Von Jim Caruso
Mein Freund war im Juni 2026 beim FIFA-Weltmeisterschaftsspiel USA gegen die Türkei im SoFi-Stadion in Los Angeles dabei. Das Spiel war mit 70.492 Zuschauern ausverkauft.
Die Zuschauer standen Schulter an Schulter, in patriotischen Outfits gekleidet, klatschten meist im Gegenrhythmus und aßen speziell angefertigte Kebab-Burger – eine vorübergehende kulinarische Hommage an die Gastmannschaft.
In der Fanzone waren neben anderen lokalen Food-Trucks auch Marken wie die Bank of America und Doritos vertreten. Und obwohl das Team USA in der letzten Minute verlor, waren die Feierlichkeiten während und rund um die Veranstaltung nach traditionellen Maßstäben perfekt.
Die große Frage, die mir durch den Kopf geht: Was passiert mit diesen Marken, wenn die Spiele vorbei sind?
Ein erheblicher Teil der Besucher hatte vor dem Spiel möglicherweise noch keine nennenswerten Berührungspunkte mit diesen Marken gehabt – abgesehen davon, dass sie deren Produkte aus den Regalen eines Supermarkts genommen hatten oder dass diese als deren Bankpartner vorgestellt worden waren.
Würde diese langfristige Partnerschaft den Erwartungen der Fans an das FIFA-Erlebnis gerecht werden? Die Fan-Wirtschaft hat sich verändert. Nutzen die beteiligten Marken dieses Fandom in vollem Umfang oder halten sie sich immer noch an die alten Regeln?
Wenn Sie die falsche Kennzahl erfassen
Marken stehen vor dem zentralen Problem einer Kluft zwischen kurzfristigen Momenten und langfristigen Beziehungen, und die meisten haben dieses Problem noch nicht vollständig aufgearbeitet. Wenn man eine Marke oder eine Veranstaltung aus der Perspektive einzelner Transaktionen, einzelner Veranstaltungen oder einzelner Kampagnenzyklen betrachtet, erfasst man nur einen Moment, nicht die gesamte Kundenbeziehung.
Beim größten Fan Ihrer Marke geht es fast immer mehr um die Tiefe der Beziehung als um die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung. Das langfristige Verkaufsargument der Fangemeinde liegt im Gefühl der Zugehörigkeit. Ein Fan, der sich einem Team oder einer Marke wirklich verbunden fühlt, gibt mehr Geld für Eintrittskarten aus, kauft die Premium-Fanbekleidung, reist an, um die Mannschaft zu unterstützen, abonniert das Streaming-Paket, nimmt seine Kinder mit und gewinnt andere für seine Fangemeinde.
Um dies zu verstehen, ist ein struktureller Umdenkprozess erforderlich: weg von der Frage „Wie füllen wir diese Veranstaltung aus?“ hin zu „Wie können wir die Beziehung dieser Person zu uns in den nächsten Jahrzehnten ausbauen?“
Wo sich die Beziehung zu den Fans entscheidet
Die meisten Organisationen haben noch nicht herausgefunden, wie sie ihren Fans auch außerhalb der Spieltage oder nach Ende des Turniers den größtmöglichen Mehrwert bieten können. Die Beziehung zwischen einer Marke und der nächsten Weltmeisterschaft sollte nicht abkühlen, um dann erst in vier Jahren, wenn der nächste Zyklus beginnt, wieder aufgenommen zu werden.
Einige Sponsoren haben begonnen, diese Lücke zu schließen. Der Lebensmittelkonzern Frito-Lay (zu dem auch Doritos gehört) bekräftigte sein Engagement für die weltweite Fußball-Fangemeinde, indem er sich als offizieller Sponsor der FIFA-Weltmeisterschaft 26 und der bevorstehenden FIFA-Frauen-Weltmeisterschaft 2027 in Brasilien verpflichtete.
