Eine Plattform für lineares Fernsehen und Streaming
Warner Bros. Discovery baut seine Werbeplattform auf der agentischen KI von AWS um, um die Planung und den Einkauf seiner TV-Werbung zu vereinheitlichen
Von Alexander Marshall
Jahrzehntelang bedeutete der Einkauf von Fernsehwerbung, sich für einen Weg zu entscheiden: linear oder digital – jeweils mit eigenen Teams, Tools und Silos. Warner Bros. Discovery versucht, diese Grenze aufzuheben. Am 18. Juni 2026 stellte das Unternehmen einen Ad-Tech-Stack vor, der auf der agentischen KI von AWS basiert und darauf ausgelegt ist, sein Premium-Inventar über lineare und Streaming-Kanäle hinweg als Ganzes zu planen, einzukaufen und zu messen.
WAS SICH TATSÄCHLICH GEÄNDERT HAT
Am 18. Juni 2026 kündigten Warner Bros. Discovery und Amazon Web Services eine Werbetechnologie der nächsten Generation an, die auf der agentischen KI von AWS basiert. Damit wird der Ad-Tech-Stack von WBD erweitert und autonome Agenten eingesetzt, um Premium-Werbeflächen über alle linearen und digitalen Kanäle des Unternehmens in den USA hinweg zu planen, zu aktivieren, zu optimieren und zu monetarisieren. Im Mittelpunkt steht die Konvergenz: eine einzige Plattform für lineare und Streaming-Kanäle. WBD hat langjährige, isolierte interne Arbeitsabläufe von Grund auf zu einer einzigen, automatisierten und datengesteuerten Plattform umgestaltet und damit das Einkaufserlebnis vereinheitlicht, das in der Vergangenheit auf voneinander getrennte lineare und digitale Systeme aufgeteilt war.
Im Mittelpunkt stehen autonome Agenten. Das System nutzt KI-Agenten für intelligente Medienplanung, dynamische Prognosen, Echtzeitoptimierung und Closed-Loop-Messung und ist so konzipiert, dass es sich kontinuierlich selbst optimiert und aus den Ergebnissen lernt, um die Ergebnisse für Käufer und Verkäufer mit jeder Kampagne zu verbessern. Es läuft auf der agentenbasierten Infrastruktur von AWS. WBD nutzt Amazon Bedrock AgentCore für die Orchestrierung in Verbindung mit Amazon SageMaker und Amazon Quick. Das System basiert auf einer modularen Daten- und Interoperabilitätsschicht, die den KI-Agenten Zugriff auf den Kampagnenkontext in Echtzeit ermöglicht.
Der Fokus auf Interoperabilität ist zukunftsweisend. Eine modulare Ebene, die es Maklern ermöglicht, Kontextinformationen in Echtzeit auszutauschen, ist genau das, was Makler auf Käufer- und Verkäuferseite benötigen, um miteinander Geschäfte abzuschließen. Daher entwickelt WBD seine Lösungen nicht nur für die eigene Automatisierung, sondern für einen Markt, in dem Makler auf beiden Seiten des Geschäfts zunehmend direkt miteinander verhandeln. Die Einführung erfolgt schrittweise bis 2026. WBD startete das Jahr mit einer agentenbasierten Automatisierung für Direct-Response- und kommerzielle Workflows, fortschrittlichen Zielgruppenprognosen und verbesserten Messverfahren. Für das dritte Quartal ist ein einheitliches Medienplanungstool geplant, im vierten Quartal sollen dann ein modulares Auftragsmanagement, eine Preisgestaltung und eine Verwaltung folgen.
Dies geschieht vor dem Hintergrund eines angespannten Marktumfelds. Der Schritt baut auf der im Mai von WBD vorgestellten Strategie für kontextbezogene, shoppable und agentische Werbeprodukte auf und erfolgt, nachdem das Unternehmen für das erste Quartal einen Rückgang der Werbeeinnahmen um 7 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf 1,85 Milliarden US-Dollar gemeldet hatte, wobei Führungskräfte betonten, dass menschliche Teams weiterhin die Kontrolle über Entscheidungen auf hoher Ebene behalten. Das Wettbewerbsumfeld verlieh der Ankündigung zusätzliche Brisanz. WBD vollzog diesen Schritt wenige Tage vor den Cannes Lions, inmitten einer Welle von Meldungen über den Kauf agentischer Werbung und unmittelbar nachdem der Sender Fox behauptet hatte, die erste durchgängige Plattform für agentische Werbung auf den Markt zu bringen – der Zeitpunkt diente also ebenso sehr dazu, Führungsstärke zu signalisieren, wie das Produkt auf den Markt zu bringen.
