Geben Sie dem Algorithmus Spielraum

15. Juni 2026

Google weitet die Erprobung von „Smart Bidding“ auf „Performance Max“ und „Shopping“ aus und ermöglicht es Werbetreibenden, festzulegen, wie weit die KI vom Ziel abweichen darf

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“ von Alexander Marshall

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Die Gestaltungsmöglichkeiten in der Suchmaschinenwerbung schrumpfen seit Jahren: Die Übereinstimmungstypen wurden gelockert, die Keywords automatisiert und Performance Max verbirgt die Einstellmöglichkeiten. Googles Gebotsupdate vom Juni 2026 geht noch einen Schritt weiter. Indem Google „Smart Bidding Exploration“ auf Performance Max und Shopping ausweitet und Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, eine Toleranz festzulegen, um wie weit die KI von ihrem ROAS-Ziel abweichen darf, fordert Google die Marketingverantwortlichen auf, nicht mehr das Gebot vorzugeben, sondern stattdessen das Ergebnis zu beschreiben.

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WAS SICH TATSÄCHLICH GEÄNDERT HAT

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Am 15. Juni 2026 führte Google auf allen seinen Plattformen eine Reihe von Änderungen im Bereich der Gebotsoptimierung ein. Die wichtigste Neuerung dabei ist, dass die Funktion „Smart Bidding Exploration“ nun auch auf Performance-Max- und Shopping-Kampagnen ausgeweitet wird, nachdem sie zuvor nur in der Suche verfügbar war.

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Der Mechanismus besteht in einer bewussten Lockerung der Steuerung. „Smart Bidding Exploration“ wurde entwickelt, um Werbetreibenden dabei zu helfen, neue Suchkategorien zu entdecken und neue Kundensegmente zu finden. Dabei nutzt das System die KI von Google, um eine Nachfrage zu erreichen und zu konvertieren, die mit einer eng fokussierten, an Keywords gebundenen Konfiguration niemals zutage getreten wäre. Eine neue ROAS-Toleranzeinstellung ist dabei der entscheidende Hebel. Sie legt fest, um wie viel Prozent ein Ziel-ROAS gesenkt werden kann, und gibt dem System damit bewusst Spielraum, Nutzer zu erreichen, die zuvor nicht erreicht werden konnten – wobei ein gewisses Maß an theoretischer Effizienz zugunsten einer höheren Reichweite geopfert wird.

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Das Versprechen der Vorhersehbarkeit steht im Widerspruch zu dieser Lockerung, was es zu beachten gilt. Google gibt der KI einerseits mehr Spielraum zum Erkunden und verspricht andererseits eine stabilere Leistung bei festen Budgets – eine Kombination, die nur dann Sinn ergibt, wenn sich die Modelle tatsächlich verbessert haben. Daher sollten Werbetreibende überprüfen, ob sich die stabilere Leistung auch in ihren eigenen Zahlen widerspiegelt, anstatt diese Behauptung einfach für bare Münze zu nehmen. Google hat außerdem den „Promotion-Modus“ eingeführt, der sich derzeit in der Beta-Phase befindet. Damit können Werbetreibende ihre Gebotsstrategien während saisonaler Ereignisse oder Verkaufsaktionen mit hohem Traffic vorübergehend anpassen, sodass eine Kampagne in Spitzenzeiten besonders intensiv geschaltet und danach wieder auf das Ausgangsniveau zurückgefahren werden kann.

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Die Erweiterung um „Exploration“ ist die strukturell bedeutendere der beiden Änderungen. Durch die Einbindung von „Smart Bidding Exploration“ in „Performance Max“ und „Shopping“ – wo Produkt-Feeds und Multi-Channel-Inventar zum Einsatz kommen – kann die KI nun die Nachfrage über alle Formate hinweg ermitteln, in denen die meisten Ausgaben im Einzelhandel getätigt werden, und nicht mehr nur bei klassischen Textanzeigen in der Suche. Auch die Optimierung der Gebotsziele wird aktualisiert. Ab dem 17. August und im Laufe der folgenden Wochen soll dies für Kampagnen mit festen Ausgabenobergrenzen eine besser vorhersehbare Performance gewährleisten.

