Por Samantha Baier
Este fin de semana no es solo el inicio de temporada de la Major League Soccer.
La temporada 2026 de la MLS arranca en vísperas de la Copa Mundial de la FIFA 2026, el mayor evento deportivo del planeta, que se celebrará aquí mismo, en Norteamérica. Esto convierte las 37 semanas habituales en un momento de gran importancia en el que las marcas pueden contribuir a dar a conocer el fútbol a nuevas audiencias, al tiempo que refuerzan el vínculo con los aficionados que siempre han estado ahí.
La Copa del Mundo no solo atrae a los aficionados al fútbol ya existentes, sino que también crea nuevos seguidores. Cada cuatro años, millones de aficionados ocasionales se suman a este grupo por primera vez y se conectan para animar a su selección, atraídos por el entusiasmo y el revuelo que genera el evento.
Esto convierte a 2026 en un año decisivo para el fútbol. Este deporte pasa a ocupar un lugar destacado en la cultura estadounidense, donde tanto los aficionados acérrimos como los ocasionales, e incluso quienes no son aficionados, le prestan atención.
Y el mayor error que pueden cometer las marcas es tratar a todos estos consumidores aficionados al fútbol como un único grupo. Para lograr un impacto, es necesario realizar un mapeo de la audiencia que contemple tres segmentos distintos que las marcas deben tener en cuenta:
Estos son los principales seguidores de la MLS: abonados, seguidores fieles al club y aficionados que conocen bien la cultura local y que siempre han estado ahí. Valoran más el desarrollo de sus clubes locales que los fichajes puntuales de jugadores, como demuestra el hecho de que sigan mucho más a los equipos que a la propia liga o a los jugadores (EPIC).
. Valoran:
Premian a las marcas que se muestran de forma constante, no oportunista.
A estos aficionados ya les encanta el fútbol, aunque no necesariamente la MLS.
Son un 19 % más propensos a seguir varias ligas europeas e internacionales (EPIC), siguen a los jugadores estrella de distintos clubes y ligas, y a menudo consideran que la MLS supone un paso atrás con respecto al fútbol mundial. La Copa del Mundo les atrae emocionalmente, pero sus expectativas son muy altas.
. Les importa:
Para los profesionales del marketing, este grupo constituye un público puente fundamental. Llegar a estos puristas del fútbol implica crear contenidos y acciones de marketing que se centren en:
Este es el público objetivo:
Las marcas pueden intervenir y ofrecer:
Las marcas que solo se dirigen a los aficionados incondicionales no lograrán alcanzar una gran escala. Las marcas que solo persiguen a los consumidores ocasionales perderán credibilidad. Las marcas que ignoran a los seguidores incondicionales internacionales perderán influencia.
En 2026, el fútbol no será un deporte más. Será más bien como los Juegos Olímpicos de verano: un acontecimiento cultural que aúna el entretenimiento veraniego, el orgullo nacional, el visionado en familia y la reunión de la comunidad.
Pero no se trata de un repunte puntual que se produce cada cuatro años. Es un trampolín para una liga que, con 30 años a sus espaldas, ya está experimentando un impulso significativo, y las marcas que triunfan entienden que formar parte del crecimiento del fútbol es más importante que limitarse a anunciarse en torno a él.
Lo hemos comprobado de primera mano a través de los socios de la liga con los que colaboramos, cuyas integraciones en la MLS han ido más allá de la simple colocación de logotipos para aparecer de formas que aportan valor a la experiencia de los aficionados, desde las vivencias en el estadio hasta la narración digital que los acerca a los clubes y jugadores que adoran. Esos esfuerzos no solo aumentaron la notoriedad de la marca, sino que contribuyeron a fomentar un compromiso emocional más profundo y una mayor confianza en la marca entre los aficionados más entregados.
. Ese es el cambio que los profesionales del marketing deben adoptar en 2026.
La oportunidad no reside en una exposición mediática pasiva. Se trata de forjar alianzas basadas en la conexión, en las que las marcas ganan relevancia al aportar valor a la propia experiencia de los aficionados.
Las marcas que se muestren auténticas y diseñen sus estrategias tanto para los seguidores incondicionales como para quienes ven el fútbol por primera vez no solo se beneficiarán del efecto de la Copa del Mundo. Convertirán la atención en fidelidad y contribuirán a dar forma a la próxima era del fútbol en Norteamérica.
