Die Fandom-Ökonomie
Von Alexander Marshall
Nutzer von Fitness-Tech-Produkten sehen sich selbst nicht als Abonnenten. Sie betrachten sich als Sportler, Optimierer oder eine bestimmte Art von Menschen. Die Marken, die diese Identität ansprechen, bauen geschäftliche Beziehungen auf, die sich nicht allein durch Daten erklären lassen.
Es gibt eine ganz bestimmte Art von Menschen, die ein Whoop tragen. Sie tragen es nicht, weil es das beste Wearable ist – mehrere Mitbewerber bieten vergleichbare biometrische Daten. Sie tragen es, weil es etwas darüber aussagt, wer sie sind. Es sagt: Ich nehme die Regeneration genauso ernst wie das Training. Ich bin kein Gelegenheitssportler. Ich optimiere. Whoop erreichte Anfang 2026 eine Bewertung von 10,1 Milliarden Dollar, gestützt durch eine Community von 2,5 Millionen Mitgliedern. Sein Gründer Will Ahmed baute das Unternehmen explizit rund um die sportliche Identität auf – und positionierte das Gerät als „von einem Sportler für Sportler entwickelt“. Dieses Identitätssignal ist kommerziell mehr wert als jedes Produktmerkmal.
DIE PLATTFORM IST TEIL DER IDENTITÄT
In den Kategorien der Fitness-Tech-Branche finden sich Menschen, die ihre Identität um eine bestimmte Aktivität herum aufgebaut haben. Ein Strava-Nutzer ist kein einfacher Nutzer einer Fitness-App. Er ist Radfahrer oder Läufer – die Plattform ist Teil dieser Identität, nicht umgekehrt. Im Jahr 2024 berichtete Strava, dass 58 % der Nutzer angaben, über Fitnessgruppen neue Freunde gefunden zu haben, und bei der Generation Z stieg dieser Anteil sogar auf 66 %. Die Plattform ist zu einer sozialen Infrastruktur für eine bestimmte Art von Identität geworden – nicht zu einem reinen Dienstprogramm.
Eine Fitness-Tech-Marke, die sich anhand von Produktmerkmalen positioniert, konkurriert in einem Bereich, in dem sie immer in puncto Ausstattung übertroffen werden kann. Eine Marke, die sich als Teil einer bestimmten Fitness-Identität positioniert, konkurriert um Zugehörigkeit – und Zugehörigkeit lässt sich nicht anhand von technischen Daten vergleichen.
Peloton hat dies bereits in seiner Wachstumsphase erkannt. Die Rangliste, die Persönlichkeiten der Trainer, die Identität der „Pelo-Tribe“ – all dies waren Mechanismen zur Stärkung der Gemeinschaftsidentität. Als diese Mechanismen nach der Pandemie an Wirkung verloren, waren die wirtschaftlichen Folgen unmittelbar spürbar. Die Zahl der aktiven Abonnements sank von 3 Millionen im Jahr 2023 auf 2,9 Millionen im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2024, was eine Umschuldung in Höhe von 1,4 Milliarden Dollar erforderlich machte.
DIE IDENTITÄTSEBENEN SIND WICHTIG
Identitäten im Bereich der Fitness-Technologie überschneiden sich. Ein Strava-Nutzer ist nicht nur ein Strava-Nutzer – er ist ein Radfahrer oder Läufer, der Strava als Teil dieser Identität nutzt. Der Oura-Träger ist nicht nur ein Nutzer eines Wearables – er ist jemand, der einen datengestützten Ansatz in Sachen Gesundheit verfolgt und für den der Ring ebenso sehr ein Identitätsmerkmal wie ein Messgerät ist.
Nur wer das Gesamtbild versteht – zu welcher Fitness-Community der Nutzer gehört, welche Werte diese Community vertritt und welche Position die Marke innerhalb dieser Identitätshierarchie einnimmt –, kann bezahlte Medien, die zu Konversionen führen, von solchen unterscheiden, die lediglich Reichweite erzielen.
Die klare Identität von Strava spiegelt sich in den Zahlen wider. Die Plattform erzielt mit einem Freemium-Modell jährliche wiederkehrende Umsätze in Höhe von 415 Millionen US-Dollar, wobei lediglich 1,7 % der 180 Millionen Nutzer zu zahlenden Abonnenten werden – doch diese Abonnenten haben eine tiefe, identitätsbezogene Bindung zur Plattform aufgebaut, an die gewöhnliche Fitness-Apps nicht heranreichen.
WAS DAS FÜR KREATIVE BEDEUTET
Bezahlte Werbeinhalte für Communities im Bereich Fitness-Tech sollten die Identität widerspiegeln und nicht das Produkt erklären. Pelotons eigene Daten zeigen, dass Mitglieder, die mindestens einem Trainer in den sozialen Medien folgen, einen um 26 Prozent höheren Lifetime Value aufweisen als diejenigen, die dies nicht tun – nicht, weil das Produkt für sie besser ist, sondern weil die Beziehung zum Trainer ihre identitätsbezogene Bindung an die Marke vertieft.
Kreative Inhalte, die die Identität widerspiegeln, führen zu höheren Konversionsraten und erzielen einen höheren LTV bei gewonnenen Abonnenten. Nicht, weil sie überzeugender sind – sondern weil sie diejenigen herausfiltern, die sich bereits mit der Community identifizieren, für die die Marke steht.
WO SOLL MAN ANFANGEN?
Erstellen Sie ein Profil der Abonnenten mit dem höchsten LTV. Nicht ihr biometrisches Profil – sondern ihre Identität innerhalb der Community. Zu welchen Fitness-Communities gehören sie außerhalb Ihrer Plattform? Wie bezeichnen sie sich selbst? Mit welchen anderen Marken identifizieren sie sich? Dieses Profil dient als Grundlage für jede nachfolgende Entscheidung im Bereich der bezahlten Medien.
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