مشكلة الطبقة الاجتماعية

بقلم ألكسندر مارشال

‍

تتمتع كل منصة تكنولوجية كبرى في مجال اللياقة البدنية بميزات تواصلية. لكن قلة قليلة منها نجحت في بناء مجتمعات حقيقية. وتنعكس هذه الفجوة بشكل مباشر على معدل الاحتفاظ بالمستخدمين — ولا تزال معظم العلامات التجارية تخلط بين هذين الأمرين.

‍

تضم «سترافا» موجزات اجتماعية و«كودوس» وتعليقات. أما «بيلوتون» فتضم لوحة المتصدرين و«التحية باليد». و«فيتبيت» تقدم تحديات الخطوات. و«ووب» توفر ميزات الفريق. وقد استثمرت كل منصة تقنية للياقة البدنية تقريبًا في البنية التحتية الاجتماعية. ومع ذلك، لا تزال كل منصة تقنية للياقة البدنية تقريبًا تواجه صعوبات في الاحتفاظ بالمستخدمين.

‍

يبلغ معدل توقف المستخدمين عن استخدام تطبيقات اللياقة البدنية الرقمية حوالي 7.2% شهريًّا اعتبارًا من عام 2025، وهو ما يمثل تحسّنًا مقارنةً بنسبة 8.9% في عام 2023 وفقًا لبيانات المقارنة المعيارية في هذا القطاع. هذا التحسّن حقيقي. لكن المشكلة لا تزال كبيرة. وتكمن معظم الفروق في الفجوة بين العلامات التجارية التي توفر ميزات تواصل اجتماعي وتلك التي تمتلك مجتمعات حقيقية.

‍

ما الذي يتطلبه المجتمع فعليًّا؟

‍

يتشكل المجتمع عندما تتوافر ثلاثة شروط في آن واحد: الهوية المشتركة، والممارسات المشتركة، والمساءلة المتبادلة بين الأقران. وعادةً ما توفر السمات الاجتماعية أحد هذه الشروط. أما المجتمع الحقيقي فيتطلب توفر الشروط الثلاثة جميعها.

‍

تُظهر بيانات «سترافا» ذلك بوضوح. تحظى الأنشطة الجماعية على المنصة بعدد أكبر بكثير من «الكودوس» مقارنة بالأنشطة الفردية — حيث تشهد مجموعات الجري الكبيرة زيادة بنسبة 95٪، ومجموعات ركوب الدراجات زيادة بنسبة 121٪. هذه ليست ميزة من ميزات المنصة. بل هي تعزيز للمجتمع. فالاعتراف الاجتماعي ينشأ عن المجتمع نفسه، وليس عن آليات المنصة.

‍

تخلق قائمة المتصدرين روحاً من المساءلة التنافسية — لكنها نادراً ما تخلق هوية مشتركة. فالراكب المجهول الذي يحتل المرتبة 2,847 لا يشعر بأنه ينتمي إلى مجتمع واحد مع الراكب الذي يحتل المرتبة الأولى. وهذا هو الفرق بين ميزة ما ومجتمع.

‍

التكلفة التجارية للفجوة

‍

تشهد التطبيقات التي تتمتع بميزات اجتماعية قوية ارتفاعًا بنسبة ثلاثين في المائة في معدلات الاحتفاظ بالمستخدمين مقارنةً بالتطبيقات التي تفتقر إلى هذه الميزات، وفقًا لبيانات «آب آني» لعام 2024. وبشكل أكثر تحديدًا، يواصل ثمانية وستون في المائة من المستخدمين استخدام التطبيق عندما يشاركون تقدمهم بانتظام مع أقرانهم. لكن هذا الرقم لا يكون ذا أهمية إلا عندما يكون المشاركة جزءًا لا يتجزأ من مجتمع حقيقي — أي عندما يلاحظ الأقران ذلك ويستجيبون له ويخلقون مسؤولية اجتماعية.

‍

تُظهر بيانات «بيلوتون» الخاصة بالربع الثاني من السنة المالية 2025 هذا الفرق بوضوح. فمعدل توقف الاشتراكات الشهري للمشتركين الذين يتفاعلون مع ميزة «Teams» — وهي ميزة المجتمع التي أُطلقت في سبتمبر 2024 — أقل بشكل ملحوظ مقارنةً بالمشتركين الذين يستخدمون المنصة بمفردهم. هذه الميزة لا تقلل من معدل توقف الاشتراكات. بل إن المجتمع الذي تتيحه هذه الميزة هو الذي يقلل من معدل توقف الاشتراكات.

‍

بناء الهندسة المعمارية، وليس الميزات

‍

يكمن الاختلاف الهيكلي بين السمة الاجتماعية والمجتمع في أن المجتمعات تتمتع بهويات وتاريخ وطقوس تستمر وجودها بشكل مستقل عن أي تفاعل فردي من جانب المستخدمين. فعلى سبيل المثال، نادي الجري على تطبيق «سترافا» الذي كان يجتمع افتراضيًّا كل يوم ثلاثاء على مدار ثلاث سنوات، قد تراكمت لديه تاريخ مشترك لا يمكن لأي فرد الانسحاب منه دون أن يتحمل تكلفة اجتماعية.

‍

يتطلب بناء ذلك استثمارات تتجاوز الميزة نفسها: عملية تأهيل تربط المستخدمين الجدد بأعضاء المجتمع الحاليين؛ وطقوس مشتركة منتظمة تُشكّل ذاكرة المجتمع؛ وإشارات هوية توضح للأعضاء هويتهم بالنسبة لبعضهم البعض، وليس فقط بالنسبة للمنصة.

‍

أطلقت «بيلوتون» أكثر من 70,000 فريق في غضون ربع سنة من إطلاق الميزة — ليس لأن الميزة كانت مصممة بشكل جيد، بل لأن الطلب المجتمعي الكامن وراءها كان موجودًا دائمًا. كانت العلامة التجارية تعاني من مشكلة تتعلق بالانتماء، وكانت تحاول حلها باستخدام البيانات.

‍

من أين نبدأ

‍

تحقق مما إذا كان منتجك يتمتع بميزات اجتماعية أو بنية مجتمعية. هل توجد هياكل داخل منصتك تتمتع بهوية وتاريخ وطقوس مشتركة؟ هل هناك مستخدمون يصفون أنفسهم بأنهم أعضاء في مجتمع بدلاً من مجرد مستخدمين لمنتج ما؟ الفجوة بين هذين الأمرين هي المكان الذي تكمن فيه فرصة الاحتفاظ بالمستخدمين.

‍