Cuando Estados Unidos y Canadá se enfrentaron por el oro olímpico en hockey masculino, la atención mundial parecía aún mayor. Ese momento llegó justo cuando el interés por el hockey ya iba en aumento. Los pabellones se llenan hasta los topes. Y con NHL a los Juegos Olímpicos tras una ausencia de 12 años, este deporte está saltando al escenario mundial en el momento justo. Los Juegos Olímpicos no son la noticia. Lo es NHL . Los Juegos lo intensifican.
• Los índices de audiencia en EE. UU. han aumentado un 6 % con respecto al año anterior.
• ESPN ha registrado un aumento del 36 %.
La liga está funcionando al 96 % de su capacidad, la segunda cifra más alta de la historia. Dieciséis Winter Classic consecutivos con entradas agotadas. 2,24 millones de aficionados en los partidos de la temporada regular al aire libre. El contenido no es solo interacción. Es conversión.
• Las ventas de entradas han aumentado un 20 %
• Los ingresos han aumentado un 30 %
• Las búsquedas en StubHub han aumentado un 75 %
• Los compradores primerizos han aumentado un 5 %
Los Juegos Olímpicos actúan como catalizador en una narrativa deportiva que se extiende a lo largo de varios años. Entre los aficionados a los Juegos Olímpicos, la proporción de personas con ingresos elevados es un 54 % mayor que entre los aficionados a otros deportes, y son un 40 % más propensos a asistir a eventos deportivos en directo que la población estadounidense mayor de 18 años. Se trata de una atención de gran valor para los equipos deportivos, las marcas y los anunciantes. Estos aficionados superan la media en todas las disciplinas deportivas y mantienen su interés durante todo el año.
Cuando este público olímpico, acomodado y comprometido, se une a una base NHL que ya está en pleno auge, el resultado es una intensidad competitiva aún mayor y una oportunidad para las marcas.
Por primera vez desde 2014, NHL volvieron al escenario olímpico. La victoria del equipo de EE. UU. sobre Canadá, que le valió la medalla de oro, añadió un nuevo capítulo a una rivalidad de larga data. El 60 % de los aficionados afirma sentirse más orgulloso de su país durante los Juegos Olímpicos.
En comparación con la población general estadounidense mayor de 18 años, los índices de audiencia NHL NHL se sitúan en 680,9 entre los aficionados al hockey, lo que significa que estos son 6,8 veces más propensos que el adulto medio estadounidense a ver NHL . Del mismo modo, la afinidad conNHL un equipo de hockey» alcanza el 62,8 % del segmento, con un índice de 459,3, es decir, 4,6 veces la media nacional. Los índices de afinidad con el «hockey sobre hielo profesional» se sitúan en 492,7 con una penetración del 39,9 %, lo que supone 4,9 veces la media. Se trata de una intensidad concentrada, en la que el hockey es lo primero.
Los aficionados al hockey son mucho más propensos a ver contenidos en streaming y a interactuar en entornos digitales en directo. El 63,1 % realiza actividades de streaming (índice 149,9) y el 39,6 % participa en retransmisiones en directo (índice 135,6). No se trata de un simple desplazamiento por la pantalla, sino de un visionado intencionado. Sin embargo, no todos los aficionados se convierten de la misma manera.
Los datos de la liga muestran que NHL está aumentando. Lo que no muestran es las diferentes formas en que se comportan los aficionados una vez que se encuentran dentro del ecosistema.
Para comprenderlo mejor, utilizamos EPIC identificar distintos segmentos entre NHL confirmados NHL . A partir de ahí, llevamos a cabo entrevistas sintéticas para explorar qué es lo que motiva su atención, su fidelidad y su toma de decisiones.
:la persona encargada de tomar las decisiones en el hogar
Rachel se considera una aficionada ocasional al hockey. Aunque no se tomó el tiempo de ver la final por la medalla de oro, más tarde vio los momentos destacados en su tiempo libre. Para Rachel, el simple bombo publicitario no es suficiente para animarla a participar. Los paquetes de entradas familiares, los programas comunitarios o las ofertas digitales sencillas vinculadas a su equipo local tienen muchas posibilidades de triunfar.
El consumidor de atención breve
Trent es un NHL muy entusiasta y reactivo, al que le motivan los grandes momentos. Una jugada dramática en los Juegos Olímpicos captará toda su atención; sin embargo, esa intensidad dura poco. En cuestión de minutos, vuelve a desplazarse por la pantalla o a cambiar de plataforma. Trent responde cuando la oportunidad es inmediata y el camino hacia la acción es sencillo. Cuanto más cerca esté la llamada a la acción del momento que despertó su interés, más probable es que se involucre.
, «The Value Investor»
Douglas aborda el hockey con determinación. Vio la final por la medalla de oro de principio a fin y siguió la liga de forma constante a lo largo de toda la temporada. No se deja llevar por la urgencia promocional. Se deja llevar por la credibilidad. Actúa cuando una marca refleja rendimiento y calidad, cuando la experiencia resulta superior y cuando el valor va más allá de una simple transacción.
Para muchos espectadores, es posible que los Juegos Olímpicos hayan sido su primer contacto significativo con NHL en un escenario mundial. En lugar de alterar el calendario del hockey, los Juegos lo amplían. Atraen a nuevos espectadores, vuelven a captar a los aficionados ocasionales y refuerzan el orgullo nacional. Pero la oportunidad no se limita simplemente al alcance. Se trata de comprender cómo los diferentes tipos de aficionados pasan de la toma de conciencia a la acción.
Algunos aficionados reaccionan en el momento. Otros tienden a participar más cuando encaja en su rutina. Otros se comprometen cuando perciben que el valor es duradero. Las marcas que reconozcan estas diferencias estarán mejor posicionadas para convertir la atención generada por los Juegos Olímpicos en NHL duradero NHL .
*Todos los datos a los que se hace referencia en este artículo proceden de la NHL y de Elevate Performance Insights Cloud (EPIC), de Elevate & Elevate’s ¿Merecen la pena los Juegos Olímpicos para las marcas? . EPIC utilizaron los perfiles de consumidores de EPIC para obtener información sobre el comportamiento a través de entrevistas sintéticas.