Die Führungskräfte bezeichneten dies als eine neue Phase der Konvergenz. WBD beschrieb den Einstieg in die nächste Dimension der Werbung, in der lineare und digitale Medien auf einer einzigen Plattform zusammenkommen, wobei jedes Medium seine eigene Essenz behält, es jedoch möglich ist, über beide hinweg zu planen, zu bündeln und zu optimieren – und das alles messbar im Cloud-Maßstab. Die Datenebene ist es, die die Agenten nützlich macht. Die Plattform vereint Zielgruppen-Insights, Inventardaten, Kennzahlen zur Kampagnenleistung, Prognosesysteme und Messdaten in einem einzigen, KI-gesteuerten Prozess, der Kampagnen selbst optimieren kann – dies ist die Grundlage, auf der die autonomen Agenten bei der Planung und Anpassung ihre Entscheidungen treffen.
WAS DAS FÜR WERBETREIBENDE UND AGENTUREN BEDEUTET
Die Zusammenführung von linearem und digitalem Einkauf beseitigt eine der ältesten Ineffizienzen des Fernsehens. Wenn eine einzige Plattform beide Bereiche plant und optimiert, können Werbetreibende ihr Budget nach Zielgruppen und Ergebnissen statt nach einzelnen Kanälen zuweisen – genau diese Konvergenz haben Einkäufer angesichts der Aufteilung der Zuschauerzahlen zwischen traditionellem Fernsehen und Streaming angestrebt. Agentengestützte Planung und Prognosen verändern die Arbeit im Einkauf. Wenn Agenten die Planung, Prognosen und Echtzeitoptimierung übernehmen, verlagert sich die Rolle des Menschen hin zur Festlegung von Strategien und Rahmenbedingungen. Damit sind Werbetreibende und Agenturen im Vorteil, die diese Systeme gut steuern können, und nicht diejenigen, die lediglich die alten manuellen Arbeitsabläufe ausführen.
Die Closed-Loop-Messung ist der Anker der Glaubwürdigkeit. Selbstoptimierende Agenten sind nur so vertrauenswürdig wie die Ergebnisse, aus denen sie lernen. Daher könnte die Betonung der Closed-Loop-Messung durch WBD es Werbetreibenden ermöglichen, Premium-TV anhand tatsächlicher Geschäftsergebnisse zu beurteilen und nicht nur anhand der Reichweite – der anhaltenden Lücke in der Nachvollziehbarkeit des Fernsehens. Der erste Mehrwert dürfte sich im Bereich der Prognosen zeigen. Zuverlässige Nachfrage- und Zuschauerprognosen gehören seit langem zu den schwierigsten und am stärksten manuell geprägten Aspekten des Fernsehvertriebs. Agenten, die diese dynamisch über lineare und digitale Kanäle hinweg modellieren können, könnten daher die Effizienz bei der Zusammenstellung und Preisgestaltung von Werbeinventar verbessern – was sowohl Käufern als auch Verkäufern zugutekommt, noch bevor der vollständig autonome Einkauf Einzug hält.
Die AWS-Plattform zeigt, wohin sich der Premium-Videomarkt entwickelt. Durch den Aufbau auf Bedrock AgentCore und einer modularen Interoperabilitätsschicht ist der Stack von WBD darauf ausgelegt, dass Agenten Kontextinformationen austauschen können – was von Bedeutung ist, da Agenten auf Käufer- und Verkäuferseite zunehmend über die gesamte Lieferkette hinweg miteinander kommunizieren müssen. Dies ist Teil eines rasanten Wettbewerbs, kein isolierter Schritt. Fox hat gemeinsam mit Partnern wie WPP, Horizon Media und Universal Ads von Comcast die nach eigenen Angaben erste durchgängige „Agentic“-Werbeplattform auf den Markt gebracht, sodass Anbieter von Premium-Videos nun um die Automatisierung wetteifern – was bedeutet, dass Werbetreibende damit rechnen sollten, dass sich die „Agentic“-Einkaufsmöglichkeiten im gesamten CTV-Bereich rasch ausweiten werden.