Das Lays-Team hat sich voll und ganz darauf konzentriert, Community-Kanäle aufzubauen, die auch nach dem Endspiel des Turniers weiterhin in seinem Besitz bleiben werden. In seiner WhatsApp-Gruppe mit Prominenten (darunter die Fußballlegenden Lionel Messi, David Beckham und Thierry Henry) können Fans Nachrichten austauschen. Die Lücke zwischen den Kontaktpunkten wird kleiner, da diese Community nach dem Endspiel nicht verschwinden wird.
Die Formel 1 zeigt, was passiert, wenn eine Marke diesen Ansatz auf die nächste Stufe hebt. F1 ihre Fangemeinde durch eine gezielte Storytelling-Strategie F1 . Die Netflix-Serie „Drive to Survive“ im Dokumentarstil gewährt den Zuschauern einen Blick hinter die Kulissen und verwandelt Gelegenheitszuschauer zwischen den Saisons in treue Anhänger. Das Publikum dieser Serie kam zu den Rennen, kaufte Fanartikel und reiste ins Ausland, um die Rennen live zu verfolgen.
Die Inhalte der Formel 1 wurden zum Bindeglied, und das Rennen war der Höhepunkt. Dieses Muster sollten konkurrierende Marken sich zum Vorbild nehmen. Beauftragen Sie jemanden mit der Verantwortung für die Fangemeinde und legen Sie das ganze Jahr über den Schwerpunkt auf Community, Inhalte und Interaktion.
Wo KI zum Einsatz kommt
Eine kontinuierliche Kundenbindung war früher kostspielig und unpraktisch. Dank KI können Marken nun die Bedürfnisse der Verbraucher mit personalisierten Erlebnissen in Echtzeit erfüllen, anstatt nur saisonal oder einmal im Jahr.
In diesem Sommer hat Nike damit begonnen, KI-gestütztes Shopping in der Gemini-App und den KI-Modus in der Google-Suche anzubieten. Sportler können nun an einem Ort alles erledigen – von der Inspiration für den Spieltag bis zum Kaufabschluss.
Dies folgt auf eine Ankündigung von Sephora aus dem Frühjahr 2026, bei der das Unternehmen seine App innerhalb von ChatGPT eingeführt hat. Dank dieser Neuerung können Kunden kuratierte Empfehlungen erhalten und Treueprämien einlösen, ohne den Chat verlassen zu müssen. Ein zukünftiges Update wird es den Kunden ermöglichen, den Kauf direkt in der App abzuschließen.
In beiden Fällen pflegt die Marke die Kundenbeziehung durch ein besseres Kundenerlebnis, auch wenn sich der Kontaktpunkt nun auf den Chat verlagert. Für Marken ist es nun möglich, den Lifetime Value als funktionierende Strategie zu nutzen. Diejenigen, die dies frühzeitig erkannt und ihre Abläufe entsprechend umgestaltet haben, werden sich einen Vorsprung verschaffen.
Neu ausrichten für die Zukunft
Zurück zu dem Moment im ausverkauften SoFi-Stadion bei der Weltmeisterschaft. Eine veraltete Bewertung der Veranstaltung würde besagen, dass die Aktivierung der Erfolg war, wenn 70.492 Fans Ihr Marken-Pop-up-Erlebnis besucht oder beim Betreten des Stadions kostenlose Werbematerialien erhalten haben.
Aus meiner Sicht war der Moment der Aktivierung oder der Übereinstimmung nur der Auftakt. Der Erfolg ist das, was danach im Laufe der Zeit folgt.
Baut Ihre Marke echte Beziehungen zu den Fans auf, die zu Ihren größten Markenbotschaftern werden? Schaffen Sie eine Community? Und sobald Sie diese Community aufgebaut haben: Wie nutzen Sie KI-Tools, um das Erlebnis für die Mitglieder zu verbessern?
Geben Sie sich nicht nur mit Reichweite oder Impressionen zufrieden, wenn Sie eine Veranstaltung sponsern. Bauen Sie Beziehungen zu Menschen auf, schaffen Sie eine Gemeinschaft und betrachten Sie das Engagement als das eigentliche Produkt – und zwar über den Moment des Spiels hinaus.
Jim Caruso ist Chief Innovation Officer bei Elevate.
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