Por Sam Carp
Aunque la marcha Evertonde Goodison Park supuso dejar atrás un estadio que había sido su hogar desde 1892, también supuso una oportunidad que no se presenta muy a menudo en el fútbol inglés.
Mientras el equipo de la Premier League recogía sus cosas y se preparaba para trasladarse a tres kilómetros de distancia, a un estadio con capacidad para 53 000 espectadores a orillas del río Mersey, los Toffees necesitaban un nombre para su nuevo estadio, lo que abría la posibilidad de conseguir un patrocinador para los derechos de denominación del recinto.
Algunos clubes no se atreverían a cambiar la identidad de un estadio que lleva décadas formando parte de los rituales de los aficionados los días de partido. Sin embargo, en los últimos veinte años, varios equipos de la Premier League han conseguido patrocinadores para nuevos recintos cuyos nombres aún no han quedado grabados en la historia del equipo, y estadios como el Emirates, el Etihad y el Amex forman ahora parte del vocabulario futbolístico inglés.
Aun así, conseguir un patrocinador para un estadio en las condiciones adecuadas no es garantía de éxito, sobre todo en Europa, y en los últimos tiempos varios clubes de la Premier League han intentado sin éxito vender los derechos de denominación de sus nuevos estadios.
No fue así en el caso Everton, cuyo estadio de 750 millones de libras esterlinas en Bramley-Moore Dock pasó a llamarse oficialmente «Hill Dickinson Stadium» en mayo, como parte de un acuerdo a largo plazo con el bufete de abogados mercantil con sede en Liverpool. Según se informa, el acuerdo tiene un valor de 10 millones de libras esterlinas anuales durante la próxima década, lo que garantiza importantes ingresos comerciales para el club en los próximos años.
La búsqueda Evertonde un socio para los derechos de denominación se intensificó en septiembre de 2022, cuando designó a la empresa estadounidense Elevate como agencia de venta de patrocinios para el estadio, lo que, en la práctica, dejaba poco menos de tres años para encontrar un patrocinador antes de que diera comienzo la temporada de fútbol de la Premier League en dicho recinto.
El proceso de venta coincidió con un periodo de incertidumbre para el club, que incluyó dos deducciones de puntos por incumplimientos del juego limpio financiero (FFP) y un cambio de propiedad, en el que los inversores estadounidenses del Grupo Friedkin compraron Everton Farhad Moshiri en una operación cuyo valor, según se informa, superó los 400 millones de libras esterlinas.
Además, estaban los retos a los que se enfrenta cualquier titular de derechos que intente vender los derechos de denominación de un estadio en Europa. Mientras que los patrocinadores estadounidenses están acostumbrados a contratos de entre 15 y 20 años, es posible que algunas marcas se mostraran reacias ante el compromiso mínimo de diez años Everton a un posible socio.
Del mismo modo, el público estadounidense está más acostumbrado a la comercialización de los derechos de denominación de los estadios, mientras que la idea de que el estadio de su equipo pase a llevar el nombre de un patrocinador suele encontrar una mayor resistencia entre los aficionados al deporte en Europa.
En ese contexto, era fundamental informar a las marcas sobre las características de la oportunidad que ofrece Everton , que aporta ventajas distintas a las de un patrocinio en la parte delantera de la camiseta. Asociar su nombre a un estadio de la Premier League proporcionaría, naturalmente, una gran visibilidad mediática a nivel mundial a cualquier socio, pero el nuevo estadio Evertony la plaza que lo rodea también aspiran a acoger otros deportes, así como eventos musicales, empresariales y culturales.
Esto significa que el estadio ofrece a los patrocinadores la posibilidad de llegar a un público más amplio que el del fútbol, así como oportunidades para aprovechar las instalaciones para actividades como la fidelización de los empleados y la hospitalidad B2B.
«Cuando hablamos de qué era ese recinto y cómo lo promocionamos, se [posicionó como] un destino de deporte y entretenimiento en el que el fútbol de la Premier League formaba parte de la oferta».
Alex Scotcher
Vicepresidente sénior de Alianzas Globales de Elevate
«Pero también contamos con grandes artistas en gira y una plaza para fans con capacidad para 20 000 personas en una de las ciudades más emocionantes, vibrantes y pujantes de Europa».
