Por Jim Caruso
A los profesionales del marketing les encanta la idea del «efecto halo olímpico». Sin embargo, suelen subestimarlo. Demasiadas marcas siguen considerando los Juegos Olímpicos como una campaña efímera, algo que brilla con fuerza durante unas semanas y luego desaparece de la conciencia de los consumidores. Esa visión pasa por alto cómo funciona realmente el ecosistema olímpico, y cuántas oportunidades existen en los meses y años que transcurren entre unos Juegos y otros.
Elevate ha analizado recientemente a los aficionados a los Juegos Olímpicos utilizando EPIC Elevate Performance and Insights Cloud) para comprender quiénes son y cómo interactúan con los Juegos Olímpicos y los deportes que conducen a ellos. Los resultados apuntan a un público con solvencia económica, hábitos de seguimiento durante todo el año y una fuerte afinidad con marcas con una misión. Para las empresas que están planificando su estrategia de cara a Los Ángeles 2028 y más allá, el mensaje es claro: los Juegos Olímpicos no son un momento puntual. Son un mercado.
Según nuestro análisis de EPIC , los aficionados a los Juegos Olímpicos pertenecen mayoritariamente a la Generación X (36 %) y cuentan con una proporción ligeramente superior de mujeres (51 %), lo que los sitúa claramente entre las personas encargadas de tomar las decisiones en el hogar y con una influencia significativa en las compras.
Si los profesionales del marketing quieren llegar a consumidores con un poder adquisitivo real, esta base de seguidores se lo ofrece. Los aficionados a los Juegos Olímpicos tienen un 22 % más de probabilidades de tener una puntuación crediticia de 800 o superior, y uno de cada diez cuenta con un patrimonio neto familiar superior a 500 000 dólares. Son más propensos a poseer acciones y cuentas de inversión, y aumentan activamente su patrimonio. También aparecen con mayor frecuencia entre las personas con mayores ingresos, con una representación más de un 50 % superior a la de los aficionados a otros deportes.
En comparación con la población general, los aficionados a los Juegos Olímpicos gastan más en diversas categorías relacionadas con el estilo de vida, como el fitness y el bienestar, la ropa, la moda femenina y la restauración. También son más propensos a comprar productos relacionados con los equipos y los deportistas, a adoptar nuevas tecnologías antes que el resto y a asistir a eventos deportivos en directo, lo que amplía el valor del patrocinio a ámbitos como la hospitalidad y las experiencias.
Esta combinación de gasto en estilo de vida y estabilidad financiera hace que este público resulte especialmente atractivo para los socios de los sectores minorista, de viajes, de servicios financieros, tecnológico y del bienestar del consumidor. Se trata del segmento de consumidores por el que compiten las marcas. Gastan en diversas categorías, buscan experiencias de alta calidad y apoyan a las organizaciones que aportan valor a largo plazo.
Los valores son solo una faceta. Igual de importante es la frecuencia con la que estos aficionados se involucran mucho antes de que se encienda la antorcha. Estos aficionados buscan marcas que demuestren compromiso, no solo presencia. Según un estudio de Harris Poll citado en el análisis olímpico de Elevate, casi dos tercios de los aficionados a los Juegos Olímpicos afirman que dan prioridad a la alineación de valores a la hora de evaluar los patrocinios, y más de un tercio afirma sentirse motivado por campañas relacionadas con causas sociales. Se sienten atraídos por los deportistas y las organizaciones que muestran disciplina, implicación con la comunidad y compromiso a largo plazo. Cuando las marcas actúan con un propósito real, la conexión emocional se vuelve más fuerte y duradera.
Y lo que es igual de importante, esta conexión va más allá de una simple preferencia. Se convierte en algo personal. Casi la mitad de los aficionados a los Juegos Olímpicos afirman que el deporte les proporciona un fuerte sentido de pertenencia a la comunidad, y más del 60 % afirma que los Juegos aumentan su orgullo por su país cuando el apoyo a los equipos pasa a formar parte de la imagen que las personas tienen de sí mismas. Las marcas que se muestran de forma constante también pasan a formar parte de esa identidad, lo que refuerza la conexión emocional y la fidelidad con el paso del tiempo.
La idea de que el interés por los Juegos Olímpicos aumenta cada cuatro años y luego se desvanece es, sencillamente, obsoleta. Los aficionados a los Juegos Olímpicos no solo acuden a la ceremonia de inauguración; siguen durante todo el año los deportes que conducen a los Juegos. Ven con interés los programas especiales de baloncesto femenino de instituto y los programas de análisis del baloncesto femenino de la NCAA, y se involucran en otros deportes que conducen a los Juegos Olímpicos, como el voleibol, el atletismo, la natación y el tenis, mucho antes de que llegue el momento de los Juegos.
Este comportamiento refleja el interés que despiertan durante todo el año los deportistas y los deportes que, en última instancia, definen el escenario olímpico. Las pruebas de selección, las eliminatorias, los eventos de las federaciones, los contenidos digitales y los programas comunitarios mantienen vivo el movimiento mucho después de la ceremonia de clausura. Las marcas que solo se activan durante los Juegos están optando por aprovechar solo una pequeña parte de las oportunidades que se les presentan.
A medida que se acercan los Juegos Olímpicos de Milán 2026 y Los Ángeles 2028 entra en fase de planificación, las marcas que tengan éxito serán aquellas que consideren los Juegos Olímpicos como un ecosistema plurianual. Los puntos de contacto comerciales se están ampliando. Los eventos a lo largo de todo el año, las plataformas digitales, las iniciativas de base y las historias de los deportistas crean una interacción continua entre unos Juegos y otros, no solo durante su celebración.
Solo durante los Juegos Olímpicos de París 2024, YouTube informa de que los espectadores vieron más de cuarenta mil millones de minutos de contenido olímpico, lo que pone de manifiesto el enorme impacto que puede tener este momento álgido, pero también el gran impulso que las marcas pueden generar antes y después de él.
La conclusión es clara. El valor reside en mantenerse conectado con el movimiento, no solo con el momento. Las marcas que combinen una presencia constante con un propósito significativo obtendrán los beneficios más sustanciales. Aquellas que sigan apostando por un breve pico de atención compiten por un resultado menor, mientras que una oportunidad mucho mayor se encuentra a la vista de todos.
La próxima era del marketing deportivo no es solo global. Se desarrolla a lo largo de todo el año, está orientada a objetivos y la definen los aficionados, que esperan más de las marcas que les piden su tiempo. Los profesionales del marketing que reconozcan esta realidad ahora serán los que lideren el debate cuando la antorcha llegue a Los Ángeles.
Jim Caruso es el director de innovación de Elevate.
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