Por Cameron Wagner
Durante años, el marketing deportivo se situó en la parte final del embudo de marketing, funcionando a su propio ritmo. Mientras las marcas evolucionaban a través de nuevas plataformas, formatos y herramientas, las colaboraciones deportivas solían quedarse rezagadas, ancladas a estructuras tradicionales y acciones de promoción ya conocidas. Los mismos patrocinios. Los mismos recursos. Las mismas estrategias, temporada tras temporada. En lo que respecta a la experiencia de los aficionados, las marcas se volvieron intercambiables y rara vez se distinguían unas de otras.
Ese modelo funcionó durante mucho tiempo. El deporte gozaba de un efecto de halo, sustentado por la creencia tácita de que el mero hecho de estar presente bastaba para atraer a los aficionados. Y aunque algunas entidades siguen vendiendo esa promesa, las marcas que triunfan hoy en día en el ámbito deportivo trazaron un rumbo diferente hace años. Las implicaciones para las colaboraciones son significativas. El modelo moderno exige que el deporte se aborde desde una perspectiva centrada en el marketing, no como una categoría especial, sino como una palanca fundamental para el crecimiento.
Un enfoque centrado en el marketing requiere tanto datos como disciplina. A las marcas les resulta fácil dejarse seducir por la magnitud, la emoción y la visibilidad del deporte. Sin embargo, es mucho más difícil canalizar ese entusiasmo hacia una oportunidad real para los aficionados, los consumidores o los clientes. Esto desplaza el foco de atención más allá del «quién» y lo centra directamente en el «cómo». Los datos desempeñan un papel fundamental, pero no son la respuesta por sí solos. Sobre el papel, muchas señales parecen idénticas. La ventaja se crea a través del contexto, la interpretación y la experiencia. Se trata de comprender por qué una señal es importante, no solo que exista.
En el centro de esta evolución se encuentra el aficionado propiamente dicho. O, para ser más exactos, la persona. Las personas no viven el deporte, la gastronomía, el entretenimiento o la cultura de forma aislada. Se mueven con fluidez entre todos ellos, organizando sus vidas en torno a pasiones, rutinas y momentos compartidos. El deporte sigue siendo una de las expresiones más poderosas de identidad y pertenencia, pero existe dentro de un ecosistema más amplio que incluye la gastronomía, el entretenimiento, el arte y la cultura. Estos son los espacios donde las personas se reúnen, conectan e invierten emocionalmente, y las mejores activaciones de colaboración logran una convergencia de estas pasiones adaptadas al público objetivo de la marca.
Si una marca logra hacerse un hueco en uno de esos momentos de convergencia, no solo capta la atención, sino que crea una conexión. Se establece una afinidad de valores, lo que indica que se trata de una marca que te entiende y que, tal vez, forma parte de tu círculo.
Como profesionales del marketing, lo entendemos en teoría. El reto está en llevarlo a la práctica de forma coherente. Ahí es donde la disciplina cobra importancia. Establecer objetivos claros vinculados a los resultados empresariales, combinados con datos y conocimientos que definan el papel que una marca puede desempeñar de forma creíble, es tanto una ciencia como un arte. Requiere ideación, selección y una edición implacable, dejando de lado las normas y convenciones arraigadas. Los grandes momentos por sí solos no bastan. Para que una marca deje huella, tiene que aportar valor de tal manera que se gane el derecho a volver a conectar con el público más adelante. Esa es la parte difícil.
Nuestro cliente, Pennymac, es una marca que lo está haciendo muy bien. Como nuevo socio de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 y del Equipo de EE. UU., la empresa centró su colaboración en torno a la idea del hogar. Se trata de un elemento fundamental del servicio que prestan, pero que también tiene un profundo eco en los atletas que entrenan, compiten y, a menudo, viven lejos de donde nacieron. En el amplio panorama de los Juegos, Pennymac podría haberse presentado de innumerables maneras. En cambio, se centró en un papel singular y auténtico, y contó esa historia de una forma en la que los propietarios y los aspirantes a propietarios pudieran verse reflejados. Aunque no fue fácil, la claridad de su intención, combinada con datos y conocimientos tanto sobre los clientes como sobre los atletas, desató algo poderoso. Ahí es donde residen las colaboraciones más sólidas: en la intersección entre lo que es real y lo que es posible.
A medida que el sector del deporte y el entretenimiento sigue creciendo, las marcas que dejarán una huella más profunda serán aquellas que aborden las colaboraciones con una mentalidad centrada en el consumidor. En Elevate, ayudamos a las marcas a partir de las personas y a basar su estrategia en el papel real que la marca puede desempeñar. Cuando lo hacen, los patrocinios dejan de ser meras transacciones y se convierten en relaciones.
Mientras lo ves, ya sea en persona o desde tu sofá, hazte una pregunta: ¿se ha ganado la marca su papel o simplemente ha aparecido por ahí? Esa es la diferencia entre simplemente ser visto y ser recordado.