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Der stufenweise Zeitplan gibt Werbetreibenden Zeit, sich vorzubereiten. Da die Optimierung der Gebotsziele Mitte August eingeführt wird und ab Anfang Juli Benachrichtigungen zur Überprüfung erscheinen, kündigt Google die Änderungen bereits Wochen im Voraus an. So haben die Teams Zeit, Toleranzgrenzen festzulegen, Kunden zu informieren und zu entscheiden, in welchen Bereichen sie Tests durchführen möchten, bevor sich das System anders verhält.

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Google begleitet Werbekunden bei dieser Umstellung. Ab dem 6. Juli können Werbekunden mithilfe von Benachrichtigungen in Google Ads die bisherige Kampagnenleistung einsehen und die Aktualisierungen zügig umsetzen. Ginny Marvin, Produktbeauftragte für Google Ads, erläutert die Änderungen auf LinkedIn und im Blog „Accelerate with Google“. Als Begründung wird angeführt, dass KI-gestützte Erkenntnisse die Suchleistung vorhersehbarer machen, da die Nutzer zunehmend von einfachen Suchbegriffen zu komplexen, hochspezifischen Suchanfragen übergehen.

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All diesen Änderungen liegt ein gemeinsamer Gedankengang zugrunde. „Smart Bidding Exploration“, die ROAS-Toleranz und der „Promotion Mode“ geben dem System mehr Handlungsspielraum – was im Einklang mit Googles allgemeiner Botschaft steht, dass Werbetreibende in einer von KI geprägten Suchlandschaft mehr erreichen, wenn sie die Automatisierung lenken, anstatt sie manuell einzuschränken.

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Zudem erscheint sie im selben Fenster wie die Anzeigenformate des „AI Mode“ von Google. Nachdem Google auf seiner „Marketing Live“-Veranstaltung im Mai die auf Gemini basierenden dialogorientierten Anzeigen eingeführt hat, passt das Unternehmen nun das dahinterstehende Gebotssystem an, sodass die kreative Oberfläche und die Einkaufsplattform gleichzeitig für das Zeitalter der dialogorientierten Suche neu gestaltet werden.

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WAS DAS FÜR WERBETREIBENDE UND AGENTUREN BEDEUTET

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Der Schwerpunkt der Steuerung verlagert sich vom Keyword zum Ziel. Wenn das System im Auftrag des Werbetreibenden Kategorien und Segmente erkundet, geht es nicht mehr darum, die richtigen Keywords aufzulisten, sondern darum, das richtige Ergebnis zu definieren und festzulegen, wie viel Spielraum die KI hat, um dieses zu verfolgen – eine völlig andere Art, ein Konto zu führen. Die ROAS-Toleranz ist ein expliziter Kompromiss zwischen Effizienz und Reichweite und sollte auch als solcher behandelt werden. Eine Senkung der ROAS-Zielobergrenze ermöglicht es dem System, zusätzliche Kunden zu gewinnen, führt jedoch auch zu einem auf den ersten Blick schwächeren ROAS. Der tatsächliche Wert zeigt sich daher erst, wenn Werbetreibende die zusätzlichen Umsätze messen, die durch diese Erkundung tatsächlich erzielt werden.

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Die Ausweitung der Erkundung auf „Performance Max“ und „Shopping“ ist der entscheidende Schritt. Hier liegen die Budgets der meisten Einzelhändler, sodass die Möglichkeit für die KI, das Shopping- und Multi-Channel-Angebot zu durchforsten, den Spielraum dafür erheblich erweitert, wo und wie die Produkte einer Marke präsentiert werden können – für eine bessere Reichweite und weniger Vorhersehbarkeit. Der „Promotion Mode“ formalisiert die saisonale Intensivierung. Anstatt Gebote vor einem Sale manuell neu festzulegen und danach wieder zurückzunehmen, erhalten Werbetreibende eine temporäre, speziell dafür entwickelte Einstellung, die wirklich nützlich ist – vorausgesetzt, sie wird für echte Spitzenzeiten genutzt und nicht als dauerhafte Krücke belassen.

