Por Jim Caruso
El New York Times informó recientemente de que la taquilla de verano de Hollywood cayó a su nivel más bajo desde 1981. Uno de los factores: la fragmentación de los medios de comunicación. Los estudios ya no pueden llegar al gran público con anuncios como lo hacían antes. Entonces, ¿a quién deberían dirigirse? Nuestros datos muestran que la Generación Z combina tres rasgos —amplitud entre categorías, compromiso impulsado por la música y disposición a comprar productos— lo que la convierte en el público que todo estudio y profesional del marketing debe comprender para impulsar la próxima franquicia de éxito.
No hay un único canal de televisión que llegue a la Generación Z
Los hábitos de consumo de medios de la Generación Z están fragmentados. El informe «Tendencias de los medios digitales para 2025» de Deloitte señala que el 23 % de los abonados a la televisión por cable de la Generación Z tiene previsto dar de baja su servicio en los próximos 12 meses, lo que refleja su transición hacia el SVOD: vídeos en redes sociales, videojuegos y audio.
Nuestros datos confirman que la televisión capta solo el 14,0 % de la atención de este grupo. En cuanto a la televisión, ninguna cadena supera el 1,2 % (Fox lidera con un 1,15 %), ningún género supera el 3 % (la comedia se sitúa en el 2,95 %) e incluso los gigantes del streaming se quedan en cifras de un solo dígito: Netflix, 8,75 %; Prime Video, 7,70 %; Paramount+, 6,30 %.
Traducción: Una sola compra de espacios publicitarios en televisión no es suficiente. Se necesita una oferta integrada que abarque todas las plataformas, géneros y cadenas.
Los intereses son amplios y dispersos
Incluso los intereses muestran una fragmentación. La música, la categoría principal, representa solo el 11,3 % de la cuota de la Generación Z. Las tres primeras (música, 11,3 %; deportes, 9,3 %; y artes y entretenimiento, 8,4 %) alcanzan solo alrededor del 29 %; las cinco primeras suman en total alrededor del 44 %. Para superar el 50 %, se necesitan al menos ocho áreas de interés.
Es poco habitual lograr un gran éxito de forma generalizada. El éxito se consigue agrupando entre tres y cinco segmentos afines relacionados con el tema en cuestión y, a continuación, añadiendo otros para ampliar el alcance de forma gradual. Esta fragmentación no solo define lo que le importa a la Generación Z, sino que también determina cómo y dónde consumen contenidos.
Consumo multiplataforma
Ningún canal supera el 20 %. La atención de la Generación Z se distribuye de la siguiente manera: sitios web (16,1 %), YouTube (15,5 %), televisión (14,0 %), música (12,2 %) y podcasts (10,4 %).
Para alcanzar siquiera el 57,8 %, se necesitan sitios web, YouTube, televisión y música. Si se añaden los podcasts, se llega al 68,2 %. La planificación debe reflejar la realidad: una base de cuatro o cinco canales, más grupos de intereses superpuestos.
La influencia se ha fragmentado
Los creadores impulsan la conversación, pero incluso las estrellas tienen un alcance limitado: Taylor Swift, un 5,10 %; LeBron James, un 4,56 %. La cuota media de los influencers se sitúa por debajo del 0,01 %: un 0,009 % para los cantantes, un 0,0068 % para el hip hop y un 0,0057 % para el baloncesto. Solo una minúscula fracción supera el 1 %.
No existe un único icono cultural para la Generación Z. La influencia se distribuye entre microcomunidades, lo que hace que los microinfluencers y las voces especializadas tengan más peso que las celebridades. La fragmentación es evidente no solo en los canales, sino también en la influencia, por lo que las lecciones que debe aprender Hollywood son igualmente válidas para los profesionales del marketing.
La lección
Las audiencias masivas siguen existiendo, pero están dispersas. Tanto para Hollywood como para los profesionales del marketing, la respuesta está en la coordinación: armonizar canales, intereses y voces para que cada uno desempeñe un papel en el descubrimiento, la consideración y la conversión.
Para Hollywood, esto significa que el éxito de los estrenos no puede depender únicamente de una campaña publicitaria de gran envergadura, sino que requiere una estrategia de captación bien planificada antes del estreno y un impulso sostenido después. Para los profesionales del marketing, se aplica la misma regla: en un mundo fragmentado, solo una estrategia bien coordinada permite alcanzar una gran escala.