«No lo planteamos tanto como un estadio de fútbol, sino más bien como un destino de deporte y entretenimiento con programación durante los 365 días del año. Creo que eso hizo que las conversaciones que mantuvimos con las marcas y con las partes interesadas del ámbito empresarial fueran ligeramente diferentes de las que solemos mantener cuando representamos a un club de fútbol o a activos exclusivamente futbolísticos».
Scotcher añade que se hizo hincapié en posicionar el estadio como un «activo comunitario» para la ciudad de Liverpool, lo que permitiría a un posible socio contribuir directamente a la regeneración en curso de la ciudad y asociarse a ella.
«La ventaja era que el inquilino principal del recinto es Everton Club», continúa Scotcher. «Nunca he visto a nadie en el mundo del deporte comprometerse tanto con la comunidad y preocuparse tanto por ella como Everton. Así que creo que ese fue el principal factor diferenciador para el cliente principal».
Algunos de los acuerdos de derechos de denominación más destacados de los últimos años en Europa han contado con la participación de marcas de primer orden, como el gigante del streaming musical Spotify y la aseguradora Allianz, mientras que sectores como los servicios financieros, las aerolíneas y la automoción han sido históricamente muy activos en el ámbito del patrocinio de estadios.
Por eso, es posible que algunos espectadores se sorprendieran cuando Everton su acuerdo con Hill Dickinson, una empresa con escasa trayectoria en el patrocinio deportivo y que pocas personas fuera del sector jurídico británico habrían conocido antes del anuncio de la colaboración.
A diferencia de algunas ligas de fútbol con una audiencia más nacional, Paul Kakhia, vicepresidente de estrategia y análisis de Elevate, señala que el mercado potencial de las marcas para un club de la Premier League «es infinito».
Sin embargo, en lugar de centrarse en categorías que habían resultado rentables en el pasado, Elevate adoptó un enfoque basado en la investigación y en los datos para reducir la lista de patrocinadores potenciales y encontrar un socio que compartiera los valores Everton, se ajustara a las ambiciones globales del club y cuyos objetivos pudieran alcanzarse mediante el patrocinio del estadio.
Las marcas fueron evaluadas en función de diversos parámetros cuantitativos y cualitativos, que abarcaban desde sus resultados financieros y su inversión en marketing hasta la existencia de un programa de responsabilidad social corporativa.
Durante ese proceso, y a medida que Elevate se ponía en contacto con posibles socios, se observó una tendencia.
«Empezamos a observar en nuestros datos que las marcas con un interés local o que tenían algo muy importante para ellas en Liverpool o en el noroeste mantenían la conversación un poco más de tiempo; mostraban más interés».
Paul Kakhia
Vicepresidente de estrategia y análisis de Elevate
«Lo observamos en todos los indicadores que analizábamos, así que nos centramos aún más en eso. Y fue entonces cuando la categoría perdió algo de importancia, porque había mucho interés procedente de la localidad y la región».
Esa idea llevó finalmente a Elevate a Hill Dickinson, con quien se entabló contacto por primera vez a mediados de 2024, antes de que miembros de su equipo directivo visitaran las instalaciones del estadio en enero de este año.
«Nos dimos cuenta de que se trataba de una nueva era», recuerda Jonathan Patterson, director sénior de colaboraciones de Elevate, que también ha conseguido que marcas como Budweiser, Christopher Ward y Seat Unique se sumen como socios fundadores del Hill Dickinson Stadium.
«Una nueva propiedad, nuevas posibilidades para el club, pero también para Liverpool como lugar donde atraer conciertos de Ed Sheeran, conciertos de Taylor Swift, partidos de rugby league, obviamente la Eurocopa de 2028 y la completa regeneración de la zona ribereña».
Jonathan Patterson
Director sénior de colaboraciones en Elevate
Varias otras marcas se mostraron interesadas en convertirse en el patrocinador del nombre del estadio Everton, entre ellas empresas de primer orden y firmas de servicios financieros del Reino Unido. Sin embargo, Patterson explica que, al «indagar más a fondo» durante el proceso de investigación, se pusieron de manifiesto una serie de factores que hicieron que Hill Dickinson fuera la opción más adecuada.
