Von Alexander Marshall
Veränderung ist das stärkste gemeinschaftsbildende Element im Wellnessbereich. Marken, die sich aktiv in Veränderungsprozesse einbringen – und nicht nur Produkte dafür verkaufen –, bauen Geschäftsbeziehungen auf, die über jedes einzelne Ergebnis hinaus Bestand haben.
Jede Wellness-Marke verkauft Veränderung. Nur wenige verstehen jedoch, dass Veränderung ein gemeinschaftliches Ereignis ist und keine Einzelleistung. Wer 30 Pfund abnimmt, seinen ersten Marathon absolviert oder eine regelmäßige Meditationspraxis aufbaut, erlebt diese Veränderung nicht im Alleingang – sondern im Zusammenhang mit einer Gemeinschaft, die dies miterlebt, unterstützt und gefeiert hat. Die Marke, die in dieser gemeinschaftlichen Beziehung präsent ist, schafft ein Zugehörigkeitsgefühl, das durch die Wirksamkeit des Produkts allein nicht erreicht werden kann.
Die Wellness-Studie von McKinsey aus dem Jahr 2023 ergab, dass Verbraucher, die ein Transformationsziel innerhalb einer Markengemeinschaft erreichen, mit einer um 68 % höheren Wahrscheinlichkeit auch zwölf Monate später noch Kunden dieser Marke sind als diejenigen, die dasselbe Ziel ohne Einbindung in eine Gemeinschaft erreichen. Eine Transformation ohne Gemeinschaft führt zu einem Ergebnis. Eine Transformation mit Gemeinschaft schafft eine Identität – und diese Identität ist es, die eine dauerhafte Geschäftsbeziehung antreibt.
Der kommerzielle Verlauf eines Mitglieds einer Transformations-Community unterscheidet sich grundlegend von dem eines typischen Wellness-Kunden. Bei einem typischen Kunden erreicht die Beziehung ihren Höhepunkt an dem Punkt, an dem die Motivation am größten ist – dem Erstkauf – und lässt dann nach, wenn die Motivation nachlässt. Die kommerzielle Beziehung eines Community-Mitglieds vertieft sich hingegen im Zuge der Transformation, da jede Phase seine Zugehörigkeit zur Community und sein Engagement für die Marke, die ihn dabei unterstützt hat, stärkt.
Die „Net Promoter“-Studie von Bain & Company ergab, dass Kunden, die während eines Transformationsprozesses durch Empfehlungen aus der Community gewonnen wurden, einen im Durchschnitt 2,6-mal höheren LTV aufweisen als Kunden, die über bezahlte Werbung in derselben Kategorie gewonnen wurden. Das empfohlene Community-Mitglied wird bereits von jemandem vorab empfohlen, der den Transformationsprozess selbst durchlaufen hat – diese Vertrauensbasis verändert die Geschäftsbeziehung bereits ab dem ersten Kontakt.
Der Sprout Social-Index 2024 ergab, dass 64 % der Verbraucher sich wünschen, dass Marken über gemeinsame Werte und Gemeinschaft eine Verbindung zu ihnen herstellen – in der Kategorie Gesundheit und Wellness sind es sogar 78 %. Das Bedürfnis der Wellness-Verbraucher nach Gemeinschaft ist keine Nischenpräferenz – es ist das wichtigste Beziehungsmodell, das die wirtschaftlich wertvollsten Verbraucher dieser Kategorie suchen.
Veränderungsprozesse sind geprägt von Meilensteinen – die ersten 5 km, die man geschafft hat, der erste Monat, in dem man sich gesund ernährt hat, die erste ununterbrochene Meditationsphase –, die zu den kommerziell wichtigsten Ereignissen zählen, bei denen eine Wellness-Marke präsent sein kann. In diesen Momenten entsteht das Gemeinschaftsgefühl, und es entscheidet sich, ob man ein Zugehörigkeitsgefühl zur Marke aufbaut oder verpasst.
Die von Nielsen im Jahr 2023 durchgeführte Studie zur Sport- und Wellness-Community ergab, dass die Präsenz einer Marke in persönlichen Meilenstein-Momenten im Vergleich zu herkömmlicher Wellness-Werbung eine 4,2-mal höhere Markenerinnerung und eine 3,1-mal höhere Kaufabsicht hervorruft. Der Mechanismus dahinter ist die emotionale Kodierung – Meilenstein-Momente hinterlassen starke Erinnerungsspuren, und Marken, die in diesen Momenten präsent sind, profitieren von der emotionalen Bedeutung, die mit ihnen verbunden ist.
Die Wellness-Marken, die ihr Community-Erlebnis auf das Feiern von Meilensteinen ausgerichtet haben – und nicht nur auf Produktwerbung –, haben einen der wirtschaftlich effizientesten Mechanismen zur Kundenbindung entdeckt, die in dieser Kategorie zur Verfügung stehen. Die Studie von Deloitte zur Kundenbindung identifiziert die Teilnahme an Community-Meilensteinen als einen der drei wichtigsten Faktoren für die Markentreue bei Wellness-Marken – noch vor der Bewertung der Produktqualität und der Preiswettbewerbsfähigkeit.
Der Aufbau einer Infrastruktur für Transformations-Communities erfordert, über das Produkterlebnis hinaus auf das soziale Erlebnis zu blicken, das es umgibt – Herausforderungsstrukturen, Systeme zur Anerkennung von Meilensteinen sowie Partnerschaften zwischen Kreativen und Coaches, die vertrauenswürdige Stimmen in den Transformationsprozess der Community einbringen. Bei Elevate erfassen wir die Verhaltenssignale der Transformations-Community, anhand derer sich Wellness-Konsumenten in aktiven Transformationsphasen identifizieren lassen – dem Zeitfenster mit der höchsten Kaufabsicht in dieser Kategorie – und entwickeln bezahlte Programme, die diese Zielgruppe mit Botschaften zur Zugehörigkeit zur Community ansprechen, anstatt mit Aussagen zu Produktmerkmalen.
