Die Teilnehmerkennung
Von Alexander Marshall
Die wirtschaftlich nachhaltigsten Abonnementmarken haben etwas Wertvolleres erreicht, als nur ein Produkt zu entwickeln, das die Menschen nutzen – sie haben eine Identität geschaffen, an der die Menschen festhalten. Dieser Unterschied verändert alle verfügbaren wirtschaftlichen Kennzahlen.
Die Abonnentenidentität ist der Punkt, an dem ein Abonnement aufhört, etwas zu sein, das ein Verbraucher besitzt, und zu etwas wird, das er ist. Ein Peloton-Mitglied ist nicht einfach jemand, der ein Heimtrainer besitzt. Ein Spotify-Abonnent, der Playlists erstellt, Künstlern folgt und Entdeckungen teilt, ist nicht nur jemand, der für Musik-Streaming bezahlt. Es handelt sich um Menschen, deren Abonnement fest in ihre tägliche Identität eingebunden ist – und das Kaufverhalten von Abonnenten, die sich mit ihrer Identität identifizieren, unterscheidet sich grundlegend von dem der Abonnenten, die den Dienst lediglich nutzen.
Laut der McKinsey-Studie zum Abonnementverhalten von Verbrauchern aus dem Jahr 2024 weisen Abonnenten, die ein Abonnement als „Teil meiner Identität“ beschreiben, 4,3-mal höhere Kundenbindungsraten, 2,9-mal höhere Umsatzwachstumsraten und 3,8-mal höhere Weiterempfehlungsraten auf als Abonnenten, die dasselbe Abonnement als „einen Dienst, den ich nutze“ beschreiben. Der Identitätswandel von „Dienst, den ich nutze“ zu „Teil meiner Identität“ ist der wirtschaftlich bedeutendste Übergang im Lebenszyklus eines Abonnementkunden – und er wird durch das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gemeinschaft getrieben, nicht durch Produktmerkmale.
WIE DAS GEFÜHL DER ZUGEHÖRIGKEIT ZU EINER GEMEINSCHAFT DIE IDENTITÄT VON ABONNENTEN PRÄGT
Der Mechanismus, durch den das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gemeinschaft die Identität der Abonnenten prägt, ist in der Verbraucherpsychologie gut dokumentiert. Die von Henri Tajfel und John Turner entwickelte Theorie der sozialen Identität besagt, dass Menschen einen wesentlichen Teil ihres Selbstbildes aus den Gruppen beziehen, denen sie angehören. Wenn eine Abonnementmarke eine echte Gemeinschaft schafft, fügt sie nicht nur eine Funktion hinzu – sie bietet eine soziale Identität an, die die Abonnenten annehmen können.
Die Studie von Sprout Social zur Markengemeinschaft aus dem Jahr 2024 ergab, dass Abonnenten, die an Veranstaltungen, Challenges oder Peer-Foren der Markengemeinschaft teilnehmen, bereits nach durchschnittlich 6,3 Interaktionen innerhalb der Gemeinschaft eine Bindung zur Marke entwickeln – eine Schwelle, die Abonnement-Marken durch gezielte Gestaltung der Gemeinschaft bewusst herbeiführen können.
Die Vertrauensstudie von Edelman ergab, dass Abonnenten mit einer starken Gemeinschaftsidentität 4,7-mal eher bereit sind, die Marke bei Produktproblemen oder öffentlicher Kritik zu verteidigen – ein Indikator für Widerstandsfähigkeit, der die Tiefe der Identitätsbindung widerspiegelt. Die Identitätsbindung der Abonnenten wandelt die geschäftliche Beziehung vom Kunden zum Fürsprecher, vom passiven Verbraucher zum aktiven Community-Mitglied – und die Marken, die diesen Identitätswandel bewusst vorantreiben, bauen die beständigsten Abonnentenstämme in ihren jeweiligen Kategorien auf.
DIE COMMUNITY-INHALTE, DIE DIE IDENTITÄT DER ABONNENTEN STÄRKEN
Die Identität der Abonnenten entsteht durch bestimmte Arten von Community-Inhalten und Interaktionen – Inhalte, die die Entscheidung des Abonnenten, Teil der Community zu sein, bestätigen, ihn mit Gleichgesinnten verbinden, die seine Identität teilen, und seine Teilnahme an den gemeinsamen Aktivitäten der Community würdigen.
Eine Studie von Nielsen zur Wirksamkeit von Inhalten ergab, dass nutzergenerierte Community-Inhalte – Geschichten von Abonnenten, Empfehlungen von Gleichgesinnten, die Teilnahme an Community-Herausforderungen – im Kontext von Abonnement-Communities 3,1-mal höhere Werte bei der Identitätsstärkung erzielen als von der Marke produzierte Inhalte.
Eine Studie von Bain & Company zum Thema Abonnement-Kundenbindung ergab, dass Abonnements mit aktiven Ökosystemen für nutzergenerierte Inhalte eine um 28 % niedrigere jährliche Abwanderungsrate und eine um 34 % höhere Nettoumsatzbindung aufweisen als vergleichbare Abonnementprodukte ohne Community-Content-Programme. Nutzergenerierte Community-Inhalte sind nicht nur eine kosteneffiziente Content-Strategie – sie sind die spezifische Form der Community-Bindung, die die Identitätsbindung der Abonnenten stärkt und so am effektivsten dazu beiträgt, die Abonnementumsätze zu sichern und zu steigern.
DESIGN FÜR IDENTITÄT, NICHT NUR FÜR ENGAGEMENT
Um eine Identität der Abonnenten aufzubauen, müssen Community-Erlebnisse gestaltet werden, die eine echte soziale Identität vermitteln und nicht nur auf spielerische Interaktion setzen. Ranglisten und Serienzähler sorgen für Interaktion. Gemeinsame Herausforderungen, Anerkennung durch Gleichgesinnte und Meilensteine der Community schaffen Identität.
Bei Elevate identifizieren wir die Verhaltenssignale in der Community, die auf eine Identitätsbindung der Abonnenten hindeuten – also die spezifischen Interaktionsmuster, die einer langfristigen Kundenbindung vorausgehen – und entwickeln bezahlte Akquisitionsprogramme, mit denen wir mehr Abonnenten gewinnen, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie diesen Identitätswechsel vollziehen, der wiederum die wirtschaftliche Leistung des Abonnements geschäftlich vorantreibt.
