Por Lonny Sweet
Durante décadas, la economía del entretenimiento se ha sustentado en tres pilares: el deporte, la música y las artes. Estas categorías siguen siendo de gran importancia. Impulsan la cultura, la fidelidad y las emociones a gran escala. Sin embargo, a medida que evoluciona el comportamiento de los consumidores, surge una oportunidad que las marcas aún no han aprovechado plenamente.
La comida puede ser el cuarto pilar. No como sustituto del deporte o la música, sino como un elemento que potencia la forma en que las personas los disfrutan.
Con demasiada frecuencia, la comida se considera una mera concesión, una partida presupuestaria más dentro de la hostelería o un asunto que hay que resolver desde el punto de vista operativo, en lugar de diseñarla estratégicamente. Esa mentalidad subestima el papel que la comida puede desempeñar a la hora de crear recuerdos, emociones y vínculos. Las marcas deberían planteárselo de otra manera.
Piensa en cómo vive la gente el entretenimiento hoy en día. Un partido rara vez se reduce solo al resultado final. Un concierto rara vez se reduce solo al repertorio. Los momentos previos y posteriores, en los que la gente se reúne, charla y comparte una comida, suelen ser los que definen cómo se recuerda la experiencia. La comida ya es un elemento central de esos momentos. Las marcas simplemente no la han elevado al mismo nivel estratégico.
A diferencia de la mayoría de las formas de entretenimiento, la comida es, por naturaleza, participativa. No se consume de forma pasiva. Interactuamos con ella, hablamos de ella y la compartimos. Despierta los cinco sentidos, creando una resonancia emocional que pocos medios pueden igualar. En una era de atención fragmentada y sobrecarga digital, este tipo de presencia resulta muy poderosa.
Del mismo modo que una marca se asocia con un deportista para transmitir rendimiento o con un artista para transmitir creatividad, también puede asociarse con chefs para transmitir cultura, valores e identidad. El sabor puede evocar un lugar. La técnica puede reflejar la maestría. La hospitalidad puede reforzar el sentido de pertenencia. No se trata de ventajas tácticas, sino estratégicas.
Es importante destacar que no se trata de elegir entre la comida y el deporte o la música. Se trata de diseñar experiencias que reflejen cómo vive realmente la gente. Los aficionados no separan sus pasiones en compartimentos estancos. Pasan con total naturalidad del recinto a la mesa, de la actuación a la conversación. Las marcas deberían crear sus estrategias teniendo en cuenta esa realidad.
Cuando la comida se añade al final, se percibe como algo meramente comercial. Cuando se integra desde el principio, realza todo lo que la rodea. Influye en la hora de llegada, el tiempo de permanencia, el intercambio social y el recuerdo emocional. Convierte la simple asistencia en participación.
La próxima generación de experiencias de marca no vendrá definida por un único escenario, espacio o pantalla. Se definirá por la forma en que se combinen, de manera reflexiva, múltiples puntos de interés. La comida tiene la capacidad única de conectarlos.
Las marcas que se den cuenta pronto de esta oportunidad no solo crearán mejores experiencias. Crearán experiencias a las que la gente querrá volver, de las que querrá hablar y de las que querrá formar parte.
La comida no es un mero telón de fondo de nuestros momentos más importantes. Es lo que les da vida.
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