Das Problem der sozialen Ebene
Von Alexander Marshall
Jede große Fitness-Tech-Plattform verfügt über soziale Funktionen. Nur sehr wenige haben echte Communities aufgebaut. Diese Lücke zeigt sich direkt in der Kundenbindung – und die meisten Marken verwechseln diese beiden Aspekte immer noch.
Strava bietet Social-Feeds, Kudos und Kommentare. Peloton hat eine Rangliste und High-Fives. Fitbit bietet Schritt-Challenges. Whoop verfügt über Teamfunktionen. Nahezu jede Fitness-Tech-Plattform hat in soziale Infrastruktur investiert. Nahezu jede Fitness-Tech-Plattform hat jedoch nach wie vor mit der Nutzerbindung zu kämpfen.
Die Abwanderungsrate bei digitalen Fitness-Apps liegt laut Branchen-Benchmarking-Daten im Jahr 2025 bei etwa 7,2 % pro Monat, was eine Verbesserung gegenüber den 8,9 % im Jahr 2023 darstellt. Diese Verbesserung ist real. Das Problem bleibt jedoch erheblich. Und die größte Abweichung ergibt sich aus der Kluft zwischen Marken mit sozialen Funktionen und Marken mit echten Communities.
WAS GEMEINSCHAFT TATSÄCHLICH ERFORDERT
Eine Gemeinschaft entsteht, wenn drei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: eine gemeinsame Identität, gemeinsame Praktiken und gegenseitige Rechenschaftspflicht. Soziale Netzwerke bieten in der Regel nur eine dieser Komponenten. Eine echte Gemeinschaft erfordert jedoch alle drei.
Die Daten von Strava machen dies deutlich. Gruppenaktivitäten auf der Plattform erhalten deutlich mehr „Kudos“ als Solo-Aktivitäten – große Laufgruppen verzeichnen einen Anstieg um 95 %, Radfahrergruppen sogar um 121 %. Das ist kein Vorteil einer bestimmten Funktion. Das ist die Stärkung durch die Community. Die soziale Anerkennung wird von der Community selbst erzeugt, nicht durch die Mechanismen der Plattform.
Eine Rangliste sorgt für Wettbewerbsdruck – sie schafft jedoch selten ein gemeinsames Zugehörigkeitsgefühl. Der anonyme Fahrer auf Platz 2.847 hat nicht das Gefühl, Teil derselben Gemeinschaft zu sein wie der Fahrer auf Platz 1. Das ist der Unterschied zwischen einer Funktion und einer Gemeinschaft.
DIE WIRTSCHAFTLICHEN KOSTEN DER LÜCKE
Apps mit ausgeprägten sozialen Funktionen verzeichnen laut Daten von App Annie aus dem Jahr 2024 eine um 30 Prozent höhere Nutzerbindung als Apps ohne solche Funktionen. Genauer gesagt bleiben 68 Prozent der Nutzer einer App treu, wenn sie ihre Fortschritte regelmäßig mit Gleichgesinnten teilen. Diese Zahl ist jedoch nur dann von Bedeutung, wenn das Teilen in eine echte Community eingebettet ist – wenn Gleichgesinnte dies wahrnehmen, darauf reagieren und soziale Verantwortung schaffen.
Die eigenen Daten von Peloton für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2025 verdeutlichen diesen Unterschied. Die monatliche Abwanderungsrate bei Abonnenten, die „Teams“ nutzen – die im September 2024 eingeführte Community-Funktion –, ist messbar niedriger als bei denen, die die Plattform alleine nutzen. Nicht die Funktion selbst verringert die Abwanderungsrate, sondern die durch sie ermöglichte Community.
ARCHITEKTUR ENTWICKELN, KEINE FUNKTIONEN
Der strukturelle Unterschied zwischen einem sozialen Merkmal und einer Gemeinschaft besteht darin, dass Gemeinschaften Identitäten, eine Geschichte und Rituale besitzen, die unabhängig von der Interaktion einzelner Nutzer bestehen. Ein Strava-Laufclub, der sich seit drei Jahren praktisch jeden Dienstag trifft, hat eine gemeinsame Geschichte aufgebaut, die kein Einzelner ohne soziale Kosten verlassen kann.
Der Aufbau einer solchen Community erfordert Investitionen, die über die Funktion selbst hinausgehen: Einführungsmaßnahmen, die neue Nutzer mit bestehenden Community-Mitgliedern zusammenbringen; regelmäßige gemeinsame Rituale, die ein Gemeinschaftsgefühl schaffen; Identitätsmerkmale, die den Mitgliedern verdeutlichen, in welcher Beziehung sie zueinander stehen – und nicht nur zur Plattform.
Peloton hat innerhalb eines Quartals nach Einführung der Funktion über 70.000 Teams ins Leben gerufen – nicht, weil die Funktion gut konzipiert war, sondern weil die zugrunde liegende Nachfrage seitens der Community schon immer vorhanden war. Die Marke hatte ein Problem mit dem Zugehörigkeitsgefühl, das sie mit Hilfe von Daten zu lösen versucht hatte.
WO SOLL MAN ANFANGEN?
Prüfen Sie, ob Ihr Produkt soziale Funktionen oder eine Community-Struktur aufweist. Gibt es innerhalb Ihrer Plattform Strukturen mit einer Identität, einer Geschichte und gemeinsamen Ritualen? Gibt es Nutzer, die sich eher als Mitglieder einer Community denn als Nutzer eines Produkts bezeichnen würden? In der Kluft zwischen diesen beiden Aspekten liegt die Chance zur Kundenbindung.
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