Übersetzung globaler Marken für den asiatischen Markt
Eine der bedeutendsten Veränderungen, die wir in den letzten vierzig Jahren im Bereich des asiatischen Hotel- und Gastgewerbedesigns beobachtet haben, ist der Wandel in der Art und Weise, wie globale Marken mit dem jeweiligen Standort interagieren.
Als viele internationale Hotelbetreiber erstmals nach Asien expandierten, herrschte oft die Erwartung, dass die Markenstandards Vorrang vor den lokalen Gegebenheiten haben würden. Luxus wurde weitgehend aus internationaler Perspektive definiert, und die Hotels sprachen häufig eine ähnliche Sprache, unabhängig davon, ob sie sich in Tokio, Jakarta oder Kuala Lumpur befanden.
Heute trifft zunehmend das Gegenteil zu.
Die Gäste sind weit gereist, kulturell neugierig und weitaus weniger an Erlebnissen interessiert, die es überall geben könnte. Sie wünschen sich Hotels, die eine Verbindung zu dem Reiseziel herstellen, das sie besuchen, und nicht von diesem isoliert sind. Gleichzeitig haben sich die Betreiber zunehmend daran gewöhnt, dass die lokale Kultur ihre Marken prägt und bereichert, anstatt nur neben ihnen zu existieren.
Für Designer stellt dies eine interessante Herausforderung dar.
Jedes Projekt beginnt mit zwei Identitäten. Da ist zum einen die Identität der Marke, die über Jahre und oft Jahrzehnte hinweg aufgebaut wurde. Zum anderen gibt es die Identität des Reiseziels, die von seiner Geschichte, Kultur, seinem Klima und seiner Lebensweise geprägt ist. Der Erfolg eines Projekts hängt davon ab, beide Identitäten so gut zu verstehen, dass man den Punkt findet, an dem sie sich auf natürliche Weise überschneiden.
Unserer Erfahrung nach lässt sich diese Schnittstelle selten allein durch dekorative Elemente erreichen. Lokale Kunstwerke, Materialien und Anspielungen können zwar eine wichtige Rolle spielen, doch sie sind nicht das, was einem Hotel letztendlich sein einzigartiges Flair verleiht.
Der tiefgreifendere Einfluss ergibt sich oft daraus, wie Menschen leben, Kontakte knüpfen, reisen und Räume erleben.
Im Park Hyatt Kuala Lumpur ließ man sich von den räumlichen Prinzipien des traditionellen malaiischen Kampung-Hauses inspirieren, was nicht nur den ästhetischen Charakter des Hotels prägte, sondern auch die Art und Weise beeinflusste, wie sich die Gäste im Hotel bewegen und es erleben. Im Palace Hotel Tokyo führte die Nähe zu den Gärten des Kaiserpalasts zu einer zurückhaltenderen und kontemplativeren Designsprache, die auf Proportionen, Licht und Materialität basiert. Im ENSO im Hyatt Regency Midtown KL hingegen ermöglichte uns unsere langjährige Erfahrung in ganz Asien, ein vielschichtiges, authentisches japanisches Speiseerlebnis zu schaffen; dabei griffen wir auf die Rituale des Reisanbaus und rustikale, haptisch ansprechende Materialien zurück, um einen Raum zu gestalten, der sich geerdet und warm anfühlt und sich nahtlos in die Marke Hyatt Regency einfügt.
Optisch könnten diese Projekte unterschiedlicher nicht sein.
Was sie verbindet, ist die Überzeugung, dass der Kontext das Design von Anfang an prägen sollte, anstatt erst am Ende hinzugefügt zu werden. Die überzeugendsten Projekte im Gastgewerbe sind jene, die untrennbar mit ihrem Standort verbunden zu sein scheinen. Nimmt man sie aus diesem Umfeld heraus, geht ein Großteil dessen verloren, was sie so faszinierend macht.
Dies geht weit über Architektur und Innenarchitektur hinaus.
In ganz Asien können die Erwartungen hinsichtlich Privatsphäre, sozialer Interaktion, Gastronomie, Wellness und Gemeinschaftsräumen enorm variieren. Details, die in einem Markenplanungsdiagramm vielleicht nebensächlich erscheinen, können einen erheblichen Einfluss darauf haben, wie Gäste ein Hotel erleben und wie erfolgreich sich ein Haus auf seinem Markt behauptet.
Diese Nuancen gewinnen zunehmend an Bedeutung.
Da die lokalen Märkte immer ausgereifter werden und Reisende immer anspruchsvoller, werden Hotels nicht mehr nur danach beurteilt, wie gut sie einen globalen Markenstandard umsetzen, sondern auch danach, wie überzeugend sie ein Gefühl für den jeweiligen Ort vermitteln. Gäste erkennen, wann eine lokale Geschichte authentisch ist und wann sie sich aufgesetzt anfühlt.
Die erfolgreichsten Projekte vermeiden Klischees. Stattdessen decken sie die Merkmale auf, die ein Reiseziel einzigartig machen, und gestalten ein Erlebnis rund um diese Merkmale.
Das Verständnis für eine Kultur entsteht durch langfristige Beziehungen, lokale Partnerschaften und jahrelange Arbeit in einer Region. Viele der Erkenntnisse, die erfolgreiche Projekte prägen, werden schrittweise durch wiederholte Erfahrungen gewonnen, oft über mehrere Generationen hinweg in der Entwicklung der Gastgewerbebranche.
Da wir seit mehr als vier Jahrzehnten in ganz Asien tätig sind, haben wir miterlebt, wie Trends kamen und gingen, sich die Erwartungen der Gäste weiterentwickelten und sich die Definitionen von Luxus ständig veränderten. Ein Grundsatz ist jedoch bemerkenswert beständig geblieben.
Die Hotels mit der größten Beständigkeit sind selten diejenigen, die Trends hinterherlaufen. Es sind vielmehr jene, die sich an ihrem Standort verwurzelt fühlen und gleichzeitig den Werten der dahinterstehenden Marke treu bleiben.
Letztendlich geht es bei einer erfolgreichen Markenübersetzung nicht darum, einen Kompromiss zwischen globalen Standards und lokalem Charakter zu finden. Es geht vielmehr darum, zu erkennen, dass die stärksten Marken noch stärker werden, wenn sie echte Bedeutung aus den Orten schöpfen, an denen sie tätig sind.
Wenn das geschieht, entsteht nicht einfach nur ein Markenhotel in einer bestimmten Stadt. Es entsteht ein Hotel, das nirgendwo anders hingehören könnte.