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Vorhersehbare Leistung bei festen Budgets ist wichtiger, als es zunächst klingt. Viele Werbetreibende arbeiten mit strengen monatlichen Obergrenzen, und ein Bidding, das diese Grenzen einhält und gleichzeitig eine Optimierung gewährleistet, beseitigt eine echte Quelle der Sorge vor Budgetüberschreitungen, wodurch es Teams mit begrenzten Budgets leichter fällt, der Automatisierung zu vertrauen. Dieser Wandel belohnt zudem eine andere Art von Fachwissen. Da sich der Schwerpunkt vom manuellen Gebotsmanagement hin zur Zielsetzung, zur Analyse von Zielgruppensignalen und zur Messung verlagert, verlagert sich der Mehrwert einer Agentur weiter in Richtung der Definition der richtigen Ergebnisse, der Versorgung des Systems mit qualitativ hochwertigen Daten und des Nachweises inkrementeller Steigerungen – statt der manuellen Optimierung von Keyword-Geboten.

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Der Hintergrund komplexer Suchanfragen ist der eigentliche Treiber, nicht nur eine Randnotiz. Da der KI-Modus und die dialogorientierte Suche die Nutzer zu längeren, spezifischeren Suchanfragen veranlassen, können feste Keyword-Listen einfach nicht mehr mithalten. Daher ist die Erkundung Googles Antwort auf den Bereich, den das Keyword-Targeting nicht mehr vollständig abdecken kann. Zudem gibt es ein Spannungsfeld zwischen Kontrolle und Transparenz, das es zu erwähnen gilt. Da Google einen immer größeren Teil der Kaufentscheidung in seine eigene KI einbindet und die von Werbetreibenden festgelegten Ziele aufweicht, wird es schwieriger, genau nachzuvollziehen, warum das System wo Geld ausgegeben hat. Aus diesem Grund sind Werbetreibende, die ihre eigenen Messdaten und First-Party-Daten behalten, besser in der Lage, die Automatisierung zur Rechenschaft zu ziehen.

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Die Warnung ist die altbekannte: Bei weniger strengen Kontrollen besteht ein größerer Spielraum für die KI, und weniger strenge Effizienzziele machen es leichter, Geld für Nachfrage von geringer Qualität auszugeben, wenn niemand hinschaut. Daher gewinnen unabhängige Messungen und klare Leitplanken mit der Lockerung der Kontrollen nicht an Bedeutung, sondern verlieren sie.

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VOM STICHWORT ZUM ZIEL

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Mit dem Juni-Update von Google werden feste Ziele durch explorative Ziele ersetzt. Die Aufgabe des Werbetreibenden besteht nicht mehr darin, das Gebot festzulegen, sondern das Ergebnis und die Toleranz zu definieren und anschließend den Lift zu überprüfen.

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WAS WIR DAGEGEN TUN WÜRDEN

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Legen Sie das Ziel und die Toleranz bewusst fest. Wir betrachten die ROAS-Toleranz als echte strategische Entscheidung: Wir weiten sie aus, wenn ein Kunde tatsächlich inkrementelles Wachstum anstrebt, und halten sie eng, wenn Effizienz Vorrang hat – anstatt einfach die von der Plattform vorgeschlagene Standardeinstellung zu übernehmen. Setzen Sie den „Promotion-Modus“ nur bei echten Spitzenzeiten ein. Wir nutzen den „Promotion-Modus“ für echte saisonale Höhepunkte und Sonderverkäufe und kehren anschließend zur Basis zurück. Wir betrachten ihn als Präzisionswerkzeug und nicht als eine ständig aktive Einstellung, die die Ausgaben still und leise in die Höhe treibt.

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Jedes gelockerte Gebot muss an der Inkrementalität ausgerichtet sein. Wir bewerten die Exploration anhand der inkrementellen Umsätze mithilfe von Inkrementalitätstests und Media-Mix-Modellierung – nicht anhand des von der Plattform gemeldeten ROAS. Daher ist ein moderateres Ziel durch echte Neukunden gerechtfertigt und nicht durch umgeschichtete Gutschriften. Versorgen Sie das System mit First-Party-Daten und Community-Signalen. Wir stellen Googles KI aussagekräftige First-Party-Daten und klare Konversionssignale zur Verfügung, damit die Optimierung auf die tatsächliche Zielgruppe des Kunden ausgerichtet ist und selbst das automatisierte Gebotswesen im „Community-First“-Ansatz verankert ist, der das Herzstück von „CAC to Community“ bildet.

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