Por Les Luchter
Hoy hace un mes (2 de junio), HerMD, proveedor de servicios sanitarios especializados en la menopausia y el bienestar sexual de la mujer, pasó de un modelo de negocio basado en centros físicos —en los que las pacientes también podían utilizar servicios de telesalud— a una plataforma exclusivamente en línea.
La empresa, fundada hace diez años, está respaldando su lanzamiento virtual con campañas publicitarias en Meta, Google y en medios digitales de exterior en los mercados de Cincinnati, Indianápolis, Nashville y Millburn (Nueva Jersey), las cuatro localidades donde anteriormente contaba con centros físicos que atendían a más de 25 000 pacientes. Tiene previsto comenzar a comercializar sus servicios a continuación en California y, posteriormente, en los 50 estados antes de que termine 2026, según ha declarado la directora ejecutiva y cofundadora, Komel Caruso, a Pharma & Health Insider. Al fin y al cabo, afirma, la razón principal para pasar a un modelo de atención virtual era «poder expandirse por todo el país más rápidamente». No obstante, el modelo también depende del establecimiento de relaciones con médicos de todo el país, ya que las normas sobre telesalud varían de un estado a otro.
La gestión de la compra de espacios publicitarios de HerMD corre a cargo de Elevate, que también colabora con la empresa en la creación de contenidos y en las relaciones con las plataformas de redes sociales para garantizar que sus anuncios superen el complejo proceso de aprobación de estas redes —que es conocido por rechazar anuncios que utilizan términos como «sequedad vaginal», «menopausia» o «bienestar sexual». «Estos anuncios suelen ser marcados como "contenido pornográfico y para adultos"», explica Caruso.
Desde que comenzó a trabajar con Elevate hace un par de años, Caruso afirma que el contenido de los anuncios de HerMD no ha cambiado mucho, pero que ha podido acudir a una plataforma como Meta y demostrar que sus anuncios están relacionados con la asistencia sanitaria, «y que se trata de una cuestión de salud».
«Ha hecho falta mucha comunicación».
Komel Caruso
Directora ejecutiva y cofundadora de HerMD
«Tuvimos que recurrir a nuestros contactos, ya fuera en Google o a través de Meta, para que revisaran los anuncios y, finalmente, los aprobaran. Eso podía llevar semanas, pero nos pareció que merecía la pena. Veíamos cómo se aprobaban sin necesidad de recurrir anuncios sobre salud masculina que hablaban de erecciones, de «ponerse a tono», etc. Y luego veías anuncios relacionados con la menopausia o la salud sexual, cuyo tono ni siquiera era tan agresivo, y esos sí que eran rechazados».
Como resultado de estas nuevas iniciativas, Caruso afirma: «Hemos conseguido utilizar expresiones como “atención sanitaria sexual”, algo que otras empresas no lograban. Estas tenían que escribir mal “atención sanitaria sexual” o sustituir la “e” por un asterisco» (para ver un ejemplo de la empresa competidora Midi Health, consulte aquí).
«El increíble nivel de censura que existe en la atención sanitaria de la mujer, en particular en lo que respecta a la menopausia y la salud sexual, pero también a los derechos reproductivos, es realmente un problema de salud pública», ya que «está creando cada vez más obstáculos para acceder a la atención y a las soluciones. Cuando se censuran los anuncios que ofrecen soluciones a las mujeres… se está dificultando su capacidad para buscar atención y tratamiento», afirma Caruso.
Gracias a Elevate, HerMD también ha podido «comprender mejor por qué el consumidor recurre a tus servicios y en qué punto emocional se encuentra en su proceso...». A través de su tecnología, pudieron combinar los datos que les proporcionamos sobre nuestros pacientes con los datos que ellos tenían sobre este subgrupo de la población.
«Los costes de captación de clientes para las empresas de salud digital, y para las empresas del sector sanitario en general, pueden oscilar entre 400 y 700 dólares por cliente», afirma. Sin embargo, la empresa logró reducir su coste de captación de clientes hasta un máximo de 95 dólares y, en ocasiones, gracias a sus anuncios, hasta situarlo en un rango de entre 30 y 60 dólares.
HerMD también indica que el coste por acción es un 24 % inferior al de campañas anteriores.
Caruso señala que el objetivo final de su estrategia de marketing es «llegar al consumidor con un mensaje convincente».