Der Druck auf WBD ist greifbar, was den Einsatz erhöht. Angesichts eines Rückgangs der Werbeeinnahmen im ersten Quartal um 7 % gegenüber dem Vorjahr benötigt das Unternehmen diese Transformation, um den Kauf seines Premium-Inventars zu vereinfachen und dessen Wirksamkeit besser nachweisen zu können. Daher ist der Umbau des Agentensystems ebenso sehr eine geschäftliche Notwendigkeit wie ein technologisches Vorzeigeprojekt. Der praktische Vorteil liegt in der flexiblen Zielgruppenansprache über lineare und digitale Kanäle hinweg. Käufer können sich auf bestimmte Marken oder Zielgruppensegmente in beiden Bereichen konzentrieren, wobei das System von WBD Empfehlungen zur Werbeplatzverteilung gibt, was die Umsetzung einer einheitlichen Zielgruppenstrategie erleichtert.
Diese Konvergenz spiegelt auch wider, wie das Publikum heute tatsächlich fernsieht. Haushalte wechseln fließend zwischen linearem Fernsehen und Streaming, oft sogar innerhalb eines einzigen Abends. Daher spiegelt eine Werbeplattform, die beide Bereiche abdeckt, das tatsächliche Sehverhalten weitaus besser wider als die isolierten Systeme, die sie ersetzt – und genau das macht schließlich ein einheitliches Frequenz- und Reichweitenmanagement erst möglich. Dabei ist jedoch Vorsicht geboten: Die Automatisierung sollte überprüft und nicht einfach nur übernommen werden. Eine selbstoptimierende, vom Anbieter betriebene Plattform ist leistungsstark, doch Werbetreibende sollten sie an unabhängigen, ergebnisorientierten Messungen messen und ihre eigenen Leitplanken beibehalten, damit die Bequemlichkeit des automatisierten Einkaufs nicht stillschweigend dazu führt, dass die Kontrolle oder die Messung an die Plattform abgegeben wird.
Auch die Frage, wer das System entwickelt hat, liefert eine strategische Erkenntnis. WBD entschied sich dafür, auf der agentenbasierten Infrastruktur eines großen Cloud-Anbieters aufzubauen, anstatt die Funktionen Stück für Stück selbst zusammenzustellen. Dies macht deutlich, dass im Zuge der Automatisierung der Werbung die Kontrolle über eine moderne, interoperable Infrastruktur zunehmend darüber entscheidet, welche Medieninhaber überhaupt um automatisierte Budgets konkurrieren können.
DIE GRENZE ZWISCHEN ANALOG UND DIGITAL AUFHEBEN
WBD hat seinen Anzeigen-Stack neu aufgebaut, sodass die Berater lineare und Streaming-Medien als ein Ganzes planen und einkaufen können. Der Schwerpunkt verlagert sich vom Betrieb einzelner Silos hin zur Steuerung des Systems und zur Überprüfung der Werbewirkung.
WAS WIR DAGEGEN TUN WÜRDEN
Planen Sie lineare und Streaming-Medien als Einheit. Wir nutzen den einheitlichen Stack von WBD, um das Budget eines Kunden nach Zielgruppen und Zielen sowohl im linearen als auch im digitalen Bereich zuzuweisen, anstatt diese als zwei voneinander getrennte Einkaufsprozesse zu betreiben. Leiten Sie die Algorithmen, legen Sie die Rahmenbedingungen fest. Wir betrachten algorithmische Planung und Optimierung als Werkzeuge, die wir steuern, und definieren klare Ziele sowie Rahmenbedingungen für Marke und Budget, damit die Automatisierung der Strategie des Kunden dient, anstatt diese zu bestimmen.
Beschränken Sie sich auf einen geschlossenen, unabhängigen Nachweis. Wir messen den agentischen Einkauf von WBD anhand der zusätzlichen Geschäftsergebnisse durch unabhängige Überprüfung – nicht anhand der von der Plattform selbst gemeldeten Zahlen –, sodass Premium-TV anhand des tatsächlichen Umsatzanstiegs bewertet wird. Verankern Sie Premium-TV in der Community. Wir kombinieren einheitlichen, agentischen Einkauf mit „Community-First“-Werbung, die auf dem größten Bildschirm Aufmerksamkeit erregt, und verwandeln so effiziente Reichweite in echte Markenaffinität – das Herzstück von „CAC to Community“.
WEITERFÜHRENDE LITERATUR
Marketing Dive – Warner Bros. Discovery überarbeitet seinen Ad-Tech-Stack auf Basis von agentischer KI und AWS
Warner Bros. Discovery – Kündigt auf AWS basierende, von agentischer KI angetriebene Werbetechnologie an
MediaPost – Warner Bros. Discovery steigt mit AWS auf agentische KI um
