مجالات الحفلات الموسيقية والملابس الرياضية والسفر والترفيه. وتبلغ نسبة الاهتمام بالسفر ما بين 31% و34% تقريباً بين الجماهير المهتمة بالرياضة والموسيقى والموضة والطعام على حد سواء.
هذه ليست مجموعات مشجعين منعزلة.
إنهم مشاركون ثقافيون مترابطون.
وينبغي أن يؤدي هذا الواقع إلى تغيير جذري في الطريقة التي تنظر بها العلامات التجارية إلى الشراكات.
كان النموذج القديم يولي الأولوية للظهور.
يولي النموذج الجديد الأولوية للمشاركة.
لم يعد السؤال هو: «كيف نصل إلى مكان الحدث؟»
السؤال هو: «كيف نجعل الجمهور يشعر بأنه جزء من هذه اللحظة، سواء كان حاضرًا أم لا؟»
لأن مستقبل الشراكات لا يكمن في الوصول إلى الأشخاص الموجودين في المبنى.
يتعلق الأمر بخلق تجارب وقصص ومجتمعات تشجع الجميع على المشاركة أيضًا.
في اقتصاد الانتباه المجزأ الذي نعيشه اليوم، تتيح الرعاية فرص الوصول.
لكن التضخيم هو ما يخلق التأثير.
*يمكن أن تُعزى البيانات الواردة في هذا المقال إلى منصة EPIC» ( EPIC) التكنولوجية الحائزة على جوائز والمملوكة لشركة «إليفيت»، ما لم يُذكر خلاف ذلك.
.jpg)