De hecho, Hill Dickinson obtuvo un beneficio operativo de 57 millones de libras esterlinas en el ejercicio fiscal de 2024, frente a los 45,6 millones de libras esterlinas del año anterior, lo que significa, ante todo, que tenía capacidad para invertir en un acuerdo de derechos de denominación de un estadio.
Igualmente importante fue el hecho de que Hill Dickinson tiene sus raíces en Liverpool, donde se fundó en 1810 inicialmente como un bufete especializado en derecho marítimo, lo que crea un vínculo auténtico entre la empresa y la ubicación del nuevo estadio, construido en el emplazamiento del antiguo muelle Bramley-Moore, recuperado tras su reurbanización.
Con más de 400 empleados en su sede central de Liverpool, el patrocinio del estadio brindó a Hill Dickinson la oportunidad de demostrar su compromiso con la comunidad local. Al mismo tiempo, la empresa se ha transformado en un bufete de abogados internacional con más de 1.000 empleados repartidos en 12 oficinas en mercados como Hong Kong y Singapur, lo que encaja a la perfección con el alcance internacional de la Premier League y otros eventos que se celebrarán en el recinto.
Según Scotcher, que anteriormente trabajó para los Friedkin como director comercial del equipo italiano de la Roma, las narrativas que Elevate logró crear a partir de ese estudio «marcaron las categorías» en las que se centró la agencia.
«Nos pareció que la capacidad narrativa era tan buena que merecía la pena mantener una conversación constructiva con los directivos de Hill Dickinson», añade. «Empezamos con eso y colaboramos de forma sistemática con sus equipos de marketing y con sus directivos; luego, todo ese proceso se extendió hasta llegar a sus socios y a su consejo de administración, a quienes se les presentó el análisis de viabilidad, los datos sobre el crecimiento de la marca y mucho más».
«Y, sobre todo, está su comunidad. Muchas de las personas que trabajan en Hill Dickinson viven y desarrollan su vida en la ciudad de Liverpool y en Merseyside, donde tienen sus raíces. Por eso, sentían un compromiso con la ciudad y la región que era muy importante para ellos y que ya lo había sido durante años. Esa es también una parte muy importante de la historia».
Everton ahora uno de los seis únicos equipos de la Premier League que cuentan con un patrocinador para los derechos de denominación del estadio, lo que pone de manifiesto que su colaboración con Hill Dickinson sigue siendo la excepción y no la regla en el fútbol inglés.
Vender los derechos de denominación de un estadio puede resultar más complicado una vez que este se inaugura oficialmente y los aficionados y los medios de comunicación empiezan a referirse a él por su nombre sin patrocinador. El ejemplo más evidente de los últimos tiempos es el del Tottenham Hotspur, que sigue sin patrocinador para su moderno estadio de 62 850 localidades, situado en el norte de Londres, más de cinco años después de haber disputado su primer partido en él.
Aunque es probable que pasen muchos años antes de que Everton lleguen a sentir el mismo cariño por su nuevo estadio que el que sentían por Goodison Park, el anuncio de Hill Dickinson como patrocinador del estadio tres meses antes del inicio de la temporada 2025/26 de la Premier League ha dado a los aficionados un margen de tiempo suficiente para acostumbrarse al nombre del recinto.
Esto también significa que la identidad del estadio ya se habrá arraigado en la conciencia colectiva antes del primer partido oficial Evertonen casa en este recinto, el domingo contra el Brighton & Hove Albion.
«En el mundo de los derechos de denominación, todo el mundo sabe que [el nombre del estadio] tiene que estar ahí cuando la gente acuda a su primer partido y empiece a recuperar esos rituales y hábitos de nuevo»,
dice Patterson.
«Creo que era muy importante que, en la primera jornada, la gente entrara al estadio y lo llamara por el nombre que se le ha dado, porque así el cambio no supone un impacto tan grande».
«Por eso su valor se multiplica año tras año. Simplemente se va arraigando cada vez más y se va impregnando de historia».
